西班牙華商遇低價對手

　　7月，西班牙傳統的旅游季與折扣季，從事服裝鞋包行業的華商常常能穩賺一筆。可今年，面對熱起來的天氣與旺起來的人流，不少西班牙華商卻緊鎖眉頭，原因在于他們遇上了真正的對手——跨國連鎖廉價成衣零售商場Primark。

　　店面敞亮、全開架模式，所有的店鋪都在市中心，6歐一雙涼皮鞋、7歐一條男士牛仔褲、2歐一件新款T恤……幾十年來習慣了各自為戰的華商們發現，這個夏天，他們的生意因為這個更大、更新潮、更便宜的洋對手而一落千丈。

　　奮起反擊，還是坐以待斃?這個7月，馬德里街頭，一場刺刀見紅的商戰正式打響。

　　2歐T恤，Primark賣瘋了

　　巴塞羅那DIAGONAL MAR地鐵站附近的游樂場中心，Primark的大招牌隔著街道就能望見。店面很大很擁擠，鮮艷的衣服陳列在一排排貨架上，便宜到令人血脈賁張的價格標簽插在衣服堆里，6歐元的涼皮鞋、7元歐的牛仔褲、2元歐的印花T恤……

　　隨手拿起一件T恤一摸，就像地攤貨，針腳粗糙、衣料廉價。年輕人、印度大媽、黑人和東歐移民在店里摩肩接踵，試衣間門口排著長隊，結賬處擁著許多印度移民。

　　不少當地華商告訴記者，自從年初這家源自愛爾蘭的跨國廉價成衣零售商場開業以來，他們的生意受到了很大影響：“商場專門選擇在鬧市區或旅游景點等人多、熱鬧、客流量大的地區開設，商品都在2-10歐元之間，很受印度、東歐、拉美等地移民和西班牙中下層人士的歡迎，而他們原本是我們的固定客戶。”

　　“我在Primark買過一只6歐元的亮白色蛇皮紋拎包，光鮮了一個月，因為在下雨時常常把包頂在頭上，拎包的把手很快變黃了;還買過一條1歐元的厚棉居家褲，脫線掉毛，裁剪不得章法……”留學生繆繆告訴記者，雖然Primark的衣服質量實在很一般，但每次路過，她都忍不住進去血拼一番。“前兩天本來只是進去隨便看看，可一下控制不住了，買了一堆underwear(內衣)，一條迷彩長褲，還有黑色短裙、黑色馬甲一件、粉紅格子長襯衣、短袖黑襯衣，再加各色T恤6件，總價才90歐元，不到900元人民幣，太劃算了!”

　　華商驚呼：“售價比我們進價還低!”

　　不僅僅是巴塞羅那，這樣的血拼情景最近幾個月還發生在西班牙各大城市每一家Primark里，一夜之間，它成了全西班牙最令人瘋狂的廉價成衣零售商場。

　　“說實話，Primark的貨品真的很便宜，質量有時候還優于中國貨，因此搶了我們大多數的生意。”巴塞羅那批發市場一家華人服裝攤的售貨員劉女士告訴記者，現在哪怕他們多熱情招呼，不少客人還是詢價之后轉身離開。

　　“這家老外服裝店可真厲害，低價就低價吧，居然比我們的批發價還低，這樣的對手實在難對付。”在巴塞羅那批發市場從事服裝行業多年的華商張先生給記者算了一筆賬：“一雙皮制沙灘鞋在名牌商店售價在20-40歐元，在華人開設的百元店里最少要賣8-15歐元，利潤已經遠低于1歐元，但是在Primark，零售價居然只有6歐元!在他們面前，中國制造沒有優勢啊……”

　　“我可以清晰地嗅到一個信號，那就是西班牙人正在學習我們的低價策略。或許過不了多久，他們就會占領我們的生存空間。這種情況已經是迫在眉睫了，因為比起我們的服裝，西班牙的服裝有著自己的優勢。”在巴塞羅那經營服裝生意超過10年的華商陳先生分析說，中國貨的優勢是價格，西班牙貨的優勢是質量。中國貨的優勢是靠偷工減料擠出來的，而西班牙貨的優勢是：就算賣得再便宜，質量和款式也有一定的保證。“還有一點，它們的服裝設計更適合西班牙人。如果差不多的東西，它們只比我們的售價高1/4，那么我們的日子就不好過了。”

　　低價成謎，以量制價或虛張聲勢?

