ネット通販ブランドの変遷史淘女からネット通販ブランドへの変遷

天貓雙11の前売り初日、薇亜と李佳琦はその夜の「トップキャスターランキング」のトップ2を獲得し、數(shù)時(shí)間で1000萬(wàn)人の観客を集めた。同時(shí)に2人の「大神」レベルのネット人気キャスターは何度も人気アイドルスターと一緒に生中継して商品を売っていたが、李佳琦はこちらの周震南、朱一龍が交代で登場(chǎng)し、薇亜生放送はさらに海を越えてカデサンをつなぎ、「中國(guó)ネット人気が米國(guó)ネット紫を見(jiàn)る」を作り上げた。
李佳琦、薇亜などの人気キャスターや李湘、李響などのスターが早くも生中継を開(kāi)始し、ロレアルはブランド社長(zhǎng)と中國(guó)區(qū)副総裁が生中継室に座って生中継で商品を販売した。
0時(shí)以降、雙十一は正式に幕を開(kāi)け、記録は期待に背かず光速で更新された：1分36秒だけで、天貓雙十一の取引額は100億を突破し、17分06秒は2014年の雙十一の全日売上高を上回り、千億時(shí)間を突破しても昨年の記録を更新した。
今年も生放送を大々的に推進(jìn)し始めた京東は、11月1日から京東生放送に資源を投入し、毎日數(shù)百回の生放送を推進(jìn)し、10日間の累計(jì)注文額は1313億元を突破した。
しかし同時(shí)に、勢(shì)いに乗っている網(wǎng)紅帯荷が直面している問(wèn)題もますます鋭くなっている。
李佳琦氏の生中継転覆事件は、ブランド側(cè)とMCN機(jī)関が互いにむせて普遍的に存在するブラシ量現(xiàn)象を暴露し、もともと「ネットレッド」という人々に対して微語(yǔ)を持っていた大衆(zhòng)の中でさらに大きな論爭(zhēng)を引き起こした。これらの負(fù)の事件は、ネット有名人の驚くべき在庫(kù)記録と巨額の財(cái)産収入と絡(luò)み合い、ネット有名人の在庫(kù)を常に波風(fēng)の先に立たせている。
今日のネット人気生中継販売モデルは果たして本當(dāng)に繁栄しているのか、それとも偽バブルなのか。
しかし、繁栄もバブルも、インターネットや電子商取引業(yè)界の発展によって何度も変化を経験してきたネット通販モデルだが、このたびの変化の中で、チャンスをつかんだ人だけが最終的に頂點(diǎn)に向かうことができるようになった。
女を洗ってネット有名人になる
ネット人気は決して新鮮なものではない。
Web 1.0時(shí)代のネットライターたちから、その後芙蓉姐姐さんをはじめとする「猟奇的なネットレッド」まで、インターネットによる従來(lái)のトラフィック?チャネルの転覆は大衆(zhòng)の目の焦點(diǎn)となったが、人気の持続性もビジネス価格も、これらの「先駆者」たちは今日のネットレッドとは比べものにならない。
2010年、ネット有名人のビジネス価値は転換點(diǎn)を迎えた。
この年の淘寶の登録ユーザーは3億7000萬(wàn)人に達(dá)し、オンライン商品數(shù)は8億件に達(dá)し、雙十一の1日の出來(lái)高は19億5000萬(wàn)人だった。當(dāng)時(shí)の淘寶網(wǎng)は設(shè)立7年で、eBay eBayを超えて中國(guó)最大の電子商取引プラットフォームであるだけでなく、日本のヤフーを超えたアジア最大のネットショッピングプラットフォームでもあった。
プラットフォーム生態(tài)を構(gòu)築するために、淘寶は消費(fèi)者、商店、物流などの各方面の需要をどのように満たすかを考え始めた。當(dāng)時(shí)、多くの中小企業(yè)がネットモデルの注文需要を増やしていたのは、當(dāng)時(shí)最も顕著に解決しなければならなかった問(wèn)題の一つだった。
