晉江鞋服年終特賣采取“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)

　　當(dāng)“特賣”≠“白菜價(jià)”

　　對(duì)于特賣，晉江本土的企業(yè)并不陌生，然而今年展現(xiàn)在我們面前的特賣似乎又有了些許不同的味道。

　　以往的特賣只是簡(jiǎn)單的打折處理庫(kù)存。這種情況下的特賣，為了能夠盡快除庫(kù)存，回籠資金，商家們無(wú)所不用其極，特別是在價(jià)格上。前兩年這種情況更是走向了極端：這廂打出“全場(chǎng)一折起”，那邊立馬回一個(gè)“最低19元”。鞋服產(chǎn)品賣出白菜價(jià)，在消費(fèi)者看得目瞪口呆的同時(shí)，也讓他們采購(gòu)得心滿意足。

　　然而，這畢竟只能算是特殊時(shí)期采用的特殊辦法。過(guò)去幾年時(shí)間，由于錯(cuò)誤估計(jì)市場(chǎng)潛力，以及大環(huán)境整體不理想，不少鞋服企業(yè)的庫(kù)存高企。為了盡快將這部分“不良資產(chǎn)”處理，鞋服企業(yè)只能無(wú)奈采取下策，用這種特殊的方式處理庫(kù)存。

　　不可否認(rèn)，這種方式對(duì)于企業(yè)的資金回籠確實(shí)起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)悉，去年石獅紡織服裝商會(huì)組織的幾場(chǎng)特賣會(huì)，每次也都有上千萬(wàn)元的資金回籠。而利郎去年年底舉辦的福利會(huì)，更是在45天的時(shí)間內(nèi)驚人地回籠了1.6億元的資金，讓很多同行艷羨不已。可觀的資金回籠，讓陷入高庫(kù)存的各大品牌放下高傲的身姿，主動(dòng)加入各種形式的特賣會(huì)。

　　然而，這種白菜價(jià)的方式肯定會(huì)對(duì)品牌形象造成一定程度上的損害。“自從在晉江淘到了如此低價(jià)的品牌服裝，再讓我花上原價(jià)6~8折的錢來(lái)購(gòu)買這一品牌，我會(huì)覺(jué)得十分吃虧。”在某品牌的特賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一名消費(fèi)者如是說(shuō)。事實(shí)上，這種心態(tài)并不是單一案例，在記者的隨機(jī)采訪中，不少消費(fèi)者表達(dá)了類似的看法。

　　特賣的本質(zhì)是什么?至少在筆者看來(lái)，并不是將鞋服產(chǎn)品以“白菜價(jià)”賣出。實(shí)際上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于“價(jià)格”相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不像過(guò)去那么敏感。正如記者采訪過(guò)程中，一位消費(fèi)者說(shuō)的那樣：“價(jià)格再便宜，衣服鞋子不好看沒(méi)特色，我也不會(huì)買的。”在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越“精明”的時(shí)代，做好特賣會(huì)必須要以優(yōu)秀的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

　　今年晉江地面上舉辦的各個(gè)特賣場(chǎng)之所以發(fā)生了上述的種種變化，很大程度上也說(shuō)明了單純靠“低價(jià)”的特賣策略已經(jīng)不再是吸引消費(fèi)者的不二法寶了。無(wú)論是通過(guò)抱團(tuán)增加產(chǎn)品品類，還是借助各種新媒體擴(kuò)大影響力，在特賣的手段上，晉江的鞋服企業(yè)更加駕輕就熟。而對(duì)于特賣的態(tài)度，企業(yè)也在發(fā)生著積極的變化：從只是單純將其作為消化庫(kù)存的手段，到將其真正看做是回饋消費(fèi)者、與消費(fèi)者良好互動(dòng)的一個(gè)節(jié)日。

　　這種改變發(fā)生的一個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)在于：經(jīng)過(guò)兩年的去庫(kù)存化之后，鞋服企業(yè)的高庫(kù)存狀況得到了改善。來(lái)自鞋服上游的數(shù)據(jù)同樣能夠很好地佐證這一觀點(diǎn)：從第三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，雖然本土幾家紡織制造業(yè)上市公司的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有大幅度的增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻有明顯的提升。業(yè)內(nèi)分析人士指出，紡織服裝是一個(gè)很重要的周期性行業(yè)，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步從低谷回升，紡織行業(yè)整體市場(chǎng)也將逐步回暖，明年或?qū)⒂瓉?lái)整體復(fù)蘇。

