エルメスの四半期収入が4年ぶりに最速成長ハンドバッグ増産のおかげで

グッチに追い抜かれたエルメスは、4年間で最も強力な四半期成長を記録した。

フランスの高級ブランドエルメスが本日発表した第1四半期の業績報告書によると、期間中の売上高は前年同期比16%から16億1000萬ユーロと大幅に上昇し、固定為替レートで計算すると12%増加し、同社がこれまで予想していた10%を上回り、ここ4年で最大の伸び幅となったが、同期のLVMHファッション部門の20%とGucci 24.6%の伸び率に遅れている。

図はエルメス第1四半期の主な業績データ

部門別：

期間內にエルメスコアのハンドバッグと馬具部門の売上高は16.9%から8.08億ユーロと大幅に上昇し、総収入の50%を占めた。

既製服?アクセサリー部門の売上高は17.5%から3.6億ユーロと大幅に上昇し、総収入の22.3%を占めた。

シルクと織物部門の売上高は前年同期比6%増の1億4000萬ユーロで、総収入の8.6%を占めた。

香水部門はTerre d'Hermèsの推進により売上高は3%増の8460萬ユーロとなり、総収入の5.2%を占めた。

時計部門の売上高は22%増の4340萬ユーロで、総収入の2.7%を占めた。

ホームやジュエリー製品を含む他の部門の売上高は22%増の1億1600萬ユーロで、総収入の7.2%を占めている。

図はエルメス第1四半期の主な業績データ

地域別：

エルメスの第1四半期の日本地區の売上高は前年同期比16.7%増の2億4000萬ユーロ、

日本を除くアジア地域の売上高は21.5%増の8億6000萬ユーロ、

米國地域の売上高は17?1%増の2億6900萬ユーロで、今月初めにエルメスはニューヨークの食肉加工區に新しいブティックをオープンした。面積は5330平方フィートで、初めての店內カフェを設置し、より多くの新消費者を誘致した。

フランス以外の歐州地域でもブランドの業績が好調で、売上高は前年同期比9.3%増の2億6100萬ユーロで、主に英國市場の後押しを受けている。

フランス地域の売上高は「イエローベスト」の抗議活動の影響を受け、わずか1.4%から1.84億ユーロ増加した。

エルメスのAxel Dumas最高経営責任者によると、業績の伸びは主に象徴的なプラチナバッグやKellyバッグなどの製品が中國消費者の支持を受け続けていることによるもので、期間中のブランドの大中華區での収入の伸び率は10%を超えた。中國の富裕層がぜいたく品消費を減らすことに対する投資家の懸念がさらに緩和されたことは間違いないという分析もある。

興味深いことに、2018年度第2四半期にエルメスのハンドバッグと馬具部門の売上高は一時3%に減速し、2017年からエルメスは生産能力を高め、供給不足を緩和するために工場を増設し続けてきた。

ファッショントップネットは以前、エルメス傘下には既製服、馬具、香水、ジュエリー時計などの他の業務があるが、その核心的な収入源は依然としてハンドバッグであり、エルメスにとって極めて重要な戦略的意義があり、プラチナバッグはこのタワーの中心に位置し、ブランドの贅沢品屬性の代表であると報道した。

現在、エルメスには52の生産工場があり、そのうち40以上がフランスにあり、GuyenneとMontereauの生産拠點にあるプロジェクトも2020年に完成する予定で、このブランドは最近、ノルマンディーに新しい皮革工場を建設し、250人の労働者を雇用する計畫を発表した。

エルメスの増産措置は即効性があると言える。ファッションヘッドラインのデータによると、2018年度第3四半期と第4四半期において、エルメスの皮具と馬具部門の売上高の伸び率は再び加速し、9%に回復した。昨年通年の同部門の売上高は前年同期比9.4%増の29.75億ユーロだった。

