晉江鞋服年終特賣采取“集團軍”作戰

　　當“特賣”≠“白菜價”

　　對于特賣，晉江本土的企業并不陌生，然而今年展現在我們面前的特賣似乎又有了些許不同的味道。

　　以往的特賣只是簡單的打折處理庫存。這種情況下的特賣，為了能夠盡快除庫存，回籠資金，商家們無所不用其極，特別是在價格上。前兩年這種情況更是走向了極端：這廂打出“全場一折起”，那邊立馬回一個“最低19元”。鞋服產品賣出白菜價，在消費者看得目瞪口呆的同時，也讓他們采購得心滿意足。

　　然而，這畢竟只能算是特殊時期采用的特殊辦法。過去幾年時間，由于錯誤估計市場潛力，以及大環境整體不理想，不少鞋服企業的庫存高企。為了盡快將這部分“不良資產”處理，鞋服企業只能無奈采取下策，用這種特殊的方式處理庫存。

　　不可否認，這種方式對于企業的資金回籠確實起到了至關重要的作用。據悉，去年石獅紡織服裝商會組織的幾場特賣會，每次也都有上千萬元的資金回籠。而利郎去年年底舉辦的福利會，更是在45天的時間內驚人地回籠了1.6億元的資金，讓很多同行艷羨不已。可觀的資金回籠，讓陷入高庫存的各大品牌放下高傲的身姿，主動加入各種形式的特賣會。

　　然而，這種白菜價的方式肯定會對品牌形象造成一定程度上的損害。“自從在晉江淘到了如此低價的品牌服裝，再讓我花上原價6~8折的錢來購買這一品牌，我會覺得十分吃虧。”在某品牌的特賣會現場，一名消費者如是說。事實上，這種心態并不是單一案例，在記者的隨機采訪中，不少消費者表達了類似的看法。

　　特賣的本質是什么?至少在筆者看來，并不是將鞋服產品以“白菜價”賣出。實際上，隨著社會經濟的發展，消費者對于“價格”相對來說已經不像過去那么敏感。正如記者采訪過程中，一位消費者說的那樣：“價格再便宜，衣服鞋子不好看沒特色，我也不會買的。”在這個消費者越來越“精明”的時代，做好特賣會必須要以優秀的產品為基礎。

　　今年晉江地面上舉辦的各個特賣場之所以發生了上述的種種變化，很大程度上也說明了單純靠“低價”的特賣策略已經不再是吸引消費者的不二法寶了。無論是通過抱團增加產品品類，還是借助各種新媒體擴大影響力，在特賣的手段上，晉江的鞋服企業更加駕輕就熟。而對于特賣的態度，企業也在發生著積極的變化：從只是單純將其作為消化庫存的手段，到將其真正看做是回饋消費者、與消費者良好互動的一個節日。

　　這種改變發生的一個現實基礎在于：經過兩年的去庫存化之后，鞋服企業的高庫存狀況得到了改善。來自鞋服上游的數據同樣能夠很好地佐證這一觀點：從第三季度的業績來看，雖然本土幾家紡織制造業上市公司的營業額沒有大幅度的增長，但是凈利潤卻有明顯的提升。業內分析人士指出，紡織服裝是一個很重要的周期性行業，隨著全球經濟環境逐步從低谷回升，紡織行業整體市場也將逐步回暖，明年或將迎來整體復蘇。

　　同樣的特賣，反饋出來的卻是完全不一樣的信息。在經過了前兩年“白菜價”般的“特低價格賣貨”之后，今年晉江地面上的場場特賣所釋放出的無疑是更加積極的信號。

　　記者觀察

　　新戰略品牌企業抱團特賣

　　新節點從年底特賣到全年不落幕

　　2013年12月5日，中國鞋都電子商務中心門前的電商路上，由陳埭鎮人民政府牽頭、中國鞋都電子商務中心等共同舉辦的“2013中國鞋都第一屆品牌鞋服國際采購節”在這里拉開大幕。在采購節期間，包括安踏、特步、三六一度、喬丹、貴人鳥、德爾惠、喜得龍、喜得狼等60多家國內一二線品牌將到場設展。不僅如此，鞋都電商中心400多家入駐電商同樣會在現場展示自我風采。

　　這是今年特賣會呈現的一大亮點：從單打獨斗到抱團聯合。而導致這種變化，其中有不少因素。

　　一是節省成本。即將到來的年底特賣會是很多品牌集中處理庫存的必爭之地。獅牌戶外用品有限公司營銷總監林傳波告訴記者，一般品牌都比較青睞在人流量集中的商場做特賣場，但是到了節假日集中的年底，這樣的特賣攤位就成了稀缺的香餑餑，特賣場價格也如芝麻開花節節高。例如，廈門某商場從12月到明年1月的年底特賣場基本上按每天每平方米價格計算，一些好的位置甚至一平方米一天要200元以上，這樣一來，一個50平方米左右的場地，一天的場地費用就高達萬元，這還不包括人工成本，著實讓本想特賣清貨回本的品牌更加無利可圖。

