アーサー士は江疎影李治廷を探して中國市場に進出すると代弁した

「もっと同じ金を買ってほしい」

世界服裝靴帽子ネットによると、1月19日（金）夜の三里屯南區広場で、江疎影は冗談めかして壇下で歓呼したファンに語った。彼女のそばに立っていた李治廷と一緒に、彼らはたった今アーサー（ASICS）官宣の2018年大中華區ブランドキャラクター。

▲江疎影と李治廷は発表會でアーサー士大中華區総裁陳暁彤と一緒に寫真を撮った

世界四大としてランニングシューズブランドの一つで、アシックスという日本の會社が中國で代弁者と契約したのは長い間初めてだ。

そして半月前、アシックス傘下の子ブランド鬼塚虎氏は、これまでの井柏然氏に代わって李宇春氏が新中華區の代弁者に就任すると発表した。

従來より製品を重視してきた日本のスポーツブランド、特に代弁者の契約が極めて少ないアシックスは、今回3人のスターに相次いで署名し、戦略の変更の背後には、中國市場への渇望がこれ以上明らかにできない。

　　スターくじを引くのもレモンイエローを使うのも、若返るためです

日本本土以外では、アシックスはイメージキャラクターに手を出すことが少なく、國內でもスター選手を中心にしている。

娯楽スターの採用は少なく、以前の2013年には、韓國のスター、李鐘碩と河智苑がアシックスの韓國語広告を撮影し、韓國本土市場に向けて多くのことを撮影したことがある。昨年、アシックスはアメリカの代弁者としてグラミー賞に2度ノミネートされたDJ歌手スティーブ?アッキは、今回手を出して李治廷と江疎影に署名したのと共通點がある。

長年主力製品だったアシックスが自らのマーケティング戦略を緩めているのは確かだが、一方で「フロースター」を刈り取ることがより多くのブランドに波及していることも裏付けられている。

特に中國では、アディダス、ナイキ、プーマ、スキャッチ、リーボックなどの海外ブランドが相次いで中國の流量スターたちを取り入れたり、協力したりすることで、スポーツブランドは國境を越えた屬性と國民的な影響力を兼ね備えたスターを通じて、非コアなスポーツ人たちの一般消費者にブランドイメージを示し、消費者層を拡大する大きな傾向が明らかになっている。

江疎影のジョークも、実はアシックスが契約したスターの代弁者の公開意図である持ち込みを「暴露」した！荷物を持って！荷物を持って！――しかし、客観的に言えば、第一歩を踏み出したアシックスは、ナイキと王俊凱、周冬雨との協力、アディダスと楊冪、鹿晗、易閉店千璽を契約し、プーマは楊洋、劉昊然、劉雯を手に入れ、スカッチは李易峰を選び、鋭歩で呉磊を始末し、New Balanceが黃子韜やPapiちゃんを新製品の代弁者にするなどのマーケティング活動を探してきたのに比べ、代弁者の話題性、影響力からはまだ「網紅」が足りない。

江疎影と李治廷は個人微博でそれぞれ最新のアシックス広告を発表し、1月22日午後2時現在、転送數はそれぞれ1萬1000件と6600件だった。ヤングがadidasOrigionsマイクロブログを転送して65萬を超えた転送量に比べて、まだ大きな差がある。しかし、李宇春の「威力」は匹敵するかもしれない。李宇春とそのスタジオ発の鬼塚虎関連微博にはそれぞれ62.8萬と15.1萬の転送があった。江、李の2人の微博の1000萬人以上のファンの體量から見ると、彼らはまだ中國のトップスターの仲間入りをすることができない。「第一財経週刊」が昨年末に発表した「中國で最も商業的価値のあるスターランキング」では、2人の姿は見られなかった。

しかし、アシックスにとっては、直接的な販売成長よりも、生き生きとした代弁者を通じて新しいブランドイメージを伝えることが重要かもしれない。

先週金曜日の現場発言で、アーサー士大中華區の陳暁彤総裁が最もよく言及した言葉は若さと多元性だった。彼女は、2人の代弁者が「より若い理念を消費者に伝え、より多くの若者に『私の世界から出てこい』と呼びかけてほしい」と話した。