　　同樣的特賣，反饋出來(lái)的卻是完全不一樣的信息。在經(jīng)過(guò)了前兩年“白菜價(jià)”般的“特低價(jià)格賣貨”之后，今年晉江地面上的場(chǎng)場(chǎng)特賣所釋放出的無(wú)疑是更加積極的信號(hào)。

　　記者觀察

　　新戰(zhàn)略品牌企業(yè)抱團(tuán)特賣

　　新節(jié)點(diǎn)從年底特賣到全年不落幕

　　2013年12月5日，中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心門前的電商路上，由陳埭鎮(zhèn)人民政府牽頭、中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心等共同舉辦的“2013中國(guó)鞋都第一屆品牌鞋服國(guó)際采購(gòu)節(jié)”在這里拉開(kāi)大幕。在采購(gòu)節(jié)期間，包括安踏、特步、三六一度、喬丹、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣荨⑾驳谬垺⑾驳美堑?0多家國(guó)內(nèi)一二線品牌將到場(chǎng)設(shè)展。不僅如此，鞋都電商中心400多家入駐電商同樣會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)展示自我風(fēng)采。

　　這是今年特賣會(huì)呈現(xiàn)的一大亮點(diǎn)：從單打獨(dú)斗到抱團(tuán)聯(lián)合。而導(dǎo)致這種變化，其中有不少因素。

　　一是節(jié)省成本。即將到來(lái)的年底特賣會(huì)是很多品牌集中處理庫(kù)存的必爭(zhēng)之地。獅牌戶外用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)林傳波告訴記者，一般品牌都比較青睞在人流量集中的商場(chǎng)做特賣場(chǎng)，但是到了節(jié)假日集中的年底，這樣的特賣攤位就成了稀缺的香餑餑，特賣場(chǎng)價(jià)格也如芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。例如，廈門某商場(chǎng)從12月到明年1月的年底特賣場(chǎng)基本上按每天每平方米價(jià)格計(jì)算，一些好的位置甚至一平方米一天要200元以上，這樣一來(lái)，一個(gè)50平方米左右的場(chǎng)地，一天的場(chǎng)地費(fèi)用就高達(dá)萬(wàn)元，這還不包括人工成本，著實(shí)讓本想特賣清貨回本的品牌更加無(wú)利可圖。

　　為了能夠分擔(dān)成本，今年，有不少同一商場(chǎng)的本土品牌選擇捆綁一起做特賣，馬上唱響多品牌庫(kù)存特賣大戲的百麗、九牧王、天倫天特賣場(chǎng)就將在萬(wàn)達(dá)拉開(kāi)帷幕。而上述的中國(guó)鞋都第一屆品牌鞋服國(guó)際采購(gòu)節(jié)同樣有著這方面的考慮。

　　另一個(gè)重要原因則是通過(guò)抱團(tuán)聯(lián)合的形式，豐富產(chǎn)品種類，吸引消費(fèi)者。這樣的特賣場(chǎng)一般情況下，企業(yè)都會(huì)選擇同等品牌檔次、不同品類的品牌合作，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的抱團(tuán)特賣展銷會(huì)，既是一次展示品牌的機(jī)會(huì)，也是去庫(kù)存、集中促銷的好時(shí)機(jī)。據(jù)介紹，獅牌戶外也將攜手本土某知名男裝一起做特賣。

　　天倫天戶外用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)吳自勤表示，如此的多品牌聯(lián)合特賣從租場(chǎng)地，到精心布展，乃至多渠道的廣告宣傳推廣，全部費(fèi)用支出都是大家分?jǐn)傎I單，品牌企業(yè)抱團(tuán)展銷可謂“輕裝上陣”，多品牌共同搭建平臺(tái)、多家鞋服品牌聯(lián)展、市民享受實(shí)惠的模式，受到各方歡迎。

