新消費の旗を擔ぐ國の風潮には「アイガーニースの法則」も警戒しなければならない。

最近、武漢のすべてのZARAの店舗が突然閉店しました。閉店の原因は消防のことかもしれませんが、これほど注目されているのは、ファストファッションブランドが近年続々と中國に敗退していることと関係があります。

特に2019年には、各業界が寒いと叫んでいますが、頻繁に雷が鳴ったり、破産になったりします。NEW LOOKが中國市場から完全に撤退した後、Forever 21が破産を宣告しましたが、最近はGAPもOld Navyが獨立に分割して2020年から中國市場から撤退すると発表しました。

同時に、國産ブランドは「國潮」の風に乗り、ホームの感覚を取り戻してきた。波司登は年間の業績が好調で口コミの売上がウィンウィンウィンを実現しました。太平鳥は頻繁にファッションT臺に行って國際的な関心を得ました。李寧も若者に人気のある「新寵」に逆襲されました。

若い世代の消費者のますますけちをつける審美の好みと個性の追求の上で、速いファッションは大きなつまずいて低い潮に向かうことを植えて、勢いの立ち上がる“國潮”に従って、本當に新しい消費の旗を擔ぐことができますか？

　　外潮はすでに死國の潮流が立っているか？

2019年の市場全體から見ると、外潮と國潮は國內市場にあり、二極分化の局面を呈しています。

New Look、Forever 21、Old Navyなどのブランドが相次いで中國を脫退しているほか、國際的な大手ZARA、H&Mの発展にも疲れが表れています。

中國服裝協會のデータによると、2019年にZARA、H&Mの開店數は増加していますが、それぞれ7店舗と6店舗が新たに増加しました。特にH&Mは、2019年に新規店舗が新たに増加し、過去3年間連続で「腰切り」となり、21店舗から6店舗に減少しました。

業績については、関連データによると、2015年から2017年までのH&Mの売上高の伸び幅はそれぞれ19%、6%、4%であり、つまり2015年以降、H&Mの中國での業績成長速度は全體的に緩やかな傾向にある。2018年のH&Mの売上高は2017年よりも5%だけ伸びました。

ZARAの業績もあまり良くないです。表紙のニュースによると、2018年度中に、ZARA親會社Inditexグループの売上高は3%伸び、2017年度の売上高の9%の伸びと比べてさらに鈍化し、純利益は同12%から34億ユーロまで上昇し、5年間で最悪の収益増加となった。

この表現はThredUpが発表した2019年の消費者ショッピング展望調査のデータにも合致しています。ThredUpデータによると、1000人余りの女性消費者の中で、25%の回答者は2019年からファストファッションブランドの服の購入を徐々に停止すると答えています。54%のZ世代は、より品質が良く、より長い製品を買うと答えています。40%のミレニアム世代は、ファストファッションブランドの商品の購入を停止する計畫を示しています。

しかし、本土のブランドを見ると、同様に速いファッションで、URは2018年に13店舗連続でオープンしました。そして、世界的な大型旗艦店もロンドンWestfieldMallに正式にオープンしました。ヨーロッパのスーパーマーケットに進出する中國服ブランドとしては初めてです。このような市場が最も厳しい時期に逆行して発展する傾向は、「國産品の速いファッションの光」という意味があります。

それだけではなく、ますます激しくなっている國の潮風の下で、多くの古いブランドも積極的に変化を求め始めて、若い人を抱擁して、外の潮の“寒い冬”の中で、新しい“春”を収穫しました。

もし、スポーツウェアの分野で「國潮」という大きな旗を擔ぐのは李寧です。羽毛ジャケットの分野で、かつての「老年」ブランドの波司登さんは、ここ數年來絶えずに革新を模索しています。貓のデータによると、ここ3年の雙11の成績はずっと婦人服のベスト3にランクされていますが、2019年のダブル11では、ユニクロに次ぐ2番目の出世を果たしました。

同様に國潮の流れの中でファッションの道を探っているのは、國産品ブランドの太平鳥です。中國の製造から中國の設計への転換の中で、太平鳥は中國の文化を設計のためにエネルギーを賦與します。同時に、中國のファッション文化が國際語境に溶け込むことを促進します。2019日間の貓の雙11、太平鳥の全ブランドの一日の小売額は9.17億円を記録し、再び歴史記録を更新しました。

実は、歐米の街頭の速いファッションに関わらず、まだ國潮で、本質的にはすべてファッションです。しかし、Z世代がだんだん消費主力軍になっている市場環境の下で、國潮とファッションは二つの方面の本質が現れ始めています。これもなぜ外波が次第に衰退していきますか？

一方で、潮流のスピードの外潮の速いファッションを追うのは比較して、國潮は興って、伝統の文化の沈殿と民族の誇りがあって支えます。中國青年報の調査データによると、若い世代、特に祖國の経済が強く、価値観が多様な10代に生まれた後、他の年齢よりもっといい民族的誇りを持っています。それぞれ9.38點と9.21點（10點満點）です。

高度民族の誇りに満ちた感情に動かされて、伝統文化の國潮から脫して、若者にも人気があります。天貓データによると、2018年の漢服購入者數は同92%増、漢服市場全體の消費者數は200萬人を超えた。瞬く間に過ぎ去った速いファッションと比べて、文化賦能のブランドと商品を持っています。若者に強いアイデンティティと帰屬感を持たせています。例えば、漢服愛好者は互いに「同袍」と呼ばれます。

