李寧：一個明星的背影

一個明星創始人和公司、品牌及兩任CEO的故事:在外界看來，李寧把自己在競技體育上的悟性植入到了他的企業實踐中。在過去18年中，與其說李寧在經營企業，不如說他一直在尋找更強大的人以至團隊來替代自己。 很有可能，最終進入歷史的仍然是那個偉大的體操運動員，而不是他所創立的公司。如同文學史上為那些杰作所寫的續篇，它們幾乎從一動筆就放棄了超越的打算。 關于李寧的這種冒昧揣測并非本文的主旨。 事實上，他是那些體育天才中為數不多者，在另一個領域成功延續了自己的名聲。如果再把李寧公司放到那些層出不窮的由各類明星創立的公司中，它的杰出顯而易見。 今天，一個名為“LI-NING”的運動品牌，其知名度與豐富性已遠遠超出了“李寧”這個人本身。 在外界看來，李寧把自己在競技體育上的悟性植入到了他的企業實踐中。李寧贊同這種看法，并由此不自覺地稍稍體現出他對自己曾創造了一個時代的自負。幸運的是，他很早就認識到以下事實：那個時代隨著人們價值觀念的巨大改變已漸被遺忘。“現在找我簽名的都是老太太了。”他幽默地說。 危險蘊藏其中。如果不能把個人的影響力轉化為一個組織的能力，這家公司將始于李寧，止于李寧，就像我們熟悉的許多名人公司一樣。 李寧避開了這一陷阱。但這并不表明他是一個先知先覺者。“我真的沒有什么長期的人生打算。我在當運動員的時候也沒想到自己會成為奧運冠軍。”接下來，他說出了問題的關鍵：“我是一個有自知之明的人。” 他希望把“LI-NING”做成一個能夠領導產業潮流的國際體育品牌。他知道自己不夠強大。他擁有的僅僅是一個奧運冠軍的號召力，而這些無形資產并不能提供那個夢想實現所需的全部動力——他看到并承認它們在迅速衰竭。“如果我不把這個事當成我個人的事，而是大家的事，就能激勵更多的人為這個事業奮斗。否則，很多人就變成了替我打工。員工不需要看我的臉色，他只要看事業的臉色就行了。” 另一個并非不重要的原因是他熱愛自由。從1988年漢城奧運會的吊環上掉下來，他得到了這種在內心涌動多年的東西。他不愿意把自己鑲嵌到瑣碎的生意和賬目里。所以，他從一開始就進入了與企業的游離狀態，不允許它對自己的完全占有。 這使他與大多數白手成功的創業家有了區別。后者一直保持著沖鋒的姿勢，視企業為自己絕對控制的“王國”，即使他和他的事業最終看起來就像西緒弗斯和他的石頭。李寧不同，他已經不再是這家以自己名字命名的公司的法人代表，他甚至可以長達十幾年不在媒體露面。他認為自己沖在最前面的結果就是毀了公司，“我的生命結束了，這個企業也結束了。” “不是說我不想做這個企業，是這個企業需要我做這個選擇。”他說。 在過去18年中，與其說李寧在經營企業，不如說他一直在尋找更強大的人以至團隊來替代自己。“我的責任是不斷讓公司找到能坐在CEO崗位上、能看到未來看到新生意的人才。”他先是找到了陳義紅，然后是張志勇。后者最終幫助他完成了從個人到組織的過渡。 但在剩下的時間里，他也并不僅僅是一個觀察者。他對具體的生意沒興趣，也并不擅長，但是他對如何能使“LI-NING”成為一個偉大的品牌充滿熱情和想法。他從未改變自己努力的方向，即使這一過程百轉千回——公司并不總是朝向他的夢想，有時候，它甚至走向了反面。他如何才能保證這個充分放權的公司始終沿著正確的方向前進？不斷克服自己和他的替代者在方法上的混亂的同時，他一直試圖站在更高的位置上讓視野變得開闊。盡管44歲的李寧把自己的謝頂與白發解釋為遺傳，它們仍然可以作為艱難摸索的象征。 今天，李寧公司恐怕是國內眾多民營企業中，創始人的個人印記最淡的一個。正如身為董事長的李寧所樂見的，這是一家“制度健全、管理規范、運轉良好”的優秀企業，連續多年的高成長，深受資本市場的寵愛。 但在不無苛刻的批評者看來，它就像一個幾乎零缺點的“三好學生”，孜孜不倦地向耐克、阿迪這些更強大的“老師”學習，用IBM、羅蘭貝格做戰略規劃，運行SAP的ERP軟件，雇李奧貝納這樣的4A廣告公司，幾乎每樣都向行業標桿看齊。不過，改寫產業游戲規則的常常是那些叛逆者，別忘了愛因斯坦從來就不是優等生。 許多年后，一個對李寧及其公司史感興趣的研究者可能會這樣描述他：你們看，李寧對周圍的人說，我有一個夢想。他讓他們相信了那夢想值得他們努力，并且得到了他們愿意為之努力的保證，然后，他只在他們看上去非常吃力的時候出來幫一把，并很快消失。再后來，困難來臨時，他們已經習慣了自己征服。 第一幕 誰做CEO 1 “你來做CEO。” 2004年初，李寧對一個為公司服務了12年的員工說。 這個員工叫張志勇，當時35歲，是李寧公司(HK:2331)的總經理。公司將于2004年6月上市，在此之前得到這種邀請，張表現出讓人意外的冷靜。