そこで2007年から、タオバオの年に1回のタオバオコンテストから第三者サービスプラットフォームであるタオバオが誕生した。このプラットフォームでは、業(yè)者はモデルを探すことができ、平面モデルと形がよく、モデルになりたい一般人はその中に入って注文を受けて稼ぐことができる。
市場(chǎng)の旺盛な需要の下で、「電子商取引モデル」はすぐに魅力的な新興職業(yè)になった。淘寶が2012年8月に公式に発表したデータによると、淘女の総生産額は11億元、登録モデルは34689人で、1人當(dāng)たりの収入は3.1萬(wàn)元に達(dá)した。
「日給5萬(wàn)」「年収100萬(wàn)」というニュースタイトルは一人一人を刺激し、多くの一般女性が自分の寫(xiě)真を淘女プラットフォームにアップロードするとともに、電子商取引モデルを?qū)熼T(mén)に訓(xùn)練する機(jī)関も現(xiàn)れ始めた。
杭州、広州、武漢などにある一般的な訓(xùn)練機(jī)関は1年に100人以上の學(xué)生を募集することができる。これらの女の子たちは3、4カ月の化粧、體形、表情撮影などの訓(xùn)練を経て、訓(xùn)練機(jī)関が招待した電子商取引業(yè)者と撮影スタジオを通じて行われた「面接」を通じて、最終的には30%がこの業(yè)界に本格的に進(jìn)出して注文を受け始めた。
今日生放送で大ブレイクした薇亜も、包括上場(chǎng)などで知られる張大奕も、この段階で淘女になった。
この時(shí)、すでに條件の良い女性が「モデル」から「ネット有名人」にジャンプし始め、彼らはサークルの內(nèi)外で名聲と一部の群衆(zhòng)を持っていた。その分、彼らの収入も上昇している：1件當(dāng)たりの費(fèi)用では、1日に100枚の服を撮り、1日に1萬(wàn)枚以上の収入を得た人がいる。
しかし、年間百萬(wàn)千萬(wàn)人の淘女たちが天井に觸れていないとは誰(shuí)も思わなかったかもしれない。
2011年以降、新浪微博は多くのポータルから包囲を突破することに成功し、スターを頭のコンテンツ源とし、一般ユーザーを底とし、中腰部は複數(shù)の垂直領(lǐng)域に分けられ、各垂類にオピニオンリーダーを発掘したため、「網(wǎng)紅」を持ち上げることも水路の出來(lái)事となった。文字、畫(huà)像、ショートビデオ、生放送はすべて備えており、「いいね」、「コメント」、「転送」などのインタラクティブな方法がそろっており、マイクロブログはネット有名人を製造するプラットフォームとなっている。
かつての淘女たちはこの時(shí)も、寫(xiě)真を撮る以外の変容方法を模索していた。
電子商取引モデルを作るのはもともと青春ご飯で、最も人気のあるモデルは基本的に2 ~ 3年の熱しか維持できない。新たな活路を求めると同時(shí)に、多かれ少なかれタオバオの公式支持を得て奨勵(lì)され、頭部で有名なタオバオたちは自分のタオバオ店をオープンした。
淘女女の流量主陣営は実際に微博にいる：彼女たちは自分が販売している服の上半身を上手に撮影し、微博を通じてマーケティング宣伝を行い、ファン層が淘寶で注文するのを牽引している。2013年にアリババはすでに微博に投資し、協(xié)力を展開(kāi)しているため、淘女たちは淘寶から微博までの経路をスムーズにしている。
淘女女は微博で急速に臺(tái)頭し、この時(shí)點(diǎn)での複數(shù)のウィンウィンも達(dá)成した：淘女女はモデルチェンジが必要で、微博は內(nèi)容が必要で、アリは淘外流量の導(dǎo)入が必要である。3者の共謀の下、モデルチェンジ後の淘女女女はネット人気店を連れて臺(tái)頭した。これで、電子商取引プラットフォームの蓄積にソーシャルメディアのトラフィックが重なり、ネット人気経済の潛在力が本格的に爆発し始めた。
2015年の雙十一まで、タオバオ全體で売れた婦人服は、7著に1著がネット有名店から出ていた。
