紡織服裝：國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) 全面看好國(guó)產(chǎn)龍頭搶占市場(chǎng)

　　原標(biāo)題：紡織服裝行業(yè)深度報(bào)告：國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)全面看好國(guó)產(chǎn)龍頭搶占市場(chǎng)

　　報(bào)告導(dǎo)讀

　　新疆棉事件后，我們從淘數(shù)據(jù)上看到李寧、安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌在天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售自3.24開(kāi)始爆發(fā)出高增速，李寧官方旗艦店3.24-4.4同比增速超過(guò)200%，安踏同樣超過(guò)100%。同時(shí)近期各大平臺(tái)上李寧、安踏等品牌的“限量款”球鞋價(jià)格大幅上漲，也充分顯示出國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力提升

　　我們認(rèn)為當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌在整體運(yùn)營(yíng)能力上與海外品牌的差距正在迅速縮小，同時(shí)在Z世代消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮不斷提升的認(rèn)可度下，國(guó)內(nèi)服裝品牌龍頭已經(jīng)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，建議重點(diǎn)關(guān)注有能力承接海外品牌流量的龍頭國(guó)產(chǎn)品牌，安踏體育、李寧、波司登、太平鳥(niǎo)等。

　　投資要點(diǎn)

　　本土集團(tuán)近五年市占率提升明顯。我國(guó)的鞋服零售市場(chǎng)從2012年起進(jìn)入單位數(shù)增長(zhǎng)階段，2020年整體鞋服零售消費(fèi)規(guī)模達(dá)到23659億元，未來(lái)也仍將以4%-5%復(fù)合增速成長(zhǎng)。雖然海外品牌仍舊占據(jù)領(lǐng)先位置，但是安踏、李寧、波司登、太平鳥(niǎo)為首的國(guó)內(nèi)龍頭品牌已經(jīng)在近五年實(shí)現(xiàn)了明顯的市占率提升。

　　十年前本土品牌與海外品牌差距明顯，但目前差距已在迅速縮小，不少領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越。海外品牌在十年前，相較本土品牌在零售管理、供應(yīng)鏈、品牌力上均有較大優(yōu)勢(shì)，這讓其在中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷蘇醒的大背景下不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。但是現(xiàn)在，我們看到安踏為首的國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)全面的自身能力磨煉，已經(jīng)迅速縮小與海外品牌之間的差距，安踏在FILA和DESCENTE上已經(jīng)擁有了超越海外品牌的單店流水表現(xiàn)。我們認(rèn)為安踏、波司登等品牌在各自的細(xì)分賽道已經(jīng)具備了與海外龍頭全面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

　　同時(shí)，在數(shù)字化方面以SHEIN和太平鳥(niǎo)為代表的快時(shí)尚公司，正在用全新的方式向ZARA和綾致集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為中國(guó)電商十年的發(fā)展已經(jīng)給了我國(guó)的快時(shí)尚品牌全新的武器向海外品牌發(fā)起真正挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)國(guó)貨遇上Z世代。運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新外，95后消費(fèi)者文化自信的崛起，也讓走在時(shí)代前沿的中國(guó)品牌在“國(guó)潮”浪潮下不斷獲得年輕人更多關(guān)注。我們看到，(1)李寧在中國(guó)李寧的帶動(dòng)下已經(jīng)成功在年輕消費(fèi)者心中樹(shù)立起國(guó)潮代表的形象，無(wú)論從消費(fèi)者年齡、大店店效、折扣表現(xiàn)中國(guó)李寧均非常優(yōu)秀；在中國(guó)李寧的帶動(dòng)下，李寧在21年銷(xiāo)售增速迅速?gòu)?fù)蘇，公司正在迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。(2)太平鳥(niǎo)同樣依靠全新的“太平青年”品牌定位、一年超過(guò)50款聯(lián)名、以及全新的“中國(guó)設(shè)計(jì)”風(fēng)格，在年輕消費(fèi)者心中重新樹(shù)立形象，我們從百度搜索指數(shù)上明顯看到其在20H2開(kāi)始對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。

　　全面看好國(guó)產(chǎn)龍頭品牌承接海外品牌流量，迎來(lái)高速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為海外品牌在新疆棉事件之后流量正在受到較明顯的影響，而國(guó)內(nèi)龍頭品牌一方面在運(yùn)營(yíng)能力上已經(jīng)大幅提升，同時(shí)其在年輕消費(fèi)者心中的形象也正在迅速提升，我們?nèi)婵春么舜螄?guó)產(chǎn)品牌承接海外龍頭品牌流量，迎來(lái)高速發(fā)展。重點(diǎn)推薦：(1)體育服飾賽道龍頭，安踏體育、李寧；(2)大眾服飾龍頭波司登、太平鳥(niǎo)、森馬服飾、海瀾之家；(3)中高端領(lǐng)域的比音勒芬地素時(shí)尚；(4)家紡領(lǐng)域的羅萊生活、富安娜、水星家紡等。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：(1)終端消費(fèi)需求波動(dòng)；(2)多品牌運(yùn)營(yíng)不及預(yù)期