　　這種觀點(diǎn)也得到了中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心董事兼常務(wù)副總經(jīng)理陳垂峰的認(rèn)可。“通過(guò)舉辦這場(chǎng)活動(dòng)，在提升中心知名度的同時(shí)，也能更好地承擔(dān)起為地方產(chǎn)業(yè)打造銷售平臺(tái)的任務(wù)。”陳垂峰表示。

　　眼見(jiàn)運(yùn)動(dòng)品牌飽受多年高庫(kù)存苦惱，為避免負(fù)重前行，更多的后起戶外運(yùn)動(dòng)品牌都把年底特賣提上企業(yè)年底的重要日常議程，這更是企業(yè)清理庫(kù)存、迅速回籠資金的最佳途徑。

　　所以，為了更好地打響這場(chǎng)品牌特賣戰(zhàn)，今年，天倫天甚至提前一個(gè)月開(kāi)賣，即使在11月這樣的慘季，全月特賣收入也近200萬(wàn)元，整體效果不錯(cuò)，吳自勤透露。{page_break}

　　“事實(shí)上，為了能夠測(cè)試消費(fèi)者對(duì)天倫天品牌特賣價(jià)位的接受程度，究竟什么樣的特賣模式最適合自己品牌，11月份，天倫天特意在福建省各地提前安排了特賣場(chǎng)，這些特賣場(chǎng)分布在不同區(qū)域，大致分為商場(chǎng)和超市兩種截然不同的業(yè)態(tài)特賣場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多個(gè)試點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)特賣的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商超，最高折扣可以做到四折，而商超僅僅只能做到三折，過(guò)低的折扣不僅影響保本利潤(rùn)的回收，還間接傷害品牌價(jià)值。所以，在接下來(lái)全面鋪開(kāi)的特賣場(chǎng)中，我們會(huì)傾向性考慮采用商場(chǎng)特賣模式。”吳自勤表示。

　　當(dāng)然，除了調(diào)研最合適的特賣模式，目前，天倫天的年底特賣正進(jìn)入緊鑼密鼓的產(chǎn)品組合籌備中，為了保證特賣效果，天倫天將對(duì)全國(guó)市場(chǎng)貨品進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)一回收處理，以后，福建市場(chǎng)將會(huì)成為天倫天品牌的庫(kù)存處理渠道之一。

　　將特賣會(huì)提前一個(gè)月的天倫天并不算是最早的。或許在以往，特賣會(huì)只是年底的“專屬特權(quán)”，然而如今不少消費(fèi)者在逛街的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，特賣基本上已經(jīng)成了一種常態(tài)。

　　不少商場(chǎng)的一樓中庭，或者有較大空置區(qū)域的地方，現(xiàn)在常年都有進(jìn)行特賣的品牌。在這些現(xiàn)場(chǎng)記者看到，這些鞋服不僅有今年的過(guò)季款，還有包括一年四季衣服在內(nèi)的往年款，以某本土童裝品牌為例，一件標(biāo)價(jià)658元的羽絨服，在特賣場(chǎng)上打四折，折后價(jià)為263.2元。

　　實(shí)際上，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的大背景下，不僅是體育用品行業(yè)萎靡不振、庫(kù)存高企，這樣的境況同樣出現(xiàn)在本土童裝和戶外鞋企業(yè)身上。除了品牌特賣會(huì)開(kāi)始常規(guī)化以外，越來(lái)越多的本土品牌加快了自有“工廠店”建設(shè)，并逐漸形成一定小規(guī)模的“區(qū)域特賣”商圈。在晉江包括陽(yáng)光路、陳埭烏橋頭等地，這一兩年就陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)起了不少品牌的“工廠店”，在庫(kù)存積壓的背景下，這也不失為除了年底之外消庫(kù)存的好辦法。而位于晉江長(zhǎng)興路的鴻星爾克特賣場(chǎng)，更是從去年年底延續(xù)到了今年。

　　隨著智能手機(jī)的普及，無(wú)論是單個(gè)企業(yè)的特賣或者是抱團(tuán)的特賣場(chǎng)，在傳播的時(shí)候都把微信、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)等內(nèi)容考慮進(jìn)去。

