“非物質(zhì)需求”成為奢侈品和 NFT 的重疊驅(qū)動力

2023/8/11 17:11:00 來源: 評論(0)7354

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　　神經(jīng)營銷咨詢公司 Beyond Reason 在最新研究中指出－－彰顯“自我認同及身份象征”，成為消費者購買奢侈品及 NFT 時相互重疊的非物質(zhì)需求。研究表明物質(zhì)需求只占高端腕表等奢侈品成本效益方程的 10% 左右。

　　Beyond Reason 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Olivier Tjon 說道：“當購買 NFT 時，大多數(shù)人并沒有明確的物質(zhì)目標。因此，我們非常認可將 NFT 作為奢侈品業(yè)務(wù)的一部分。”

　　NFT，全稱為Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化通證，是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)里具有唯一性特點的可信數(shù)字權(quán)益憑證，是一種可在區(qū)塊鏈上記錄和處理多維、復雜屬性的數(shù)據(jù)對象，簡單說就是“跟別人不一樣的東西”。2021年12月，NFT入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞第一名。

　　Olivier Tjon 在研究中指出，消費者購買 NFT 藝術(shù)品的行為，多數(shù)情況下是為了維護自身的“優(yōu)越”、突顯自身的卓越性和前瞻性，并成為在新興數(shù)字領(lǐng)域的榜樣。

　　某種程度上，對于那些購買當代藝術(shù)實物作品的消費者同樣如此，他們希望在所處社交范圍或文化藝術(shù)領(lǐng)域給他人留下深刻的印象，擁有更多話語權(quán)。尤其在新興的 “Web3” 世界，便有越來越多買家通過購買 NFT 藝術(shù)品，充分彰顯自己的身份和地位，成為了引領(lǐng)數(shù)字潮流的核心力量。

　　為了更深入了解消費者在實現(xiàn)購買決策中的諸多因素，Beyond Reason 與神經(jīng)科學家合作，以識別“處于意識思維閾值之下”的購買決策中的非物質(zhì)因素，Olivier Tjon 將其稱之為“營銷和商業(yè)的灰色地帶”，意圖揭示大腦活動背后的諸多驅(qū)動因素。

　　而當品牌了解驅(qū)動購買決策的大腦神經(jīng)活動時，便擁有了更強的影響力、甚至“控制力”。

　　“受大腦活動影響的購買行為，實質(zhì)上在于潛意識決策的主導性、或隱性成本效益的平衡，而不是有意識的深思熟慮”，Olivier Tjon 強調(diào)道，他以寶馬為例，指出該企業(yè)通過突顯其標志性的進氣格柵，將標語從“駕駛樂趣”改為“成為敢于嘗試的人”，以強調(diào)"大膽、果斷和自信"等非物質(zhì)暗示，直接作用于其銷量。

　　對于購買勞力士 “Daytona” 系列腕表的消費者的非物質(zhì)動機，Olivier Tjon 指出了包括社會地位、個體重要性等等，對于愛馬仕“Kelly”手袋帶來的吸引力，同樣如此。

　　Olivier Tjon 表示，“當今越來越多消費者的消費動機，會越來越不局限于實用需求，更多關(guān)乎內(nèi)心深層次的滿足，無論是手表、箱包、藝術(shù)品，或是 NFT，眾多產(chǎn)品背后的非物質(zhì)需求也會愈發(fā)重合。”

責任編輯：第一時間

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