かつての淘女の張大奕さんがオープンして1年になったばかりの店は、淘寶婦人服のトップショップとなり、4クラウンを展開(kāi)し、430萬(wàn)人のファンの注目を集めた。1年後の雙十一、張大奕の店舗売上高は1億を突破した。
張大奕はネット人気のベンチマークになっただけでなく、興味深かった創(chuàng)業(yè)伝説になった。
開(kāi)店後の數(shù)年間、張大奕は新ネット人気に取って代わられなかっただけでなく、婦人服ビジネスから化粧品分野にまで拡大し、売上高も上昇してきた。2017年、そのブランドの全品種GMVは10億を突破した。同時(shí)に、どのサブカテゴリーも驚くべき売り上げを記録した：婦人服店の雙十一の當(dāng)日の売上高は30分で億を突破し、年間GMVは2016年より46.10%増加した、化粧品店の年間GMVは5000萬(wàn)超、2018年、セルフメーキャップブランドを「ビギブ（BIGEVE）」に改稱した後、オープン當(dāng)日の40秒でミリオンセラーを記録した。
ビジネス価値が実証された後、今年3月に張大奕氏は背後にある會(huì)社、例えば涵ホールディングスをナスダックに送ることに成功した。ネット紅を追わない二級(jí)市場(chǎng)の反応は冷淡だが、すでに味をしめた如涵は「ネット紅+サプライチェーン+ネット紅孵化」のモデルで何百何千もの張大奕を複製しようとしている。
市場(chǎng)のかつての3萬(wàn)人の女性は、次の張大奕になるために努力していた。
ビデオ時(shí)代
淘女のモデルチェンジと同時(shí)に、もう一つのネット人気パワーも臺(tái)頭している。
2007年、モバイルインターネット時(shí)代が到來(lái)し、スマートフォンが普及し始めた。數(shù)年後、移動(dòng)通信は2 Gから3 Gにアップグレードされ、再び4 Gにアップグレードされ、短い動(dòng)畫(huà)と生放送が風(fēng)の口となり、一般人がネット人気になるハードルが再び低くなり、人気のあり方もさらに多様になった。
ショートビデオの分野でまず爆発したのは「コンテンツ型」のネット有名人だ。彼らは個(gè)人的なコンテンツを作ることでユーザーの注目を集め、ネット有名人本人もそれによって人格化されたIPを形成した。
最も典型的な例は現(xiàn)象級(jí)にブレイクしたパピちゃんだ。2015年には中劇大學(xué)院生だったpapiちゃんが微博にお笑い動(dòng)畫(huà)をアップロードし始め、鋭いツッコミと芝居の巧みな演技で、急速にヒットチャートに登場(chǎng)し、半年間で40本以上の短い動(dòng)畫(huà)が制作され、総再生數(shù)は2億9000萬(wàn)回を超えた。
2016年3月、papiちゃんは本格的なファンド、羅集の思考、光源資本、星図資本の1200萬(wàn)投資を獲得した。この投資事件は彼女自身を怒らせただけでなく、業(yè)界と資本の目をネット人気経済全體に引きつけた。
今回の資本真金白銀の投票表現(xiàn)の承認(rèn)は再びネット人気経済の注目度を押し上げたが、業(yè)界は依然としてコンテンツ型ネット人気が成長(zhǎng)空間を備えているとは考えていない。
一方で、ほとんどのコンテンツ型ネット有名人の換金方式は基本的に広告だけで、換金方式は非常に単一である：投資したpapiちゃんを手に入れても、エディットの思考の下で、最初のプロジェクトは2200萬(wàn)人が自分の最初の広告パッチ資源をオークションにかけた――今日、この広告を高値で買(mǎi)った金主の父、上海麗人麗化粧を覚えている人はあまりいないだろう。
一方、コンテンツの獨(dú)自性と大きな不確実性は、爆金がコピーできないことを意味し、規(guī)模経済を?qū)g現(xiàn)することもできない。同時(shí)に、個(gè)人IPは駆動(dòng)力でもあるが妨害でもあり、その安定性と継続性に不確実性が存在するため、企業(yè)の持続可能な発展を保証することはできない--これも當(dāng)時(shí)の業(yè)界がpapitubeを含むMCNの核心的な疑問(wèn)の一つであった。