　　12月4日，位于晉江長(zhǎng)興路利郎總部門口，雖然距離利郎一年一度的年終福利會(huì)還有數(shù)天時(shí)間，但是這里卻已經(jīng)時(shí)不時(shí)有三五成群的人們拿著手機(jī)掃描起擺放在門口的大幅易拉寶上的二維碼。在這個(gè)易拉寶上，用詳細(xì)的方式教人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)微信平臺(tái)預(yù)定福利會(huì)的門票。

　　不僅在門口擺上了大幅的易拉寶，在利郎今年福利會(huì)的入場(chǎng)券上，同樣在醒目的位置印上了二維碼，方便消費(fèi)者“掃一掃”。

　　由陳埭鎮(zhèn)政府和中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心牽頭舉辦的品牌鞋服國(guó)際采購(gòu)節(jié)同樣采用了這種方式。“所有參與活動(dòng)的消費(fèi)者通過(guò)掃一掃或者輸入‘cnxdds’關(guān)注‘中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心’的官方微信平臺(tái)，不僅在購(gòu)買的時(shí)候可以享受優(yōu)惠，而且還有機(jī)會(huì)參與我們的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。”陳垂峰告訴記者。

　　在中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心的構(gòu)想中，品牌鞋服國(guó)際采購(gòu)節(jié)不僅是一場(chǎng)線上線下互動(dòng)的銷售嘗試，更是塑造鞋都電商中心網(wǎng)購(gòu)新模式的一個(gè)起點(diǎn)———他們寄希望將中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心打造成為一個(gè)永不落幕的鞋服采購(gòu)商城。

　　“在我們舉辦的這個(gè)采購(gòu)節(jié)期間，不僅包括安踏、特步、三六一度等60多家國(guó)內(nèi)一、二線品牌到現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展，而且入駐鞋都電商中心的400多家電商企業(yè)同樣在現(xiàn)場(chǎng)展示了自我風(fēng)采。消費(fèi)者可以到這400多家電商企業(yè)的實(shí)體終端去體驗(yàn)，滿意了之后再采用網(wǎng)上下單的方式購(gòu)買，真正實(shí)現(xiàn)了O2O。”陳垂峰表示。

　　采用各種新媒體傳播，不僅是為了吸引更多的消費(fèi)者，更可以借此宣傳品牌形象。大多數(shù)企業(yè)都在品牌的知名度和影響范圍上下苦功，而成型的品牌企業(yè)其實(shí)在多年的運(yùn)作和營(yíng)銷中，早已培育了一定量的忠實(shí)顧客群體，品牌所蘊(yùn)含的理念和價(jià)值也都已深入這部分群體中。此外，在日常的廣告宣傳和品牌推廣中，也覆蓋了大量的潛在消費(fèi)群體。特賣季等促銷形式，正好提供了一個(gè)吸引、培育和鞏固顧客的平臺(tái)：忠實(shí)群體能更大地感受到企業(yè)的誠(chéng)意，從而對(duì)品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和依賴感;而被低價(jià)吸引而來(lái)的潛在消費(fèi)群體，則可以借著活動(dòng)的機(jī)會(huì)對(duì)該群體進(jìn)行培育和引導(dǎo)，將其逐步導(dǎo)向?qū)ζ放频恼J(rèn)可上。

　　事實(shí)上不少品牌便是這樣做的。利郎的團(tuán)體定制部經(jīng)理李波持的便是這種觀點(diǎn)。

　　“業(yè)內(nèi)不少人擔(dān)心特賣季在一定程度上會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生損耗和流失。但在我的工作經(jīng)歷中，看到的反而是其對(duì)品牌產(chǎn)生的促進(jìn)。”李波表示。

　　泉州市紡織服裝商會(huì)秘書長(zhǎng)施正植也表示，隨著人們生活消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的庫(kù)存尾貨服裝受到普遍的關(guān)注，閑暇時(shí)到尾貨市場(chǎng)逛逛，已成為一種新時(shí)尚，企業(yè)如果能在質(zhì)量和服務(wù)上有保證，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也有好處。