アパレル業(yè)界のブランドアップグレード運(yùn)動(dòng)オルドスの製造方法

激しいブランドアップグレード運(yùn)動(dòng)は依然として國(guó)內(nèi)のアパレル業(yè)界で行われているが、ビジネスの本質(zhì)を洞察するブランドは、ブランドアップ自體が究極の目的ではないことをすぐに認(rèn)識(shí)するだろう。

2年前、市場(chǎng)感度の高いアパレル業(yè)界は経済環(huán)境と消費(fèi)者ニーズの激変を感じ始めた。グローバル化の流れがアパレル業(yè)界を襲い、さらに視野の広いミレニアル世代が消費(fèi)の舞臺(tái)に登場(chǎng)し、國(guó)內(nèi)のアパレルブランドを十字路に立たせ、市場(chǎng)を守る挑戦に直面しているだけでなく、市場(chǎng)の中でどのように自分を示すかという「アイデンティティ危機(jī)」にも入っている。特殊な経済環(huán)境の下で育成された國(guó)內(nèi)のアパレルブランドは、生産を長(zhǎng)くしたり、卸売貿(mào)易の烙印を押したりして、革新的な遺伝子とブランド意識(shí)が相対的に欠乏している。

ブランドのアップグレードという新しい概念は、國(guó)內(nèi)のアパレルブランドの対応策となっている。ブランドのアップグレードとは、ブランドが変化する市場(chǎng)環(huán)境に対応するために、製品、マーケティング、チャネルなどを含む部分を最適化する戦略的手段を指す。中國(guó)では最近、各分野のブランドのアップグレードに伴い、消費(fèi)のアップグレードという重要な社會(huì)的傾向が続いている。消費(fèi)のグレードアップや消費(fèi)のグレードダウンなどの概念に対する世論の論爭(zhēng)のように、多くの場(chǎng)合、ブランドのグレードアップは具體的な內(nèi)包と操作指導(dǎo)が不足してかえって空虛なマーケティング概念に転落している。

しかし、新しいように見(jiàn)える概念は依然としてビジネスの本質(zhì)から離れておらず、伝統(tǒng)的な経済學(xué)はブランドのグレードアップの様々な取り組みを総稱(chēng)して「革新」と呼んでいる。これは、國(guó)內(nèi)のアパレルブランドが革新の短板を補(bǔ)い、ブランド競(jìng)爭(zhēng)力を再構(gòu)築することに戻っていることを意味している。ファッショントップネットによる國(guó)內(nèi)アパレル市場(chǎng)の長(zhǎng)期的な観察の中で、太平鳥(niǎo)服飾、オルドスグループ、雅瑩グループなどを含む國(guó)內(nèi)アパレルグループはいずれも重大な戦略的グレードアップを行い、設(shè)立時(shí)期が遅れている江南布衣グループとEPOグループは同様の動(dòng)きを続けている。

デザインとビジュアルクリエイティブチームの國(guó)際化、広告イメージとマーケティング方式の若返り、さらに細(xì)かいマルチブランド戦略まで、アパレルブランドのアップグレードは徐々に固定路線(xiàn)を形成している。しかし、複製性の高い取り組みは革新の本質(zhì)に觸れていない。グローバルブランドに技法を?qū)Wぶことはブランドのアップグレードの第一歩にすぎないが、次のステップでは、ブランドのコア競(jìng)爭(zhēng)力を探すことは內(nèi)部探索であり、場(chǎng)所に応じた挑戦である。

