李寧は30年間を激動し、笑いと涙をたっぷりと含んだ改革史を揺り動かす。

10月15日、李寧（02331）は創(chuàng)業(yè)者と同名の會社で、この株は近年以來最高の株価26.45香港元を記録しました。今年以來、同社の株価は200%以上上昇しており、MSCI ACアジア太平洋指數(shù)の中で最高の株価となっています。

モルガン?スタンレーによると、李寧はスポーツウェアが中國でますます人気を集めている傾向から恩恵を受けており、快速ファッションと普段著から大きな市場シェアを獲得している。このもうすぐ李寧の格付けは超配に引き上げられ、目標(biāo)価格は33%から29.2香港元に引き上げられます。大華氏はNBA事件後、李寧料は愛國主義感情から利益を得て、販売が大幅に伸びる見込みであると予想しています。この株の評価を保有者から購入に引き上げて、目標(biāo)価格は28香港元です。

実は、これは李寧が初めて現(xiàn)在の高位に衝撃を與えたのではないです。2010年、李寧の株価は過去最高の28.27香港元を記録しました。しかし、その後、會社の経営にも様々な問題が生じ、會社は長い調(diào)整期に入り、株価は大幅に下落しました。2012-2016年、四年間にわたって、會社の株価は5元以下の空間でぶらぶらしています。

この部分を振り返ってみると、輝かしい歴史から衰えていく過程まで、李寧の改革史は笑いと涙を含んだ成長史である。

　金鍵を含む

李寧會社の発展は1989年にさかのぼります。當(dāng)時の李寧はまだ伝奇的な選手でした。李寧の職業(yè)生涯で、彼は前後して14個の世界體操優(yōu)勝の肩書を獲得して、106枚の國內(nèi)外體操競技の金メダルを獲得しました。引退後、李寧は同名ブランドを登録して、運動靴と裝備の開発と販売を始めました。

李寧ブランドが生まれたばかりの時代、彼は國內(nèi)のスポーツイベントと深い関係を持っていました。1990年に新しく設(shè)立された李寧ブランドはアジア競技大會で聖火リレーの服裝と國家代表チームの表彰服に選ばれました。1992年、李寧はまたバルセロナオリンピックの中國代表団に指定されて靴の服を受け取りました。1996年、アトランタオリンピックの李寧さんは初めて中國體育代表団のスポンサーとして世界の舞臺で活躍しました。國民運動ブランドと呼ばれています。この期間（1993-1996年）において、李寧の年間売上高は100%を超え、1996年に6.7億元の収入を?qū)g現(xiàn)し、スポーツ業(yè)界の第一位にしっかりと立っています。

中國のスポーツとダンス、李寧の影響力は絶えず拡大して、最終的に2008年の北京オリンピックで最高峰に達(dá)しました。2009年、李寧は北京オリンピックの聖火ランナーとして、開幕式で鳥の巣の主なトーチタワーに火をつけました。李寧ブランドは一時的に人気があります。

　　困難なモデルチェンジの道

2012年、國內(nèi)アパレル業(yè)界は調(diào)整期に入りました。過去において、國內(nèi)のアパレルブランドは卸売モードに慣れています。自分の消費グループから遠(yuǎn)くて、消費者のフィードバックに敏感ではありませんでした。市場の潮流に対して誤審を引き起こす。同時に國際一流ブランドは國內(nèi)の配置に深くなり始め、主要國內(nèi)ブランドは皆ワーテルローに遭遇しました。

李寧も腕を振り切って生を求めるような自己改革を始めた。第一回の改革は當(dāng)時のCEOである張志勇が主導(dǎo)し、ブランドの再生戦略を提示し、ブランドイメージ、位置づけ、定価調(diào)整を行う。具體的な措置は、新たな標(biāo)識を有効にし、ブランドの若年化改革を開始し、同時に新しいスローガン「Make the Change」を発表し、ブランドは「クール、ファッション、グローバル化」を定めた。

しかし、今回の改革の効果は明らかではなく、多くの古い顧客を失いました。消費調(diào)査によると、當(dāng)時の李寧消費者は35～40歳の中年消費者グループの比率が50%を超えています。ブランドの若年化戦略により、製品の設(shè)計がこの部分の消費者の需要を満足できなくなり、大量の年配の顧客を失った。國際的な位置づけ価格の高騰の影響で、若い顧客の消費意欲も低下した。今回の改革はほとんど失敗に終わった。