コンテンツ型ネットレッドのライフサイクルよりも短いのは、生中継の風(fēng)當(dāng)たりが生み出した大量の「生中継ネットレッド」だ。
2015年前後のモバイル生中継プラットフォームの同臺(tái)混戦は、才能でファンを収穫し、その後ファンの打賞で実現(xiàn)したネット人気を生んだ。例えば、馮ティモ、周二珂などは生放送業(yè)界のバブル期にネット人気を生み出し、彼らはファンを率いていくつかのプラットフォームの間を飛び回っていたため、価格が大幅に上昇した。
しかし、1人のヘッドキャスターのリスクも実はかなり大きく、個(gè)人的な原因と不適切な言動(dòng)が全プラットフォームで封殺されやすい、相対的に安全な底部と中腰部のネットレッドは、打賞以外の変化の仕方を切り開(kāi)くことが難しい。
そのため、ショー會(huì)場(chǎng)の生中継が冷え込み、電子商取引の生中継が熱い今、ネット紅、ネット紅仲介會(huì)社も集団で電子商取引プラットフォームに身を投じ始めた。
鉄打ちの電子商取引プラットフォーム、流水の網(wǎng)紅。ネット有名人は電子商取引プラットフォームからソーシャルメディアに、生中継プラットフォームに向かっているが、今は電子商取引プラットフォームに戻っている。內(nèi)容の形式は異なるが、まるで循環(huán)を経験しているようだ。
循環(huán)ゴールの生中継戦局
この循環(huán)終點(diǎn)での淘寶生放送は、オンラインになると今日の風(fēng)景があるわけではなく、當(dāng)時(shí)はほとんどの人がテレビショッピングのような形で想像の余地がないと思っていた。
2016年に淘寶生放送がオンラインになった。コールドスタートを完了するために、タオバオはスター、ヘッドタオガール、ネット有名店の店主、ソーシャルメディアでブレイクしたさまざまなコンテンツ型ネット有名人を見(jiàn)つけたが、効果は明らかではなかった。
本當(dāng)にタオバオの生放送に希望をもたらしたのは、かつてのタオバオの薇亜だった：知られていない彼女は生放送の4ヶ月で1億の売り上げを達(dá)成した。その後、薇亜の記録的な成績(jī)は上昇した：2017年10月の生放送は、毛皮店のために売上高7000萬(wàn)を?qū)Г⑼辘坞p十一、生放送5時(shí)間GMVは7000萬(wàn)に達(dá)した、2018年の雙十一、2時(shí)間で売上高2億6700萬(wàn)を?qū)Г?日で売上高3億3000萬(wàn)に達(dá)した--北京の売上高1位のデパートSKPの1日平均売上高も3200萬(wàn)にすぎないことを知っておく必要がある。
タオバオの生中継が徐々に正規(guī)化されるにつれて、この製品ラインはタオバオがタオバオのために「垂直メディア」をガイドするコンテンツ化戦略における重要性も徐々に上昇している。
2016年の淘寶生中継「微博予熱、生中継インタラクティブ、淘寶成約」のリンクは徐々に成熟し、2017年までに淘寶生中継は「新生態(tài)、大生中継」という位置づけを打ち出した。タオバオの生中継責(zé)任者だった聞仲氏は2017年3月にタオバオの生中継戦略を発表した際、さらに「最も使いやすい電子商取引の生中継ツール&最も強(qiáng)力な生中継開(kāi)放プラットフォームを構(gòu)築する」と言い放った。
2017年に淘寶生放送が徐々に認(rèn)可された後、內(nèi)部で得られたトラフィックサポートも上昇し始めた--今回東風(fēng)に乗ったのは李佳琦だった。當(dāng)時(shí)はまだ緩やかに坂を登っていた李佳琦は、強(qiáng)い個(gè)人的なスタイルで、チームを通じて生放送素材から編集された短いビデオを通じて、震える音が一夜にして大ヒットし、その後タオバオ以外のトラフィックをタオバオ生放送に持ち帰って再現(xiàn)し、瞬く間に業(yè)界の模範(fàn)となった。