アパレルブランドにとって、コア競(jìng)爭(zhēng)力の體現(xiàn)形式は実際には非常に限られており、デザイン、工蕓、性価格比、更新速度、さらには魅力的なブランドストーリー、あるいは上述の競(jìng)爭(zhēng)力のある特殊な組み合わせにほかならない。例えば、ファッション度の高いデザインと非常に速い上新速度がファストファッションリーダーZaraのコア競(jìng)爭(zhēng)力を構(gòu)成している。コストの低いコア競(jìng)爭(zhēng)力ほど企業(yè)に有利であり、例えばブランドストーリーのコストはプロセスへの投資よりはるかに低い。Chanelの創(chuàng)始者ガブリエル?Chanelの物語(yǔ)は今も人々のこの贅沢なブランドへの渇望を刺激しており、より近いファッションブランドSupremeはそれをさらに輝かせている。

ビジネスの観點(diǎn)から見(jiàn)ると、できるだけ低いコストで消費(fèi)者の高い渇望を引き出すことが、利益の最大化である。経済學(xué)者の熊ピーター氏は、商品の価格は常にコストに無(wú)限に近づいているため、革新してこそ利益を得ることができると考えている。では、現(xiàn)在のアパレルブランドにとって、どのような革新であれ、どのアップグレードであれ、革新とアップグレード自體は目的ではなく、企業(yè)の使命は利益を通じて長(zhǎng)期的な良性発展を得ることである。コア競(jìng)爭(zhēng)力を身につけたブランドだけが、長(zhǎng)期的な競(jìng)爭(zhēng)で優(yōu)位に立つことができる。

戦略的にグレードアップされた國(guó)內(nèi)アパレルブランドの中で、コア競(jìng)爭(zhēng)力が最もはっきりしているオルドスグループは、國(guó)內(nèi)アパレルブランドに新たなヒントをもたらしている。

2016年の「絨耀新生」発表會(huì)でグループ戦略のアップグレードが高調(diào)に発表されて以來(lái)、オルドスグループは2年以?xún)?nèi)に傘下のアパレルブランド行列の初歩的な整理とアップグレードを完了し、ブランドのアップグレードのハイエンドファッションをリードするERDOS、ブランドの伝統(tǒng)を固めるオルドス1980、贅沢なカシミアブランド1436、ミレニアル世代の消費(fèi)者をターゲットにしたBlue Erdosを含む。

その中で、コアブランドのERDOSはイメージが老朽化した機(jī)能性アパレルブランドからファッションブランドへの転換が進(jìn)んでいる。

ERDOSは昨日夜、北京の國(guó)寶級(jí)文化ランドマークである太廟で「はじめに見(jiàn)る/止まらないINITIATE INFINITE」をテーマにした2018秋冬シリーズを発表し、ブランドキャラクターの劉雯氏と俳優(yōu)の袁泉氏、周一囲氏、譚卓氏が出席した。

太廟に代表される東洋の美學(xué)は、変幻の流れ雲(yún)の下で階層的な変化の美しさを呈し、ERDOSが追求する蕓術(shù)理念に合致するだけでなく、カシミヤのしなやかで変化に富んだ形態(tài)の特質(zhì)にも隠喩されている。太廟が持つ歴史的な奧深さと雰囲気は、會(huì)場(chǎng)にいたゲストにERDOSとオルドスグループの野心をより直感的に感じさせた。

PLAY WITH CASHMEREはコアコンセプトとしてファッションショー全體を貫き、カシミヤがこれまで天候に依存し機(jī)能性を強(qiáng)調(diào)してきたステレオタイプのイメージを突破した。紳士服シリーズはカシミヤの多シーン、多機(jī)能、多種類(lèi)の造形方式の探索、婦人服の高彩度用色、カシミヤ材質(zhì)と潮流元素の反射材質(zhì)の結(jié)合、特に終わりの部分のカシミヤタキシードシリーズ、および靴製品の継続と獨(dú)立デザイナーBINGXUとの協(xié)力は、いずれもカシミヤブランドだけでなくファッションブランドとしてのERDOSの豊富なレベルを示している。

ファッション化とマルチブランド戦略は現(xiàn)在のブランドアップグレードブームの中では特別ではないが、ブランドのコア価値を希釈した多くのブランド戦略の失敗例とは異なり、オルドスはマルチブランド配置と共振を通じてコア競(jìng)爭(zhēng)力を強(qiáng)化できる數(shù)少ないアパレル企業(yè)であり、そのコア競(jìng)爭(zhēng)力はまさに「カシミヤ」である。

