良品計(jì)畫：神棚に落ちる！8年間で初めて利益が落ちましたが、どこが問題になりましたか？

過去十?dāng)?shù)年間、シンプルなデザインと日常的な実用的な商品によって、ライフスタイルブランドMUJI（良品計(jì)畫）は世界で最も有名な日本ブランドの一つとなりました。

「Less is more（少なくても多い）」は生活理念として人気がありますが、長(zhǎng)期的なビジネス戦略として進(jìn)化していく必要があります。今年4月、MUJI親會(huì)社の良品計(jì)畫（Ryohin Keiaku Co.）は通期の決算を発表したが、売上高はアナリストの予想を下回り、営業(yè)利益は8年連続で減少し、中國(guó)市場(chǎng)の同店売上も低迷した。

2019年2月28日の2019年度までに、良品計(jì)畫の核心経営データは以下の通りである。

売上高は同7.9%増の4088.5億円だった。

経営利益は同1.2%減の447.4億円だった。

純利益は同12.4%増の338.5億円と過去最高を更新した。

中國(guó)市場(chǎng)の売上高は同11.6%増の750.9億円で，同店の売上高は同2.1%落ち込んだ。新店オープンと老舗のリニューアルが著実に進(jìn)められ、大陸市場(chǎng)の売上高は二桁で伸びていますが、調(diào)達(dá)計(jì)畫、品薄予防の面で改善が必要です。

投資家の懸念は、2013～2018年に良品計(jì)畫の時(shí)価が2倍近く増加したが、昨年は40%近く下落した。

　　1980年、MUJIは西友百貨の自社ブランドとして誕生し、限定的に厳選した低価格商品を提供することを意図しています。當(dāng)時(shí)の日本の消費(fèi)者は非常にけちと贅沢で、品質(zhì)が特定の基準(zhǔn)に達(dá)していない商品はただ捨てられた命です。MUJIは逆の方法で、最初の製品には欠けたキノコが含まれています。もちろん割引価格で販売しています。このようなやり方は良品計(jì)畫の「理由のある低価格」の理念の表れの一つです。

製品の実用性と持続可能な発展性を強(qiáng)調(diào)し、長(zhǎng)年設(shè)計(jì)を変更しなくてもMUJIの特色になります。また、MUJIの製品設(shè)計(jì)もシンプルな風(fēng)格を持っており、有名な引き出し式の整理箱を例にとって、すべての箱は同じ深さで、幅と高さの変化しかない。

1989年、西友百貨は良品を剝離して獨(dú)立會(huì)社を設(shè)立する計(jì)畫で、獨(dú)特の理念、お得な価格と全面的な製品ライン（食品、文具、カバン、家具など）によって、MUJIはすぐに多くの忠誠(chéng)なファンを引きつけました。

1991年、MUJIはロンドンに初めて海外店舗をオープンしましたが、ブランドが本格的に海外市場(chǎng)を拡大したのは20年後の2012年で、MUJIは一気に中國(guó)で多くの店舗をオープンしました。2019年度までに、MUJIの海外店舗総數(shù)は497店舗（中國(guó)市場(chǎng)358店舗）で、Cafe&Meal店舗は20店舗あります。本土の日本市場(chǎng)では、直営と授権店舗を含めて合計(jì)420店、Cafe&Meal店舗29店舗があります。ローカル市場(chǎng)の売上高は全體の60.2%を占めています。

良品企畫の松崎暁社長(zhǎng)は以前、「2030年までに世界の重要都市にMUJIの店舗があり、消費(fèi)者は毎日私たちの製品を買って使ってほしい」と述べていました。そのためには多くのものを壊したり、多くのものを作ったりする必要があります。

松崎暁は、MUJIが世界的に拡大した時(shí)にもその最初の理念を維持したいと願(yuàn)っています。彼は就任後4年目にMUJIホテル、MUJIバス設(shè)計(jì)などの新プロジェクトを主導(dǎo)し、インド、スイスなどの新市場(chǎng)に積極的に拡大しました。今年4月、MUJIは初めて日本のホテルで営業(yè)を開始しました。

売上高の伸びを促進(jìn)するために、松崎暁はいくつかの計(jì)畫を立てました。生産をもっと安いところに移し、中國(guó)の消費(fèi)者のために設(shè)計(jì)された製品を出すなどです。MUJIは2017年に、今後4年間で中國(guó)に40店舗を増やし、當(dāng)時(shí)の200店舗から360店舗に増やす計(jì)畫を示しています。また、他のアジア諸國(guó)や地域にも店舗を展開する。2021年までに、海外店舗數(shù)は60%から640店まで増加する予定です。

中國(guó)市場(chǎng)戦略の変革

MUJI海外店舗の數(shù)は本土市場(chǎng)を超えていますが、ブランドはすべての店舗で販売されている商品は同じです。現(xiàn)地市場(chǎng)の需要に対して調(diào)整していません。鉛筆袋のような規(guī)格は大丈夫です。しかし、ブランドは10年をかけて中國(guó)で販売されたシーツを中國(guó)のベッドの標(biāo)準(zhǔn)に変えました。