このような変化は、アシックスが2017年8月から始めた本部発の自己再配置と言えるだろう。

當時、アシックスは1992年にAsicsがブルースパイラルブランドロゴを発表して以來、最も重要なブランドイメージの更新を発表した。I moveを含むme（私の世界を動かす）の新しいスローガンの提案は、ブランドロゴの主な色調が鮮やかで明るいピンク、明るい紫、エメラルドグリーン、レモンイエローを加えたことを含む。

▲アシックスは2017年に10年間で最大のブランドイメージの変化を打ち出した。

「（過去の）アシックスのブランドカラーは、これまでブルー、ホワイト、シルバーで構成されており、溫かみを感じさせない」と、マーケティングイメージの刷新を擔當したカナダ人デザイナーのクリス?Braden氏は當時、「私たちはこのスウォッチに若い活力を體現したい。若い消費者を引き付けることがその理由の一つであり、同時に『スポーツの楽しさ』をアピールしたい」と語った。

今回の発表會で発売された新製品の中には、アーサー士の過去の製品にはほとんど登場しなかった大面積のレモンイエローがある。

　　國際市場が飽和狀態になった後の全體的な下落

ブランドイメージの調整の後、実はもっと重要なのはアシックスの製品ラインの再調整です。

グローバル代弁者の選択は、この調整を反映している。アシックスは1月11日、テニスのグランドスラム12回優勝者であるアディダスに代わって、2018年のグローバルブランドアンバサダーになったと発表した。

「今後はテニスを重要な発展方向とし、世界一のテニスシューズブランドになるよう努力していきたい」とアシックスグループ會長兼最高経営責任者の尾山基氏は當時述べている。

テニスはずっとアシックスがランニング以外に力を入れる分野であり、もちろん総合トレーニング、バドミントン、バレーボール、子供用品などを含む面でも一定の布石があるが、テニススターの中で世界の代弁者になるのは初めてだ。

一方、中國では陳暁彤氏が現場で発言し、「小徳氏を通じて、より多元化された運動に參加してほしい」と述べた。その日、中網社の張軍慧総裁もゲストとして登場した。

ランニング分野で強い姿勢を見せてきたアシックスは、若いカジュアル化や多元化のリーダーではなく、このような変化は、競爭がますます厳しくなっている市場が彼らに求めていることが多い。

2015年8月、アシックスの株価は過去最高の3805円に達し、その後、全體的に下落傾向にある。1月19日の終値まで、アシックスの株価は1824円、時価総額は約210億人民元（3647億3300萬円）だった。

2016年、アシックスの売上高は2012年以降初めて落ち込んだ（2014年3月以前は會計アルゴリズムを採用）。純利益は2015年の102.38億円から2016年の155.67億円に増加したが（公式には2015年の日本國內事業構造改革による一時的な損失が主な原因）、しかし、2014年のピーク時の222億8600萬円まではまだ距離がある。

2017年1～9月、アシックスの純利益は前年同期比15%減、同期間の売上高は前年同期比1%減の3102億9200萬円（約181億元）となった。その中で最も主要な歐州市場と米州市場はそれぞれ5%減と6%減――為替問題と小売市場の変化、競爭の激化が下落の要因となった。

▲アシックスの近年の売上高変化（2014年3月以前は會計年度アルゴリズムを採用）

ほとんどの成熟したブランドと同様に、國際市場が飽和狀態になると、中國の巨大な市場は新たな掘削點と成長點となる。

2017年第3四半期、アシックスは歐州と米州市場で衰退の兆しを見せる一方、東アジア地域の売上高は14.8%増となった。主な原因は中國のランニングシューズとオニツカタイガーOnitsukaTigerの販売臺數は引き続き好調だ。

上海淮海路旗艦店が2016年8月にオープンした際、アシックスグループ會長兼最高経営責任者の尾山基氏がわざわざ參加し、中國市場を重視していたことが明らかになった。

　　中國発のランニング市場がそれを救った

アシックスが中國で臺頭したのは2012年から中國のマラソンとランニングブームが到來したことに加え、2014年10月に「46號文」が発表された後、大會の審査が開放され、マラソンはほとんど各都市の「標準裝備」となった。