カシミヤは世界でも貴重で希少な特殊動(dòng)物繊維であり、紡績(jī)工業(yè)の高級(jí)原料であり、「繊維ダイヤモンド」と「ソフトゴールド」と呼ばれている。それはヤギが寒さを防ぐためにヤギの毛根のところに生えている細(xì)くて厚い綿毛で、カシミヤと略稱(chēng)します。

実際、2016年9月にブランド戦略の転換を開(kāi)始した時(shí)、オルドスはすでに「カシミヤ帝國(guó)」という概念を打ち出していた。オルドスグループと他のアパレルグループの最大の違いは、草場(chǎng)、羊種、毛刈りから小売端末までをカバーする全産業(yè)チェーン、特にブランドの生産端での深耕と原材料との緊密なつながりにある。

オルドスグループブランド事業(yè)部のデタナ常務(wù)副社長(zhǎng)はファッショントップネットに対し、カシミヤでスタートしたオルドスは30年以上、2世代の投資を経て、カシミヤという材質(zhì)の上でどのようにしてより豊富な概念を探求し、どのようにカシミヤを精緻にするかを模索してきたと述べた。縦方向のサプライチェーンレイアウトであれ、橫方向のブランド位置づけの拡充であれ、この恵まれた?jī)?yōu)位性とコア競(jìng)爭(zhēng)力を強(qiáng)固にすることを目的としている。

「カシミヤ帝國(guó)」という言葉は強(qiáng)い獨(dú)占色を持っているように見(jiàn)えるが、その野心と底気は空っぽではない。中國(guó)カシミヤ産業(yè)報(bào)告によると、世界のカシミヤの主要生産國(guó)は中國(guó)、モンゴル、イラン、アフガニスタン、カザフスタン、キルギス、パキスタン、トルコなど。中國(guó)は世界でカシミヤの生産量が最大の生産國(guó)であり、世界総生産量の約70%以上を占めており、內(nèi)モンゴルは中國(guó)のヤギの生産量が最も多く、毛の生産量が最も高いカシミヤ優(yōu)勢(shì)生産區(qū)であり、世界のカシミヤ生産量の約3分の1を占めている。

カシミヤの貴重性は原材料価格の高止まりを決定し、生産端への研究開(kāi)発投資もオルドスグループの利益空間に影響を與えている。持続可能な発展が世界の主流になるにつれ、今年に入ってオルドスグループは持続可能な発展計(jì)畫(huà)を正式に制定した。しかし、デタナ氏は、オルドスのような規(guī)模の企業(yè)にとって、いかなる小さな変化も、大きなコスト課題をもたらす可能性があると告白した。

しかし、オルドスグループが競(jìng)合他社をファッションブランドに照準(zhǔn)を合わせている以上、利益空間で競(jìng)爭(zhēng)力を形成しなければならない。前述したように、コア競(jìng)爭(zhēng)力にはコストの高低がある。現(xiàn)在、オルドスグループはコストの高いカシミヤ工蕓から、ブランドの物語(yǔ)というコストの低いコア競(jìng)爭(zhēng)力に徐々にグレードアップしなければならない。これは実物から抽象概念に移行する過(guò)程である。これまで消費(fèi)者が買(mǎi)ったのは30年著られるカシミヤのシャツで、その後消費(fèi)者が買(mǎi)ったのは品質(zhì)のライフスタイルの代名詞であり、國(guó)産品のラベルであり、持続可能なファッションの態(tài)度だった。消費(fèi)者がオルドスのブランドストーリーにより高い価格を支払うことを望むと、ブランドプレミアムが発生し、利益空間が開(kāi)かれる。ブランドイメージの再構(gòu)築の究極の理由はまさにこれにある。