同時(shí)に、MUJIのブランド戦略はなく、直接的かつ変わらないデザインで、中國(guó)では「低価格の模仿版」が相次いでいる。価格問題の一部は関稅の影響を受けていますが、もっと主要なのはMUJIの現(xiàn)地市場(chǎng)での価格設(shè)定區(qū)間は「速いファッション」ですが、中國(guó)では「中端」ブランドを位置づけています。中國(guó)ではMUJIの小さいノートは25元で、日本の小売価格は315円です。MUJIは190元のモバイルファンで、中國(guó)広東省に発祥した名産品（Miniso）は39.9元だった。

日本の一橋大學(xué)企業(yè)國(guó)際戦略學(xué)院管理學(xué)のYoshinori Fujikawa教授は、「MUJIがやるべきことは、その高い価格性能比の製品供給者の位置づけを認(rèn)識(shí)し、彼らは価格を下げなければならず、全世界のすべての人が買えます」と指摘しています。

値下げの目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)するため、今後は現(xiàn)地生産のモデルを多く採(cǎi)用するが、メイクアップラインは日本での生産を継続する。來年、會(huì)社はインドの店舗で200種類以上の現(xiàn)地生産の製品を出します。また、生産をより安価な東南アジアに移すこともできます。

ソース：視覚中國(guó)

中國(guó)市場(chǎng)では、MUJIは2018年9月に現(xiàn)地で初の製品開発事務(wù)所を設(shè)立しました。従業(yè)員は中國(guó)市場(chǎng)のライフスタイルの動(dòng)向を監(jiān)視しています。松崎暁氏は「中國(guó)の消費(fèi)者が必要とするライフスタイル商品を販売しなければならない。今まではMUJIというブランドに製品を買いに來ていますが、將來は彼らの生活の一部です。」

「山寨」という頭の痛い問題に対して、MUJIは大幅な削減を行うべきかもしれません。現(xiàn)在の7000種類の製品の中から、大きな販売潛在力があるデザインを選び出して保留します。また、生産スピードを速めて、ゴールデンエリアにもっと大きな店舗を開く必要があります。しかし、新しい戦略はブランド創(chuàng)立の初志に反しているかもしれません。

Jefferies Japan Ltdのアナリスト、マイクアレン氏によると、MUJIは「良いブランド」との評(píng)判があるが、急速な拡大はすでに一連の難題を引き起こしているという。「世界中のクッキーの箱に指を入れましたが、中にはクッキーもあります。噛まれる時(shí)はビスケットをもらう時(shí)より多いと思います。

2019年3月1日～5月31日の2019年度第1四半期の良品計(jì)畫の核心財(cái)務(wù)データは以下の通りである。

売上高は同5.5%増の1123億円だった。

営業(yè)利益は同22.3%減の103.5億円。

當(dāng)期純利益は同30.9%から65.9億円を下回った。

中國(guó)市場(chǎng)の売上高は同5.7%増の308.2億円で、営業(yè)利益は同4.2%減の33.4億円だった。

現(xiàn)在の100円は人民元6.4元です。

良品計(jì)畫落下

良品計(jì)畫親會(huì)社良品計(jì)財(cái)政報(bào)によると、良品計(jì)畫2018年度（2018年3月～2019年2月）に完成した4096.97億円の売上高のうち、東アジア市場(chǎng)（日本を除く）は123.40億円に達(dá)し、中國(guó)市場(chǎng)の売上高は750.92億円で、東アジア市場(chǎng)（日本を除く）の売上高の61.38%を占めている。

良品計(jì)畫の中國(guó)での発展を見ると、それは間違いなく成功しました。しかし、中國(guó)は良品計(jì)畫としてこのような重要な市場(chǎng)であり、近年のこれらの品質(zhì)とリコール事件は中國(guó)の消費(fèi)者の心の寒さを禁じません。

國(guó)內(nèi)の同種のスタイルの店舗ブランドが増加するにつれて、良品計(jì)畫も大きな挑戦に直面しています。まず電気商の衝撃です。ここ數(shù)年來、網(wǎng)易は厳選して、寶を洗って心を選んでなどの電気商を選んで興って、その風(fēng)格は良品計(jì)畫ととても似ていて、網(wǎng)易は厳選して甚だしきに至っては最初に広めます時(shí)に“良品計(jì)畫と同じメーカー”を量ります。

また、男裝ブランドの海瀾之家は「良品計(jì)畫を標(biāo)的にしたい」と話していましたが、「低配版良品計(jì)畫」と呼ばれる名創(chuàng)優(yōu)品、NOME、ABS愛などのラインの下の店舗はここ數(shù)年、勢(shì)いが同じです。

実は、激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に直面して、この四年間で良品計(jì)畫は十回以上の値引きを行いました。今年3月、良品計(jì)畫中國(guó)官は「価格の見直し」という話題のミニブログを複數(shù)発表し、ベッド製品、Tシャツ、文房具商品の一部などの商品の価格を値下げしました。

しかし、値下げだけで消費(fèi)者の心を取り戻せるのか？軽資産代行モードではメーカーに対する監(jiān)督管理が不十分で、商品の品質(zhì)に問題が発生するのが一番近い痛みです。