一方、國潮は消費者の個性に対する追求であり、自己意識と審美観念の反復である。かつて、流行を導いたブランド、贅沢品の服は消費者の一致する追求で、速いファッションはまさに人々のブランドに対する追求を利用して、T臺の上のデザインを最も速いスピードで、安い価格でショーウインドーの中につるして、誰もが買うことができるファッションになりました。

しかし、今の若者にとって、美的センスはすでにブランドのファッションを追求して、個性的なファッションを追求するようになりました。したがって、小眾の「國潮」ブランドは歐米の街頭のファッションに取って代わって、新たな潮流となる。

もちろん、「若さ」はもともと流動的な概念であり、ファッションも周期的な変化の潮流であるが、少なくとも現段階では、消費者のファッションに対する追求はすでに変化しており、これによって外波が冷遇され、國波がすでに流行している。

　　國産品の「潮流の方向を変える」には「アイガーニースの法則」も警戒しなければならない。

若者に人気がある中、國産ブランドはブームの時代を迎えていますが、「潮流の方向を変える」ためには、「アイガーニースの法則」を警戒する必要があります。

ニースの法則の背後には、2人の天使が地主の家に下宿し、地主が天使を冷たい地下室に住まわせましたが、老天使が地主のために壁の穴を埋めてくれました。2番目の夜、農民の家に下宿しました。夫婦は殘された食べ物を天使を招待するだけでなく、自分のベッドを2人の天使に譲ってあげました。若い天使は、なぜ地主の壁の穴を修理してくれたのかと質問しましたが、農民の家の乳牛の死亡を阻止しませんでした。老天使は答えました。「私たちは地下室で夜を過ごす時、壁の穴から中の金レンガが敷き詰められているのを見ました。主人は貪欲に惑わされていたので、壁の穴を埋めました。昨夜、死神は農夫の妻を呼びに來ました。乳牛を彼女の代わりにしました。」

通俗的に言えば、アイガーニースの法則は私達に教えてくれています。時には私達の表面から見たように見えないことがあります。私達は表象を通して物事の本質を深く考えなければなりません。

ここ數年來、李寧、波司登、太平鳥などのブランドが相次いで出航してショーを行って、絶えずに世界を跨るマーケティングを試みて、そして積極的に生放送のこのような“若い疎通の方式”を抱擁して更に多くのZ世代の消費者に達してそして大いに成功を収めます時、同じく道を複製して自分のために“國潮”のラベルを打って、これを逆襲したい多くのブランドがあります。カマキリ財経は、國産ブランドが國の波を借りて荒波を乗り切ろうとするのはいいことだと考えていますが、表象から本質に気づく必要があります。

　　1、出航ショーは表象文化の賦能であり、國潮の本質である。

確かに、ファッションウィーク、ファッションショーは國産品ブランドが“土の味”のイメージを洗い流す優れた手段の一つであり、李寧、波司登、太平鳥の爆発も國際ファッションウィークを運命を転換させる重要な役である。

しかし、ファッションウィークでこの臺の上で爆発した數分間の中で、このいくつかのブランドはブランドの位置づけ、製品のデザイン、店舗の煥新などの方面から、何年の功力を累積しました。李寧のように、中國李寧シリーズが発売されたのは、服の中の中國語ロゴも悟道シリーズも、背後に文化要素が融合した製品の革新である。

しかし、多くのブランドは海に出るショーのイメージしか見えないですが、自己革新の本質を見落としました。これもなぜですか？WDの統計データによると、2019年に出航した國産ブランドは55ブランドに達しましたが、かつては市場で一席を占めていた森馬、特歩などのブランドが海外ファッションウィークに立っても、國の波を利用して再び立ち上がることができませんでした。

　　2、スターが商品を持ち込むのはルート製品のデザインが王道です。

スター文化やファン文化が盛んな若者の世界では、ファン経済は侮れない力です。特に情報が高度に発達している今、スターが空港、街頭で身につけている服を著て、秒はオンラインラインの下で分で売り切れてしまうかもしれません。波司登の高tie耶デザイナーの連名シリーズのように、一時期人気の的となった。

スターは商品を持って、ブランドのすべて歩くことができるのが商品のルートを持つので、しかしスターのブランドと波司登の間、もしかすると、まだ多すぎて理解していない製品の設計の革新をあけます。

　　3、クロスボーダーマーケティングは手段であるブランド資源の共有こそ、いい物語がある。

太平鳥は毎年十數回の國境を越えて協力して、茶を喜んで、トムとジェリーと、空腹になりましたか？甚だしきに至っては栄光の攜帯電話と…。これらは消費者の頭の中に入ってきたクロスボーダー操作で、大きなビジネスデータによって、太平鳥は一挙に「2019上半期に最もショッピングセンターの好きなアパレルブランド」になりました。

実は、「カマキリ財経」は多くの國産ブランドが若い消費者を捕らえて、ずっと試行錯誤を続けていると考えています。その中で、世界にまたがる連名は一番多く使われている手段です。それらのブランドは自分が何回かクロスカントリー連名を作るだけで、たとえ國潮の道に行っても、若者の心を勝ち取ることができると思います。でも、デザインやロゴを服に貼っても、ボーダーブランドとして知られていても、ブランド資源の共有には良い話があります。

中國の商品ブランドは「潮の方向を変えている」ということは否めませんが、若者の考えは常に変化しています。消費の流れも波のように変化しています。その國の潮が來て、チャンスをつかむブランドは巨大な爆発を迎えられます。しかし、「ファッションはあっという間に過ぎて、ただ風格は永遠に存在しています」。