ネット販売分析：生中継電子商取引は企業(yè)の唯一の活路ではない

8月24日夜、キノコストリートは2021年度（4月1日から翌年3月31日までを1會(huì)計(jì)年度）のQ 1財(cái)務(wù)諸表を発表し、売上高は前年同期比46.8%下落した。2018年の上場後、最初の財(cái)報(bào)が発表されてから（2019年Q 2）、キノコ街の売上高は下落し続け、幅は徐々に拡大している。

終値までに、キノコ街の株価は20.38%下落し、時(shí)価総額は2億7100萬ドルだった。ピーク時(shí)の30億ドルの推定値を比較すると、キノコ街は當(dāng)時(shí)の1割にも満たなかった。

2011年、キノコ街は電子商取引のガイドプラットフォームからスタートし、淘寶網(wǎng)のガイドのために巨額のコミッションを稼いだ。淘寶の閉鎖を受けた後、きのこ街は2014年に電子商取引プラットフォームに転換し、2018年にナスダックに上場し、「ファッション電子商取引の第1株」となった。しかし、數(shù)年以來、キノコ街の損失は止まらず、海淘、ブランド特売、コンテンツ電子商取引などいくつかのビジネスモデルを前後してジャンプしてきた。

複數(shù)のモデルで求められていたキノコストリートは、ついに生中継電子商取引會(huì)社となった：新シーズンの財(cái)報(bào)で、キノコストリートが最も多く言及している言葉はLVB（ライブビデオ生中継事業(yè)）である。生中継事業(yè)は會(huì)社に70%を超えるGMVを貢獻(xiàn)したが、前四半期には生中継GMVが総數(shù)の65.4%を占めていた。

これまで創(chuàng)業(yè)者の陳琪氏は4月に送った內(nèi)部書簡で、一部の業(yè)務(wù)とコア業(yè)務(wù)が方向性を逸脫していると述べた。將來的には、キノコストリートは生中継電子商取引事業(yè)に焦點(diǎn)を當(dāng)てる。

生中継電子商取引は確かに最もホットな風(fēng)口であり、疫病発生後、各プラットフォームは生中継貨物の分野に足を踏み入れ始めたが、「生中継貨物」といえば、真っ先に思いつくのはいつも淘寶生中継、震え音、快手の3つのヘッドプラットフォームである。生中継電子商取引の大皿をつかんで、キノコ街も生中継業(yè)務(wù)の18四半期連続の増加を?qū)g現(xiàn)し、今四半期は前年同期比72.4%増加した。この成績は依然としてタオバオの生中継に敵わない--アリの最新四半期の財(cái)報(bào)によると、タオバオの生中継GMVは100%を超えて増加した。

生中継電子商取引しか殘っていないキノコ街は、GMVの規(guī)模、アクティブユーザーの數(shù)、ユーザーの心の知恵にかかわらず、同じコースの強(qiáng)敵にはかなわない。吸引力を取り戻す可能性はありますか。

「生放送電子商取引の元祖」は風(fēng)口を失った

生中継電子商取引の江湖では、キノコ街は「元祖」とされている。

2016年の淘寶生中継の開始を生中継電子商取引の始まりと見なす人は少なくないが、実際には、キノコ街が生中継帯荷というモデルを「発明」した。それは最初のキャリア貨物キャスターを孵化させただけでなく、最初のシングル100萬キャスターも登場した。キノコストリートも最初に「サプライチェーンライブ」を始めたプラットフォームだ。

生放送が疫病後に「風(fēng)口」になったとは思わなかった人も多いだろう。「電子商取引第4極」だったキノコの街にとって、「風(fēng)口」は、久しぶりだ。

キノコ街のかつての輝きは、風(fēng)口に當(dāng)たったため、今の寂しさも、多くの風(fēng)口を失ったためだ。

2011年、淘寶網(wǎng)で働いていた陳琪はスイートルームを売り、退職してキノコ街コミュニティを創(chuàng)設(shè)した。すぐに、キノコ街は初めての転換を迎え、すぐに、これはダイエットの著回しを検討するだけのプラットフォームが電子商取引のガイドプラットフォームに転換した--ユーザーはキノコ街で商品を共有し、リンクを通じてタオバオで買い物をすることもできる。