図はエルメスの2018年の主な業績データ

しかし、増産を続けることは贅沢ブランドにとって良いことではなく、希少性に立腳した贅沢ブランドにとっては、ブランド価値の希薄化の危険を常に警戒しなければならない。

実際、35年間、プラチナバッグがハンドバッグの価値の高さを占めてきたのは、人々が今まで手に入れにくいからだ。エルメスの配給制度と待機リストはプラチナバッグとほぼ同じように有名で、よく知られた「秘密」となっている。消費者が8萬元のハンドバッグを買うには、6萬?8萬の他の商品を別途購入する必要があるという情報がある。一方、店舗には待機リストがあるが、購入したい消費者が多すぎるため、リストの管理が難しいことが多く、ブランドもVIP顧客に優先的に供給されている。

しかし、この2年間、世界のぜいたく業界がシャッフルされ続けている大環境の下で、一貫して希少性に揺るぎないエルメスが揺れ始めた。

ニューヨーク?タイムズ紙の最新報道によると、再販市場の成長と新たな再販プラットフォームの出現に伴い、より安価な中古ぜいたく品が多くの一般消費者を魅了し、かつて供給が需要に追いつかなかったエルメスのプラチナバッグもそれほど手に入れにくくなくなったという。Bernstein贅沢品アナリストのLuca Solca氏によると、現在、世界で販売されているプラチナバッグの數は100萬匹を超えている。

再販電子商取引サイトのThe RealRealでも、ワニの皮や真っ赤な色など珍しい配色や材質を含む300個以上のプラチナバッグが購入できる。転売サイトのStockXはスニーカーの販売で有名で、現在はその製品をハンドバッグに広げており、棚には現在230種類以上のエルメスのハンドバッグが消費者が選ぶことができる。

同時に、エルメスの電子商取引やデジタルメディアに対する態度もますます開放的になっている。エルメスは昨年10月、歐州の公式サイトをオンラインにして半年後に中國で新版の中國語公式サイトを発表し、Louis Vuitton、Gucci、Pradaの中國電子商取引陣営に加入し、本格的にハンドバッグのオンライン販売を開始したが、CHANELは依然として欠席している。

ブランドの神秘性を維持するために、エルメスが最も供給不足のコアハンドバッグ製品であるプラチナバッグとKellyハンドバッグはオンラインでは購入できないが、業界はすでにエルメスのデジタル化への積極的な配置を明らかに感じることができ、エルメスの一歩一歩がオンラインでプラチナバッグを販売するのに近いことを示している。

さらに業界を驚かせたのは、エルメスが第三者の電子商取引プラットフォームを排斥しなくなったことだ。昨年9月、Axel Dumasは昨年メディアのインタビューで、京東プラットフォームを通じて中國で製品を販売することを検討しており、贅沢品業界が國內の電子商取引プラットフォームへの參入を拒否した最後の砦が崩壊することを意味すると述べた。

エルメスのデジタル&Eコマースのサラ?Gergovich副社長は昨年初め、フォーラムで、「私たちは一歩下がって自分に聞かなければならない。私たちの消費者はどこにいるのか」という質問の答えを明らかにし、オンラインで答えた。しかし、インターネット時代、贅沢ブランドは消費シーンの問題を考えなければならなかった。

長く非難されてきた調剤制度も、先ごろエルメス公式に否定された。ニュース朝刊によると、エルメス中國區のカスタマーサービスによると、店內のバッグ代金は在庫があり、予定されていない限り、陳列品ではなく、消費者に販売される。販売が消費者にバッグを買うために商品を配給させると、會社の規定に違反し、消費者は苦情を訴えることができ、ブランドは厳粛に処理される。

あるアナリストによると、Louis Vuitton、CHANEL、Prada、Gucciなどの贅沢ブランドを含む第1陣では、エルメスが希少性と若年化のバランスをどのように取っているのかが業界人の警戒を集め始めており、2017年以來GucciとLVMHファッション?レザー部門のエルメスに勝っていないのではないかという。