　　進入2010年夏天，Primark幾乎成了所有服裝行業華商談論的共同話題。大家都在揣測，市中心店面租金如此之高，衣服售價卻如此之低，Primark到底靠什么賺錢?

　　“這就像之前華人在西班牙經營的兩元店一樣，眼看著價格便宜還有錢賺，西班牙人也跟著開，其他地方的移民也跟著開。現在隨著經濟危機加劇，商家商品經營走向廉價化已經是一個大趨勢，一個Primark商場說明不了什么問題，太正常了。”在巴塞羅那一家外貿公司工作的劉先生這樣分析。

　　“我在那個商場逛了幾次，發現周圍的連鎖店，像ZARA、MANGO等品牌，店里的顧客都被吸引過去了。”巴塞羅那批發市場的華商陳先生對記者說，“其實，這個行業到底是賺還是虧，只有他們自己知道。有一個推測就是，從商家利益來說，也可能Primark沒有賺錢，但是店已經開了，就沒法馬上關閉。”

　　“Primark這樣的大型服裝零售商場，可以快速遍地開花的原因無非是背后有強大的經濟集團做后盾，做到‘以量來制價’。” 服裝店店主姚先生如是說。

　　“其實，這家店的名聲并不好。英國媒體就報道過它的印度供應商被指控使用童工以及廉價非法移民勞工的新聞，說到底，肯定也是利用第三世界國家的廉價勞動力降低成本。”瓦倫西亞的華商鐘先生對記者說。

　　華商兩難，以本傷人還是坐以待斃?

　　因為琢磨不透，所以更多猜疑。嫉妒也好，不屑也罷，在經歷近3年的經濟危機之后，西班牙華商實際上已經脆弱不堪。為了謀求生存，華商之間本就到了利用價格“拼刺刀”的境地。

　　在FUENLABRADA倉庫區開服裝批發店的蘇珊說，自己的店由于緊跟歐美潮流，所以生意很好，讓周圍的同行很羨慕。她店里的新貨一到，總會有人到她店里借買衣服的名義，把服裝款式、布料、顏色、價格等弄個明白。然后模仿這些款式出貨，還故意壓低價格出售。這樣一來，大家的利潤空間都越來越少，最后只能“賠本賺吆喝”。

　　正在這個當口殺入戰局的Primark，以華商賴以生存的低價策略吸引顧客，并建立一種新型的商業模式和單打獨斗的華人抗爭，這導致華商價格戰之下碩果僅存的一點利潤空間也消失殆盡。

　　“就許華人之間價格競爭?就許華人價格低廉?難不成‘老洋’就不會了?現如今老外公司也有樣學樣，甚至猶有過之。Primark或許有著別人所沒有的廉價進貨渠道，或許就是‘以本傷人’打倒競爭對手。不論如何，畢竟以前華人做了‘初一’，老外也開始過‘十五’了!”瓦倫西亞的鐘先生對記者說。

　　當單打獨斗的華商遭遇來勢洶洶又財大氣粗的Primark，是否真的毫無勝算呢?在馬德里經營服裝連鎖店的張先生給出了一個更漂亮的解答。

　　張先生的連鎖店名為SANNI，2007年在馬德里市郊開設了首家旗艦店，如今，SANNI已經擁有3家連鎖店面，另外兩家分別位于VALLECAS和市中心GRAN VIA大街，生意穩定。

