かつてのファストファッション大手がなぜ今倒産しているのか

FOREVER 21は倒産する。多くの人が知っていると信じています：FOREVER 21。FOREVER 21は、昔はアメリカンドリームのシンボルブランドの一つとして、多くのファンを抱えていた。

韓國系米國人のドン?ウォンチャングとジーン?ソークチャング夫妻は1984年にカリフォルニア州ロサンゼルスに最初の店舗をオープンして以來、30年以上にわたって徐々に拡張してきたが、そのブランドは主に男性用婦人服を中心にしており、比較的安価で比較的おしゃれな製品を購入できることを主力としている。一時はアメリカの若者が大好きなアパレルブランドとなり、様々なヒットドラマにも何度も登場した。アパレル製品の多くは甘くホットな少女ファンで、高飽和色系で夏の風情を作るのが得意だ。

カデサンたちはそれを持ってきて、アメリカのスターたちが外出するのと同じタイプはそれで、さらにその中には「上品な同じタイプ」が隠されていて、実物の美価廉価なデザインに屬しても悪くなく、スターと同じタイプを持ってくるのは50元以內のことだ。店にはいつも最も軽快な流行歌が流れていて、棚にはたくさんの服と暖かい明かりが映えていて、店に入った消費者たちは一瞬にしてその元気な日差しのロマンチックなカリフォルニアに行ったようだ。

中國の大地に目を向けると、昔の上海外灘のそばにある7階建ての華やかな一軒家、北京王府井通りapmショッピングセンター、杭州湖畔in 77、香港銅鑼灣などでは、鮮やかな黃色の看板を持つFOREVER 21を見ることができる。LVやGucciなどの贅沢ブランド「牌面」に匹敵し、気まずい思いをしないだけでなく、自慢の自信もある。

しかし今年5月、FOREVER 21は中國からの撤退を発表し、オンライン上の旗艦店も閉鎖した。4カ月ぶりにFOREVER 21が破産申請の準備をしていることが明らかになった。昔のファストファッションの巨頭、倒れそうになった。FOREVER 21はもはやFOREVERではありません。

過去に過度に拡大した店舗賃貸料はFOREVER 21を引きずる最後の藁となったのかもしれないが、販売は追いつかないが、店舗賃貸は払わなければならない。當時、香港の銅鑼灣にあった6階建ての旗艦店で、家賃は月1400萬香港ドルにも達した。フォーブスのデータによると、FOREVER 21は2014年に38億元の収入を実現したが、2017年には14%から34億ドルの売上高が急落し、4億ドルの収入が減少した。

消費形態のアップグレードと転換に伴い、ますます多くの人がネット通販を始め、オンラインショッピングの回數と頻度を減らした。最もにぎやかな場所、最も明るく魅力的な店、それに応じて最も高価な家賃にも対応しているが、それが追いつかない売上高は、赤字を招いている。しかし、ファストファッションが干潮していることには、「消費者が変わった」ことが根本的な原因かもしれない。

まず、東洋人と西洋人の買い物の理念は、そもそも違います。東洋人はファッションをして、刺繍の精緻さを追求して天工を奪い、雲鬢を整理して窓にし、花黃を貼るには鏡にしなければならない。西洋人はファッションをして、派手さを重んじて人の注目を集めて、資本に対してこの上なく渇望して、平等に向かっている。東洋人のファッションへの精緻さは、さまざまな日本ブランドから見えてくるかもしれない。西洋人のファッションへの大膽さは、さまざまなファストブランドの上から現れているかもしれない。

今の時代はもう同じではなく、中國の消費者も永遠にその「井の中の蛙」ではあり得ない。電子商取引とインターネットの急速な発展に伴い、「何を著るか」ということには、もっと多くの違いがあり、より良い選択があった。ファストファッションの根源は「速さ」にあるが、目下の消費者は「質」に対してより高い要求を持っている。1000はファストファッションの店舗で大きなクローゼットを買うことができるかもしれませんが、問題は來年のクローゼットに現れる服がほとんどないことです。その艶やかなポスターの同モデルの下のきれいなデザインは、糸の頭がそろっていないのは避けられないかもしれないが、セーターは2日でボールを始め、白Tは3回洗って直接透視して「壽命を全うする」。

あのファストファッションのブームは竜巻のように早く來たが、結局は消費者の難癖が彼らを「歩く道がない」ようにした。現在の価格戦の問題では、同等の価格帯には多くの本土ブランドが涎を垂らしており、品質についてはファストファッションに勝つかもしれないが、デザインについては、ファストファッションたちが寫すことができれば、その國産ブランドの多くも同様に「寫す」ことができ、「復刻する」こともできる。品質は古典的な製品によって3つの街を切り離され、流行は永遠に緩慢で、悪意のあるパクリはずっと非難されてきたが、デザインと価格といえば、贅沢品や大衆的な贅沢品の前ではまったく取り上げる価値がない。

ファストファッションが自慢していた特徴は、すでに際立っておらず、何波もの衝撃で、すでに人気がなくなっています。もちろん、消費観念の上ですでに巨大な変化があっただけでなく、消費心理狀態も同様に明らかな変化が発生した。ファストファッションはチェックインしたばかりの時は便利で、洋風でお得だと標榜していました。目下氾濫している時は低価格で品質が悪く、札面がないことを標榜している。しかし、やはりこれは進歩の過程であり、ファッション大手が次々と倒れている今、唯一消費者の口に合うのはユニクロかもしれない。

同じくファストフードと位置づけられているユニクロは、今や歐米のグローバル市場を開くためにもアジア市場を安定させている。低価格でありながら質の良い服を作るには、「性価格比」という3文字が、今では格段に重要になっている。もしあの時のファストファッションが來年のクローゼットに成功するものがなかったら、ユニクロはこのような「呪縛」を打破しようとしているのかもしれないが、Uシリーズの売れ行きと話題作KAWSの連名により、ユニクロの中にはより多くの「質」の要素が加わり始めた。その中で、日本式のシンプルなデザインに比較的耐久性のある質を加えると、ユニクロはすでに「低質」のファストフードから選ばれている。一方、もう1つのファスト消品大手H&Mは、さまざまなデザイナーブランド、ラグジュアリーブランドと連名しているのが見えますが、MOSCHINOとの昨年の連名は注目を集めましたが、「質が悪い」というのはやはり踏み出せない壁です。

市場の進化の過程で「その精華を取り、その糟粕を捨てる」という過程が定められており、ファストファッションに屬するその「快」の字はとっくに功を奏していないが、「ポスト物質時代」では、消費のグレードアップを背景に、品質に対するブランドの基準を絶えず向上させ、消費者の心の中に固有の見方を変えることがさらに重要になっている。ファッションの中ではすでにより多くの優れた代替品を持っており、購入選好の中でファストファッションはもはや1位ではなく、「贅沢品の若返り」はファストファッションたちにとっても大きなライバルである。ますますやかましくなっている消費者の目には、定番の快適で耐久性のある服裝が、次第に第1位にランクされている。ファストファッションは、もはや中國人の好みに合わない。FOREVER 21に発生したのも十分に反映されている：優勝劣敗は通常の法則であり、適者生存は生存法則である。