また、エルメスが最もコレクション価値のある希少動物の皮で作ったプラチナバッグもブランドの頭にぶら下がっている「ダルマクレスの剣」だ。新世代の消費者の環境保護観念の高まりに伴い、2017年からぜいたく品業界では動物用毛皮の使用停止の波が巻き起こり、CHANEL、Gucci、Buberry、Versaceなどの現在最も主流のぜいたくブランドが國際ゼロ毛皮連盟のメンバーの一人となっている。

ファッショントップネットのデータによると、CHANEL、Louis Vuitton、Gucciの他の贅沢品グループに比べ、エルメスのハンドバッグへの依存度は非常に高く、収入比は50%を超え、プラチナバッグはハンドバッグの販売量の15%前後を占めている。

Gucci、CHANELが動物の毛皮を相次いで廃棄したことはエルメスにとって明らかに大きな打撃であり、このような大環境の下で、依然として希少な動物の皮を原材料として高利益を稼ぐことを堅持しているエルメスは孤立しており、大きな挑戦と世論の圧力に直面するだろう。

オンラインサービスGreenMatchが昨年発表した研究報告書によると、ミレニアル世代の消費者の90%が、価値観の違いから他のブランドに転向すると表明しており、Z世代も自主的に持続可能な措置をとり、道徳的な責任を負うブランドに好感を持っており、価格よりもこれらの価値観が重要だと主張している。2015年には、72%のZ世代が持続可能な方法で生産された製品をより多くのお金をかけて購入したいと表明していたが、この割合は2014年には55%だった。

プラチナバッグやKellyハンドバッグへの依存を減らすため、エルメスはついに今年3月に大膽な一歩を踏み出し、本格的な化粧品業界への進出を決定し、2020年に大規模な化粧品製品の発売を計畫している。Axel Dumasは以前、フランスのメディアLe Mondeのインタビューに対し、業界の競爭が激化している現在、ブランドは化粧品、香水、パーソナルケア市場を全面的に配置し、ブランド自身の競爭力を高める必要があると明らかにした。

しかし、エスティローダーグループ、ロレアルグループ、LVMHメイクアップ部門、CHANELメイクアップは世界4大ハイエンドメイクアップ小売大手と見なされており、毎年生産販売されているハイエンド化粧品は世界売上の70%前後を占めており、エルメスは入局後、困難な挑戦に直面するだろう。

利益の衝突を避けるため、Axel Dumasは先週、ロレアルグループの取締役會を脫退した。同氏によると、エルメス內部ではすでに化粧品の開発が始まっており、フランスとイタリアの第三者サプライヤーが生産する予定で、「ブランドではなく製品を販売したい」と話している。エルメスの香水事業はすでに一定の市場シェアを獲得しており、昨年の売上高は3億1100萬ユーロだった。

RBCのアナリストは、化粧品事業を開始すると同時に、エルメスはハンドバッグについてもより大膽な変革を行い、できるだけハンドバッグ製品の多元化を実現し、この種類の製品を毎年約9%から10%増加させることで、消費者が増産だけに頼って販売量を高めるのではなく、ブランドに新鮮さを保つことができると考えている。エルメスが最新発表した2019秋冬シリーズでは、ウエストポーチや時計など若い消費者が好むアクセサリーがアクセントになり始めている。

ブルームバーグアナリストは特に、エルメスはLouis VuittonとCHANELに比べ、「イエローベスト」抗議活動の影響を受けており、世界的な価格差や品物の不足などの要因で、フランスでエルメスを購入しようとしてきたが、中國の関稅政策の引き下げやパリの治安問題が頻発していることを指摘した。消費者は徐々に中國本土に戻って購入する。

今年に入ってからエルメスの株価は累積的に29%上昇し、時価総額は約654億ユーロで、開雲グループの671億ユーロに及ばなかったが、2年半前にはエルメスの時価総額はほぼ開雲グループの1.5倍、LVMH時価総額は第1四半期の業績発表後に過去最高の1746億ユーロとなり、2016年初めの業績低迷期に比べて時価総額は2倍になった。エルメスの3倍近くです。