這個從2001年起擔任總經理的年輕人，憑著熱情、勇氣以及對“系統”和“制度”的執著追求，在兩年多時間里使公司的年銷售額翻了將近一番，突破了讓李寧頭疼多年的10億元人民幣關口。 但是體育消費品公司的市場環境也發生了巨大變化。自1994年以來，李寧一直保持在中國體育用品市場的最大份額。但在2003年，李寧首次被耐克(NIKE)超過，2004年，又被阿迪達斯(adidas)甩在身后。這兩個國際大牌強勢占領了北京、上海等一線市場，同時也顯現出對李寧賴以生存的二三線市場的野心；以安踏(Anta)為代表的晉江草根企業也在崛起，把打敗李寧作為自己的階段夢想。 市場人士說，李寧公司是一個被夾在“三明治”中間的企業。 面對李寧的邀請，張志勇感到的并不是余勇可賈。他甚至可能產生了一絲膽怯。“經過幾年變革，我已經意識到了自己的不足。”他對《中國企業家》說。 張希望李寧考慮從外部招入有經驗的人擔當這一重任。這不是謙虛，他也還遠未到失去自信的地步。“只要你有領導力，EQ(情商)足夠好，最后一定能成功。但是有經驗和沒經驗不一樣。”公司上市后時間成本變得更為重要，一個有經驗的CEO可以事半功倍。 張志勇沒能說服李寧。“我們都考慮一個星期，然后再決定吧。”張說。 2 類似的猶豫時刻李寧也曾經歷，那時他年齡更小，只有25歲。1988年，那屆讓很多中國人傷心甚至憤怒的漢城奧運會之后，退役的李寧必須在出國、成為官員、成為體操教練之間做出選擇。當時，比起這一行當中的藉藉無名者，一個優秀運動員的職業選擇范圍已經相當寬廣。 8歲開始的職業體操生涯肯定給李寧帶來了傷害，這從他后來開玩笑地把自己及同類比作“斗雞”可見一斑。盡管如此，如果一切正常，他仍然不會離開體委。但是，失敗來臨了，各方面表現出的功利性態度讓他感到，再把體委當成自己的“親人和家”已屬一廂情愿。至于出國，由于沒有明確目標，也被他放棄。這時候，一直對李寧家庭有資助的李經緯建議他加入健力寶。 情緒低落的李寧成了李經緯的助理，僅僅是因為“李經緯表現出的對我的關注和關心比其他人更多一點兒”。 李經緯鼓起了體操王子的熱情。李寧對做企業沒有多大把握，健力寶于他僅是一個暫時棲身之處。但顯然，李經緯感染了他。1990年，李寧公司成立。“我是因為激情做事。可能跟運動員時期的經歷有關系，一想就想大了，覺得應該做一個能代表中國的體育品牌。” 3 很快，李寧遇到了一個叫陳義紅的人。陳當時在國家體委下屬的一家名為“十佳”的運動鞋公司做跟單，商場經驗豐富，而且具備李寧喜歡的“沖勁”。1991年，陳義紅帶領自己的原班人馬投奔李寧。 陳義紅在李寧公司的早期發展中起到了至關重要的作用。與陳義紅打過交道的人，包括李寧在內，多年后都給了陳如下評價：有著敏銳的商業直覺，敢于承擔責任，是一個真正的“商人”。 一年后，一個應屆大學畢業生拿著簡歷到李寧北京辦事處應聘。這家公司給了他非常好的印象：不需要本地戶口。他的名字叫張志勇。 “陳義紅是非常經驗型的。”一位已離開李寧的前高管比較陳和張志勇時說。在那個機會遍地、信馬由韁的時代，行伍出身的陳義紅為草莽時期的公司披荊斬棘開疆拓土，居功甚偉。 李寧公司的獨立董事之一、也是李寧在光華管理學院讀EMBA時的老師王亞非說：“陳義紅身上有霸氣，你能想象李寧去追著人要賬嗎？” 無論是離開還是現在李寧公司的人都認為李寧個性寬厚。事實上，這種性格并不適合經商，因而他需要找到更有力量的人來成就自己夢想的事業。 陳義紅不善言談，但是非常自信。他的意見經常與李寧相左。某種極端的情況下，兩個人會同時沖對方吼：我不喜歡你。但是這并不妨礙李寧對陳義紅的信任，陳的經驗保證了多數情況下他是正確的。 1996年初，李寧把北京、廣東、煙臺三家公司合并為李寧體育用品集團公司，親自出任董事長兼總經理，陳義紅任常務副總經理，因為李寧不管具體事務，事實上陳扮演著CEO的角色。 憑借著昔日世界冠軍的全民影響力和陳義紅的銷售天才，李寧公司以每年超過50%的增長速度飛快發展，1996年的銷售額高達6.5億。而陳義紅甚至雄心勃勃地提出了“1997年銷售過10億”的目標。 這時候，一些之前已傳出的風聲提高了音量。“這個公司不姓李，姓陳。” 李寧對此并不在意，但他漸漸察覺到，公司員工正在自覺分成“陳派”和“李派”，除此，還形成了以同學、老鄉來劃分的小團體。在日常工作中，各部門的協調、配合開始變得不那么順暢。李寧感到了危險。他知道根源在于自己和陳義紅的親戚都在公司任職。 李寧的一個表弟擔任銷售中心副總，其工作能力受到員工懷疑，但是他們表現出李寧不愿意看到的理解：李寧的親戚嘛。此外，李寧的嫂子在公關部工作，沒有實權。陳義紅的兩個弟弟分別在集團和銷售部門。 李寧決定，讓雙方的親戚都離開公司。陳義紅表示反對。他喜歡家族式企業，認為血緣關系能降低風險提高效率。而在李寧看來，他顯然