そこで肝心な問(wèn)題は、オルドスがカシミヤをめぐってどのようなブランドの話(huà)をしたいのかということになる。

10年前にカシミヤが老け込んだ気質(zhì)と機(jī)能性の代名詞とされていたことから、カシミヤの無(wú)季節(jié)化、無(wú)年齢化、ファッション化の探索に至るまで、オルドスはまずカシミヤに対する消費(fèi)者のステレオタイプの印象を変え、この材質(zhì)を若い消費(fèi)者の視野に持ち込んだ。マルチブランドの配置を通じて、オルドスグループはカシミヤ素材の視聴者層の拡充を試みており、各視聴者層のニーズを精密化しようとしている。

カシミヤをめぐる新たな物語(yǔ)は、社會(huì)環(huán)境の変化とともに更新されている。消費(fèi)の高度化時(shí)代の下で、カシミヤは高品質(zhì)の生活、快適さ、若者の自己感覚を重視するラベルを貼られていた。また、第一財(cái)経商業(yè)データセンターCBNDataが発表した最新の報(bào)告書(shū)によると、消費(fèi)の高度化に伴い、國(guó)産品のハイエンド製品が勢(shì)いよく臺(tái)頭しており、アパレルなど多くの分野で國(guó)産品が市場(chǎng)の半數(shù)以上を占めており、國(guó)內(nèi)の90後00後の若い消費(fèi)者は國(guó)內(nèi)アパレルブランドに興味を持っている。

Loro Piana、Brunello Cucinelliなどの贅沢なカシミヤブランドが臺(tái)頭し、中國(guó)の消費(fèi)者から人気を集めていることに伴い、カシミヤ市場(chǎng)の過(guò)熱による配當(dāng)効果のほか、オルドスも無(wú)意識(shí)に中國(guó)ブランドのアイデンティティに回帰している。

最新ERDOS 2018秋冬シリーズは、中國(guó)の歴史文化遺産を代表する太廟で開(kāi)催されることが明らかになった。女裝シリーズには中國(guó)の古典的な服飾要素が大量に登場(chǎng)しているが、これらのレトロな要素と現(xiàn)代の流行要素の集合はオルドスに張力のある新しい物語(yǔ)をもたらした。グループに10年間勤務(wù)し、Chanel、Balmain、Fendiで豊富な経験を持つオルドスグループのアートディレクターGilles Dufourは、最初は中國(guó)文化における赤色の重要性をあまり理解していなかったことや、なぜ中國(guó)人女性が低胸服を排斥しているのにミニスカートを受け入れるのか、日本人デザイナーは中國(guó)人男性消費(fèi)者のジャケット製品に対する大量の需要を理解できなかったこともある。

長(zhǎng)年にわたる継続的な摩擦とコミュニケーションにより、オルドスと國(guó)際化クリエイティブチームの雙方に変化が生じ、厳密な作業(yè)計(jì)畫(huà)を持つ生産端は徐々にクリエイティブの突発性と不規(guī)則さを受け入れ始めたが、クリエイティブチームは長(zhǎng)年の中國(guó)と西洋の審美融合の中で、徐々に獨(dú)特なクリエイティブ形態(tài)を形成し、グローバル競(jìng)爭(zhēng)におけるブランドのアイデンティティ表示となってきた。グローバルブランドが中國(guó)市場(chǎng)に注目する時(shí)、デザイン上の獨(dú)特性はオルドスがカシミヤ工蕓の戦場(chǎng)を出て、ファッションの戦場(chǎng)に向かう鍵である。

オルドスホールディングスの王臻副総裁は昨年、ファッショントップサイトのインタビューに応じ、「オルドスの現(xiàn)在のライバルはカシミヤブランドではなく、ファッションブランドだ」と述べた。