その時(shí)のタオバオでは、「あなたが好きだと思う」機(jī)能はまだ作られていませんでした。買い物は辭書をめくるのと同じように、各カテゴリーを探して、何千何萬もの商品から自分の欲しいものを選ぶ必要がありました。非効率で、買い物體験もよくありませんでした。

ファッションカテゴリーを主力とするキノコストリートは、Pinterestと同様にインターフェースが滝の流れのように設(shè)計(jì)されており、商品の推薦に適している。商品は流行要素とデザインの分類に基づいて、総合ユーザーの好みと注文の転化率がトップページに現(xiàn)れ、推薦メカニズムの正確さと効率を保証する。

直男インデックスショッピングよりも、きれいで見やすいガイドプラットフォームで選んでから、タオバオで注文するのが好きな若い女の子が多い。キノコストリートと同時(shí)期に出現(xiàn)したガイドプラットフォーム、そして美しさ説とLCスタイルネットワーク、今では前者とキノコストリートが合併し、後者は姿を消している。

艾瑞データによると、2013年、キノコ街は毎日400萬人近くのユーザーを誘致し、転化率は10%に達(dá)した。同時(shí)期、他のガイドサイトの転化率は一般的に1%だった。

しかし、すぐにアリはコミッションの入り口を閉鎖し、キノコ街を封鎖した。これはユーザーが最終的に成約の段階に落ちることができないことを意味し、キノコ街は1日50萬元から60萬元のコミッションを捨てたほか、流量も急落し、自分で電子商取引に転換するしかなかった。

電子商取引大手たちと差別化するために、キノコストリートは相次いで海淘、ブランド特売、コンテンツ電子商取引を含む試みを試みたが、いずれも失敗したが、これらのコースは、後にそれぞれ洋埠頭、唯品會(huì)、小紅書が登場した。

2016年はキノコ街の寢返りの年になると思っている人も少なくない。この年、キノコ街は生中継電子商取引に參入し始めた。美しい説と統(tǒng)合して「美しい連合」になる、テンセントがキノコ街に參入し、持ち株比率の最大株主となり、18%に達(dá)し、後には株式の11.9%を占める陳琪が続いた。翌年、キノコ通りは微信ウィジェットの九宮格の地を占めた。

しかし、生中継電子商取引は當(dāng)時(shí)はよく見られず、「美しい連合」も弱者たちの抱団と見なされていた。テンセントが株式に參入したにもかかわらず、微信ウィジェットはそれぞれ2018年度と2019年度にキノコ街に17.8%と30%を超えるGMVをもたらし、いずれもキノコ街の勢(shì)いを挽回することはできなかった。

キノコ街の魅力は、小紅書のようなコンテンツプラットフォームとタオバオの個(gè)性的な推薦メカニズムによって分食されている。

タオバオの「お?dú)荬巳毪辘虍?dāng)てて」はすでにガイドプラットフォームの歴史的任務(wù)を完了している--現(xiàn)在のガイドプラットフォームは、羊毛をむしり取るユーザーのための返利網(wǎng)が多く、キノコストリートのコンテンツ面での価値は、小さな赤書にも敵わない：キノコストリートの現(xiàn)在の価値のあるコンテンツは、人気者が身長や體重に応じて提供する著こなしのアドバイスだけだ。また、小紅書はファッションの著こなしやメイクの評(píng)価のほか、ハチの巣などの旅行プラットフォームや下臺(tái)所などのレシピプラットフォームの一部の機(jī)能を代替している。広告や軟文が氾濫していても、十分に豊富な內(nèi)容は、赤書を多くの人のライフスタイルの參考にしている。

淘寶と京東の狹間で保存を求めている中小電子商取引では、業(yè)者の質(zhì)が玉石混交している、流量が高い。ある程度言えば、キノコ街と相多は似ている：同じく九宮格の一席を占め、同じく電子商取引大手の狹間で生存し、同じく淘寶に淘汰された業(yè)者を引き継いだ。しかし、「刀を切る」方式を多用し、初期の流量問題を解決し、多くの原始ユーザーが蓄積された。