1月4日、第2回中國マラソン産業サミットフォーラムで、國家體育総局スポーツ科學研究所中國スポーツ経済研究センターの鮑明暁主任は、「2017年の中國のさまざまなマラソン大會は約1000試合、參加者數は約1000萬人で、2020年までに年間2000試合の規模に達する見込みだ」と紹介した。

悅走圏などの機関が共同で始めた2017年のランナー調査分析によると、40%前後のランナーは3-4足のランニングシューズを持ち、1足のランナーだけが少數で、走り始めたばかりのランナーでも2足のランニングシューズを交換することを意識しており、2-4足を持つのが最も一般的だが、アシックスのランニングシューズは最もランナーに愛されている海外ブランドだ。

インタフェースの2016年の報道によると、アシックスは當初、代理店を通じて中國市場を開拓していたが、2008年までブランドイメージを確立するため、アシックス本社は中國區の総代理店の販売権を回収し、中國商業貿易會社を設立して市場普及とブランド普及を擔當することにした。

2014年、アーサー士中國はPuma大中華區の上層部チームから黃澤輝氏を社長に迎え入れた後、日本から同じく中國香港出身の陳暁彤氏を大中華區総裁に異動させた。

2014年前後のランニング運動の爆発になると、大量の専門ランニングシューズの需要は、すでに中國で長年自主的に配置されているアシックスの市場開拓と偶然一致し、アシックスは中國で爆発的な成長を見せ始めた。財報によると、2014-15年のアシックスの東アジア地域での販売成長は2年連続で30%（前年為替レートで計算するとそれぞれ18.3%と23.2%）を超え、その中で主に中國市場の成長だった。

インタフェースの2016年8月の報道によると、アシックスは中國本土に計219店舗を展開しており、そのうち直営店45店舗、代理店174店舗を展開している。尾山基氏はかつて、中國市場では、アシックスは一線都市の店舗を発展させることを主な販売ルートとしていると述べた。（拡張読書：アシックスニューヨーク5番街に全米初の旗艦店をオープン、製品以外にブランド精神を重視）

有名になりたくない業界関係者は記者に、アーサー士の初期の「緩震」理念の宣伝とランニングシューズの分類の普及のおかげで、國內のランニングシューズ市場はアーサー士に教育されており、ユーザーの忠誠度はもちろん低くないと話した。

しかし、他のブランドは中國で臺頭しているランニング市場を逃したくない。

4大ランニングシューズブランドの1つであるブルックスは商標問題で中國で足止めされているが、アシックスが直面している市場競爭は弱まっていない。ナイキ、アディダスはいずれもランニングシューズの分野に投入を増やしており、國産ブランドの中で特に自分のランニングラベルを増やしたいと考えていることが明らかになっている。また、Altra、Carson、Topoなど海外の小人數専門ランニングシューズもますます多くのランナーの愛顧を得ており、ブランド間の競爭が激化している。

しかし、悅走圏の創始者である梁峰氏は記者に対し、アシックスの中國での発展にはやはり天然の優位性があると述べた。日本ブランドとして、アシックスの靴はアジア人の足型に合っている。

これらの業界関係者は、各ブランドは試合、クラブ、選手の協賛を通じてブランドの露出度を高めるよう努力しているが、アシックスの「ランニングシューズの王」の口コミはしばらく揺らぎにくいと考えている。しかし、中國のランナーの成長速度は當初市場が予想していた楽観的ではなく、ブランドが増えていることに加え、將來のランニングシューズ市場のビジネスには多くの変數がある可能性がある。

同関係者によると、製品のアップグレード、電子商取引の投入、市場の流れをつかむこと、アシックス傘下のオニツカタイガー、ASICS Tiger（2015年に中國に進出した別のサブブランド）のルート管理には、できるだけ早く改善する必要がある。

アシックスは、2020年までに少なくとも7500億円（約434億人民元）の売り上げを目指す。2016年の彼らの売上高は3991億円で、4年間で売上高がほぼ倍増したことを意味している。

1949年に設立されたこのブランドは來年70歳になり、多くのスポーツブランドが落ち始めているのを見て、今は彼らが変えるべき時になった。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。