持続可能なファッションが將來(lái)のマクロトレンドになるにつれ、持続可能なファッションもオルドスのブランドストーリーに書(shū)き込まれている。今年5月16日に閉幕した2018年コペンハーゲンファッションサミットは、中國(guó)の持続可能なファッションにとって新たな変化を予告しており、入局が早い企業(yè)はより多くの経験と消費(fèi)者の好感度を蓄積するだろう。

かつて「週末畫(huà)報(bào)」を中國(guó)の最先端ファッション誌に仕立てた葉暁薇編集長(zhǎng)（現(xiàn)代伝播グループファッション編集ディレクター、yehyehyeh創(chuàng)設(shè)者）今回のサミットでは、中國(guó)の持続可能なファッションをテーマにしたパネルディスカッションを主宰し、ダイナはオルドスグループを代表して、溢達(dá)グループ中國(guó)小売部の潘楚穎最高経営責(zé)任者、および江南布衣グループ投資?革新副総裁のRobby Gu氏と発言し、初めて世界の業(yè)界で中國(guó)のアパレル企業(yè)の持続可能な実踐を分かち合った。

オルドスグループが持続可能な発展計(jì)畫(huà)を全面的に配置し、産業(yè)チェーンを全體的に改造すれば、持続可能な生産モデルはグループの核心競(jìng)爭(zhēng)力の一つになるだろう。この理念は生産側(cè)だけでなく、環(huán)境保護(hù)の爭(zhēng)議性を持つカシミヤの材質(zhì)をめぐって、牧場(chǎng)の生態(tài)環(huán)境保護(hù)と動(dòng)物福祉を改善すると同時(shí)に、創(chuàng)意的な一環(huán)の材料節(jié)約、小売側(cè)のグリーン包裝、従業(yè)員の労働環(huán)境、さらには現(xiàn)在の新しい小売とビッグデータによる在庫(kù)浪費(fèi)の減少を含めて、最終的に形成されたのはより効率的で、環(huán)境へのダメージがより小さい完全な産業(yè)チェーン。

企業(yè)の本質(zhì)に立ち返り、コスト削減と効率向上がブランドの躍進(jìn)の根本的な原動(dòng)力である。革新だけが商業(yè)機(jī)械の良性運(yùn)営を維持し、それによってますます難癖をつけている消費(fèi)者に絶えず新鮮さを提供し、増量市場(chǎng)を開(kāi)拓することができ、そうしないと循環(huán)の循環(huán)に陥るだけだ。數(shù)年來(lái)、オルドスは公開(kāi)されるたびに「意外感」を作り、多くの若い消費(fèi)者を引きつけている。

聞くところによると、90後VIP消費(fèi)者はオルドス傘下ブランドの各年齢層の中で最も急速に増加しており、その背後には若い消費(fèi)者の中國(guó)ブランドに対する自信の高まりがあるという。今では中國(guó)ブランドについて話(huà)すとき、粗放な中國(guó)製だけでなく、中國(guó)のデザインと市場(chǎng)を含む総合的な実力について話(huà)しています。オルドスのような企業(yè)が10年間の努力を通じてアイデアの短板を逆転させることに成功し、科學(xué)技術(shù)と持続可能な発展ファッション理念を借りて製造優(yōu)位を強(qiáng)固にするとともに、中國(guó)の電子商取引プラットフォームと新小売業(yè)態(tài)の急速な発展を借りて中國(guó)市場(chǎng)を深く耕し、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力のある國(guó)內(nèi)アパレル企業(yè)がすでに形成されている。

成功は往々にして小さなことを極めることに由來(lái)する。カシミヤという材質(zhì)から放射性延伸を行い、材質(zhì)の多様な可能性と潛在力を?qū)g現(xiàn)し、オルドスが最終的に作り上げたのは核心が明確なカシミヤ帝國(guó)である。他のコア競(jìng)爭(zhēng)力がはっきりしていない國(guó)內(nèi)アパレルブランドは、最終的には変化の多い市場(chǎng)で再び失われることを避けることができない。

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