李佳琦の位置付けは、ショートビデオ+生中継の2分野のネット人気のようで、ちょうど現(xiàn)在最もトラフィックの多い2つのコンテンツ分野を踏むことができた。半年の間に李佳琦はドトーンで270萬(wàn)人のファンを獲得し、タオバオのファン數(shù)は5倍に増え、現(xiàn)在までにタオバオのファン數(shù)は1000萬(wàn)人を突破した。
今年に入って、淘寶全體のコンテンツ化、ビデオ化の戦略の下で、淘寶生放送はプラットフォーム全體の価値に対して疑いの余地がなくなった。今年のアリババ投資家の日に発表されたデータによると、
2019年度、淘寶生中継によるGMVの発生額は1000億元を超えた。
2020年度から現(xiàn)在（2019年4月から8月）にかけて、淘寶生放送GMVは前年同期比140%増に達(dá)した。
2019年度、天貓商店の生中継浸透率は50%に達(dá)した。
淘寶生放送が影響力を拡大しようとする足取りはまだ止まっていない。今年7月、淘寶生放送は「啓明星計(jì)畫(huà)」を発表し、目標(biāo)は「スター、ファン及び商店、ブランド間の関係を徹底的に変える」ことにあり、現(xiàn)在100人以上のスターが入居しており、李湘、王祖藍(lán)らは今年618期間中に生放送に參加している。
これは、當(dāng)時(shí)の淘女たちが再びこの見(jiàn)慣れた場(chǎng)所に戻ることを意味しているが、當(dāng)時(shí)よりも激しい競(jìng)爭(zhēng)に直面せざるを得ない：荷物は性別を問(wèn)わず、外見(jiàn)もすでに最も重要な基準(zhǔn)ではなく、スターとネットレッドの境界線もとっくにぼやけている。
特にネット有名人がスターにぶつかった時(shí)、劣勢(shì)は実際にはまだ補(bǔ)うことが難しい：大多數(shù)のネット有名人は作品がなくて、彼らは更にテレビショッピングの司會(huì)者のようで、流量を集めてからルート化する存在である。ネット有名人本人にとっても、その影響力はこれに限られており、スターのように作品と共生することはできず、長(zhǎng)尾の流量、ブランドの代弁者の収入があり、自分の流量の存続時(shí)間、影響力のライフサイクルを保証することも難しい。
これも電子商取引網(wǎng)紅が頭でも底でも少しも怠ることができない理由だ：李佳琦は過(guò)去1年間で389回生中継し、薇亜も高強(qiáng)度の生中継の下で3年近く過(guò)ごし、入局したばかりの新人はさらに生中継を続けなければ昇級(jí)し、資源を手に入れる可能性がない。
放送時(shí)間、ファン數(shù)、購(gòu)入転化率、出來(lái)高に支配されているネット人気は、止まることのない競(jìng)爭(zhēng)に入っている--もちろん、ブランドにとって大きな影響はなく、誰(shuí)がより商品を持って、より転化することができ、誰(shuí)がより愛(ài)顧を受けることができるのか。
時(shí)勢(shì)が英雄を生み出し、ネット有名人の成功も実際には個(gè)人的な要素と時(shí)代のチャンスが融合した結(jié)果である。
どのネット人気も急速に臺(tái)頭し、急速に大衆(zhòng)の視野に消える可能性があるが、「荷物を持って」のように流量で収入を交換するモデルは永遠(yuǎn)に終わらず、技術(shù)とメディアの形態(tài)の変化につれて、ますます豊かになる――一方、一般人が意見(jiàn)の袖になる通路が消えなければ、永遠(yuǎn)に新しい流量の高地と変容方式があり、永遠(yuǎn)に新しい「臺(tái)頭」の物語(yǔ)が現(xiàn)れるだろう。