生中継電子商取引は、確かにキノコ街の現(xiàn)在の最高の活路だ。

キノコストリートは2016年3月から生放送電子商取引を始めたが、當(dāng)時(shí)は業(yè)務(wù)が不透明だった。最近になって、生中継電子商取引の業(yè)務(wù)は枝葉末節(jié)が取り除かれるにつれて明らかになってきた--今年4月、キノコ街は14%削減された。財(cái)報(bào)によると、キノコ街は生中継電子商取引業(yè)務(wù)に焦點(diǎn)を當(dāng)て、非コア業(yè)務(wù)を調(diào)整しなければならないという。また、キノコストリートは自営商品の販売を減らし、協(xié)力業(yè)者からコミッションを引き出すことに転じた。財(cái)報(bào)に反映され、キノコ街の生中継手?jǐn)?shù)料の割合は前期の52%から64.4%に上昇した。キノコストリートの生中継手?jǐn)?shù)料の割合が半分を超えたのは初めてだ。

「人気者は最も貴重な資産」

電子商取引の生中継は多方面の要素とキャラクターの參加を必要とする生態(tài)である：振動(dòng)音と快手は短いビデオコンテンツを通じて流量を蓄えた場である。淘寶生放送は商品の優(yōu)位性をつかんだ。タオバオと天貓の売り手を生放送コンテンツの生産者に転化するだけでなく、その中から一つの生態(tài)を育成した：アリの最新シーズンの財(cái)報(bào)によると、タオバオの80%が店舗の自家放送を始め、店舗の自家放送から派生した代行放送業(yè)務(wù)は、現(xiàn)在200以上の代行放送機(jī)関を養(yǎng)っている。

キノコストリートは自分が持っている強(qiáng)みを「人」だと思っている。

今回の財(cái)報(bào)で、陳琪氏は「KOLとの長期的な協(xié)力関係はキノコ街の最も貴重な資産になった」と述べた。

コミュニティ電子商取引-コンテンツ電子商取引-生中継電子商取引の転換では、キノコ街はMCN機(jī)関や人気者と常に付き合っている。ビジネスモデルでは風(fēng)口を失ったが、人気者の資源は沈殿した。これも理由で、きのこ街は棚型電子商取引から人気者の売り物をめぐる電子商取引に転換した。

キノコストリートは昨年からキャスターを募集し、「きめ細(xì)かな運(yùn)営」を行ってきた。

キノコストリート側(cè)は「電子商取引オンライン」に対し、ファン數(shù)、在庫能力、親密値、動(dòng)畫配信量などの次元によって、キャスターたちは10段階に分類されると述べた。ほとんどのプラットフォームの生放送間でますます激しくなっているマタイ効果と比較して、キノコ街のキャスターたちはバランスよく発展し、ピラミッド狀に分布している：キノコ街の20000人以上のキャスターの中で、K 1、K 2の新人キャスターの數(shù)が最も多く、數(shù)萬人から10萬人のファンを持つ中腰キャスターの數(shù)は2000人以上で、単場の売り上げが1000萬人を突破した頭部キャスターの數(shù)は10人を超えない。プラットフォーム、MCN機(jī)構(gòu)にとって、このような構(gòu)造は組織と管理に有利であり、新しい人気者を孵化させる空間もある。

異なる階層のキャスターに対して、キノコストリートは異なる?yún)f(xié)力モデルを採用する：ヘッドキャスターは株式取得型協(xié)力であり、ミッドウエスト以下のキャスターは契約分割型協(xié)力である。5月末、陳氏はオンライン生中継サミットで、プラットフォームはキノコ街のキャスターに毎月3萬元の基本給を支払うと述べた。

ウェイヤー、李佳琦、シンバのように輪を出せるキャスターはいないが、ミッドウエストのキャスターが垂直な品物を持つ能力は他のプラットフォームに負(fù)けない：618期間、プラットフォームTOP 3キャスター「小甜心_ね」（ファン183.1萬）、「葉子yzzz」（125.6萬）、「ヨコヨーダ_」（90萬）の累計(jì)生放送帯商品は1億を超えた。その中で、「小甜心」だけで6500萬元を超える品物を持っている。果集連合などが発表した生放送電子商取引キャスターGMV月間TOP 50のうち、1300萬人のファンを抱える羅永浩氏は6月に6499萬人を出荷した。