　　SANNI位于VALLECAS的分店室內設計、裝修和布置比較貼近歐洲風格，與ZARA有幾分神似。除了相似的歐美時尚風，SANNI三家店也跟這些跨國服裝零售巨頭采取一致的管理模式。

　　從西班牙本土的華人服裝批發公司采購，“如果直接從國內進貨，在時機的把握上會有所欠缺。服裝款式更新很快，可能你的貨剛從國內進來，這種款式已經退出潮流了。”在處理庫存方面像Primark一樣降價促銷，減低庫存套現，增加公司的現金流。“很多華人舍不得本，積壓的服裝不肯低價出售，結果庫存越來越多，新款越來越少，銷路越來越窄，實在得不償失。”

　　“現在西班牙大環境不太好，政府出臺了各種政策嚴查華人的公司和店鋪，很多華人老板長期單打獨斗，沒有團隊精神，內部競爭早就白熱化了，遇上Primark，甚至連背水一戰的實力都沒有，只能苦苦支撐，坐等倒閉。”張先生語重心長地對記者說，“從前我在法國生活，發現那里的猶太人很團結，他們不搞低價競爭，同行之間相互幫助，是一種聯盟的狀態。反觀西班牙的中國人，同行之間基本上都是對手。”

　　“連鎖經營是個值得嘗試和實踐的模式。但這需要較大的經濟實力和管理實力，以及團結的集體意識。如果中國人能夠真的團結起來，以合股的形式把服裝店連鎖公司做大、做強，到了那個時候，我們的競爭對手將是ZARA、MANGO這樣的大鱷;如果中國人還不團結起來，仍然單打獨斗，搞小店、分布式經營，再多幾千家店鋪，還是一樣會被西班牙的那些大公司擠垮，終究會被市場淘汰。”{page_break}

　　以彼之道 還施彼身

　　當Primark與華商服裝批發店在西班牙血戰之際，幾千公里外的上海也進入了on sale季節。ZARA開倉第一天，各家門店幾乎被擠爆，男人們驚呼：“上海女人瘋了!”

　　看看上海的ZARA、H&M和MANGO，完全可以想像巴塞羅那的Primark，廉價的衣料、粗糙的做工、輕率的剪裁和最新潮的款式，這也許是所有跨國折扣成衣零售商的共同標簽，當然，最重要的是便宜。

　　西班牙華人說，Primark的低價路線是“以彼之道還施彼身”，學了中國人。可事實上，如果把這一群跨國服裝大鱷在全球范圍內的成功統統歸結于低價，未免掩耳盜鈴。舉個例子，上海的白領階層寧愿去ZARA擠破頭，也不愿意去七浦路，盡管那些衣服從款式到做工幾乎沒什么區別，價格還“小貴”。這背后是一種成功的商業模式，它關乎成本控制、倉儲管理、顧客心理、定價策略、品牌定位等各方面。

　　是的，放在現代社會的商業環境中看，西班牙華商與Primark的血戰里，似乎能嗅出一種義和團抵抗八國聯軍的味道來。當小舢板遭遇巡洋艦，不是幾句“團結一心”、“刀槍不入”就能勝利的。它需要更耐心的研究、更快速的學習和更智慧的戰術。

　　在這方面，華商的服裝連鎖店SANNI已經做出了一個成功的范例。在人民幣匯率節節高升的當口，與其拘泥于價格戰，殺敵八百自損一千，不如真正地“以彼之道還施彼身”，利用國內的勞動力和原材料優勢，學習跨國大鱷成熟的商業模式，打造屬于華人自己的連鎖折扣成衣零售航母。

　　上海的南京路上，有本土的ME&CITY挑戰ZARA和MANGO，西班牙街頭，我們期待更多的SANNI與Primark面對面較量。　以彼之道還施彼身，這并非抄襲，卻是超越!