2012年、會社は「第二次管理チャネル改革計畫」を提出し、「核心ブランドの李寧牌、核心業(yè)務(wù)のスポーツ製品に焦點を合わせ、核心市場の中國市場に焦點を當(dāng)てる」と提出しました。具體的な措置としては、経営不振の店舗を閉鎖し、2012年の純閉店店は1821軒である。ディーラーの在庫整理をサポートし、予算18億元のルート復(fù)興計畫を制定し、チャネル在庫と現(xiàn)金の流れを改善する。卸売りを小売ガイドに転換し、快速反製品の比率を高める計畫である。

二次改革はすぐに業(yè)績を変えられませんでしたが、方向は正しく、「フォーカススポーツ」「直営比率の向上」「高額契約CBAスポンサー」「営利不振店舗の閉鎖」「在庫一掃」は2014年以降、李寧の業(yè)績回復(fù)に大きな影響を與えました。

2014年末に創(chuàng)始者の李寧が再び出馬し、戦略方向が「スポーツ裝備プロバイダ」から「インターネット＋スポーツ生活體験」のプロバイダに転換すると発表しました。會社は「すべての可能性がある」というスローガンを再利用しました。マーケティングについては、マーケティング支出を簡素化し、不必要なテレビ広告、非スポーツスターによる推薦を減少させ、2017年の広告宣伝費率は2014年より-9.20ポイント下落して11.10%になった。ルートについては、オフラインで「大店舗をオープンし、小さな店を閉める」ことにより、オンラインで電力事業(yè)を開始し、2014-2017年の電気商の収入は14ポイントから19%に上昇した。

一連の手段で李寧の業(yè)績は2015年から黒字に転換した。2017年になって、李寧は再度國內(nèi)トップスポーツシューズ企業(yè)となり、國內(nèi)スポーツシューズ分野でのシェアは5.3%に達(dá)し、國內(nèi)資本は第2、國內(nèi)第4位となった。2015-2018年に収入、純利益がプラス成長を?qū)g現(xiàn)し、年平均複合増速はそれぞれ11.59%、498.91%に達(dá)した。

　山頂を取り戻す

2019年8月、李寧は2019年中期業(yè)績報告を発表し、會社は期間內(nèi)収入62.55億元（同33%増）を獲得した。毛利は31.08億元で、同35.5%増。持分保有者が純利益を占めるべきは7.95億元で、前年同期比196%増加した。

製品の方面で、會社の大きい3種類はすべて大幅な増加を?qū)g現(xiàn)して、その中の靴類の売上高は29.22億元に達(dá)して、同時期に33.36億元増大します。服裝の売上高は30.6億元に達(dá)して、同33.04%増大して、器材と部品の売上高は2.73億元に達(dá)します。

注意に値するのは、李寧のこの中間業(yè)績は量的な増加だけではなく、質(zhì)の向上もあります。最も明らかな特徴は會社の収益力が著しく向上していることです。このうち、粗利率は前年同期の48.7%から49.7%に1ポイント上昇し、2015年中期の粗利率44.88%と比較すると非常に上昇した。

李寧の発展過程を振り返ると、會社は今日のような成績表を提出できます。量的変化から質(zhì)的変化までの過程です。李寧のここ數(shù)年の業(yè)績表現(xiàn)から見れば、會社の「単一ブランド、多品種、全ルート」戦略は會社の転換成功の寶物となります。

2013年、會社の「李寧」ブランドは最高価格比で中端市場を主導(dǎo)し、中産階級を目標(biāo)とした顧客として位置づけられ、スポーツ用品の機(jī)能とファッション的なスポーツ製品をメインとしている。李寧の主なブランドの市場位置づけを明確にすることは「中端の強(qiáng)さ、下端の堅実さ、進(jìn)歩のハイエンド」であり、バスケットボール、ランニング、バドミントン、トレーニングと運動ファッションの五つのスポーツ品目に集中している。

フォーカス戦略の下で、李寧主ブランドの2018年の売上高は95%を超え、李寧Youngは2%を超えた。他のブランドの凱勝、ロット、Danskinの2018年の収入比率はすでに1%を下回りました。紅雙喜、AIGLEは共同経営會社と合弁企業(yè)方式で経営しています。