キノコ街の電子商取引経験

電子商取引の基礎(chǔ)がない振動(dòng)音や快手よりも、きのこ街のサプライチェーン上の蓄積はもっと深い。

キノコストリートからの過去數(shù)年間の電子商取引の経験を蓄積する。キノコストリートは昨年からグローバルビューティーサプライチェーンプールを立ち上げ、2000店のKAサプライチェーンも導(dǎo)入した。陳琪氏はこれまで、キノコ街がアパレルやメイクアップなどのサプライチェーンと深い協(xié)力関係を築いていることを明らかにしてきた。商品がキノコストリートの募集條件に合致すれば、ブランド業(yè)者やメーカーは1年間プラットフォームの使用料免除や一手販売の待遇を受けることができる。これまで、キノコ街のサプライチェーンプールは2500以上のメイクアップブランドをカバーしてきた。

過去1年間、震音は電子商取引の閉ループを構(gòu)築し始め、企業(yè)を募集して震音小店に入居するだけでなく、蘇寧などの第三者プラットフォームと協(xié)力して、商品の短板を補(bǔ)充した。しかし、ド音頭キャスターの生放送室では、ほとんどの商品がタオバオチェーンを掛けている。キノコストリートの中継室では、30%の製品がキノコストリートの獨(dú)自のサプライチェーンから來ている。

キノコストリートは財(cái)報(bào)の中で、活発なLVBバイヤーが前年同期比37.0%増の370萬人に達(dá)したという數(shù)字に言及した。平均的に言えば、ユーザーは毎日71分かけて生中継を視聴し、毎月平均21日間生中継を視聴し、30日間の再購入率は91%に達(dá)した。

この數(shù)字はキノコ街のユーザーの粘度が高いことを示してほしい。しかし一方で、370萬人のユーザー數(shù)はそれほど多くない。次に、キノコ街の生中継の低価格屬性のため、これらのユーザーはどのくらい追隨できるのか、検討する必要がある。

きのこの街のページをよく見ると、ホームページには「低価格」しかありません。トップページのbannerページからコンテンツチャンネルに入っても、生中継室から入っても、100元を超える商品はなく、最も目立つのは19元のジーンズ、40元のお父さんの靴、40元のセーターだ。

低価格、高周波、高プレミアムの製品は、確かにライブルームでもっと人気があります。しかし、生放送が低価格になると、業(yè)界空間はますます狹くなるだけだ。安い商品に向かって行く消費(fèi)者は、忠誠心が足りず、他のプラットフォームがより大きな低価格と福祉を放出しているために移転しやすい。長期的に見て、プラットフォームと業(yè)者にとって、良いことではありません。生中継電子商取引が最もひねらなければならないのは「低価格」という概念だ。低価格で在庫を引き出すための道具であるだけでなく、商店たちが日常的に店を開いて運(yùn)営するための道具でもある。

キノコの街が再び頂點(diǎn)に戻るのは、短期的には不可能に見える。

キノコストリートも「電子商取引オンライン」に対し、電子商取引を生中継する垂直コースには「小さくて美しい」會(huì)社であり、「電子商取引にはいろいろなパターンがある」と話している。

現(xiàn)在のところ、キノコ街は現(xiàn)在、「人」の優(yōu)位性を持っており、商品の短板を補(bǔ)充するには、まだ流量が不足している。

これに先立ち、あるMCN機(jī)関の運(yùn)営ディレクターは「電子商取引オンライン」に対し、ショートビデオプラットフォームのトラフィックはますます高くなっていると述べ、「昨年は震えファンが1元だったが、今は3元、さらには5元かかる」と話した。

ショートビデオプラットフォームのトラフィックも高価になると、キノコストリートは、これまで解決されていなかった問題をどのように解決すればよいのかを考えなければならないかもしれない。