　　為了能夠分擔成本，今年，有不少同一商場的本土品牌選擇捆綁一起做特賣，馬上唱響多品牌庫存特賣大戲的百麗、九牧王、天倫天特賣場就將在萬達拉開帷幕。而上述的中國鞋都第一屆品牌鞋服國際采購節同樣有著這方面的考慮。

　　另一個重要原因則是通過抱團聯合的形式，豐富產品種類，吸引消費者。這樣的特賣場一般情況下，企業都會選擇同等品牌檔次、不同品類的品牌合作，對于品牌企業來說，這樣的抱團特賣展銷會，既是一次展示品牌的機會，也是去庫存、集中促銷的好時機。據介紹，獅牌戶外也將攜手本土某知名男裝一起做特賣。

　　天倫天戶外用品有限公司營銷總監吳自勤表示，如此的多品牌聯合特賣從租場地，到精心布展，乃至多渠道的廣告宣傳推廣，全部費用支出都是大家分攤買單，品牌企業抱團展銷可謂“輕裝上陣”，多品牌共同搭建平臺、多家鞋服品牌聯展、市民享受實惠的模式，受到各方歡迎。

　　這種觀點也得到了中國鞋都電子商務中心董事兼常務副總經理陳垂峰的認可。“通過舉辦這場活動，在提升中心知名度的同時，也能更好地承擔起為地方產業打造銷售平臺的任務。”陳垂峰表示。

　　眼見運動品牌飽受多年高庫存苦惱，為避免負重前行，更多的后起戶外運動品牌都把年底特賣提上企業年底的重要日常議程，這更是企業清理庫存、迅速回籠資金的最佳途徑。

　　所以，為了更好地打響這場品牌特賣戰，今年，天倫天甚至提前一個月開賣，即使在11月這樣的慘季，全月特賣收入也近200萬元，整體效果不錯，吳自勤透露。{page_break}

　　“事實上，為了能夠測試消費者對天倫天品牌特賣價位的接受程度，究竟什么樣的特賣模式最適合自己品牌，11月份，天倫天特意在福建省各地提前安排了特賣場，這些特賣場分布在不同區域，大致分為商場和超市兩種截然不同的業態特賣場。經過多個試點，我們發現，商場特賣的效果遠遠好于商超，最高折扣可以做到四折，而商超僅僅只能做到三折，過低的折扣不僅影響保本利潤的回收，還間接傷害品牌價值。所以，在接下來全面鋪開的特賣場中，我們會傾向性考慮采用商場特賣模式。”吳自勤表示。

　　當然，除了調研最合適的特賣模式，目前，天倫天的年底特賣正進入緊鑼密鼓的產品組合籌備中，為了保證特賣效果，天倫天將對全國市場貨品進行統籌規劃，統一回收處理，以后，福建市場將會成為天倫天品牌的庫存處理渠道之一。

　　將特賣會提前一個月的天倫天并不算是最早的。或許在以往，特賣會只是年底的“專屬特權”，然而如今不少消費者在逛街的時候卻發現，特賣基本上已經成了一種常態。

　　不少商場的一樓中庭，或者有較大空置區域的地方，現在常年都有進行特賣的品牌。在這些現場記者看到，這些鞋服不僅有今年的過季款，還有包括一年四季衣服在內的往年款，以某本土童裝品牌為例，一件標價658元的羽絨服，在特賣場上打四折，折后價為263.2元。

　　實際上，在整體經濟環境低迷的大背景下，不僅是體育用品行業萎靡不振、庫存高企，這樣的境況同樣出現在本土童裝和戶外鞋企業身上。除了品牌特賣會開始常規化以外，越來越多的本土品牌加快了自有“工廠店”建設，并逐漸形成一定小規模的“區域特賣”商圈。在晉江包括陽光路、陳埭烏橋頭等地，這一兩年就陸陸續續開起了不少品牌的“工廠店”，在庫存積壓的背景下，這也不失為除了年底之外消庫存的好辦法。而位于晉江長興路的鴻星爾克特賣場，更是從去年年底延續到了今年。

　　隨著智能手機的普及，無論是單個企業的特賣或者是抱團的特賣場，在傳播的時候都把微信、手機網購等內容考慮進去。

　　12月4日，位于晉江長興路利郎總部門口，雖然距離利郎一年一度的年終福利會還有數天時間，但是這里卻已經時不時有三五成群的人們拿著手機掃描起擺放在門口的大幅易拉寶上的二維碼。在這個易拉寶上，用詳細的方式教人們如何通過微信平臺預定福利會的門票。

　　不僅在門口擺上了大幅的易拉寶，在利郎今年福利會的入場券上，同樣在醒目的位置印上了二維碼，方便消費者“掃一掃”。

　　由陳埭鎮政府和中國鞋都電子商務中心牽頭舉辦的品牌鞋服國際采購節同樣采用了這種方式。“所有參與活動的消費者通過掃一掃或者輸入‘cnxdds’關注‘中國鞋都電子商務中心’的官方微信平臺，不僅在購買的時候可以享受優惠，而且還有機會參與我們的抽獎活動。”陳垂峰告訴記者。

　　在中國鞋都電子商務中心的構想中，品牌鞋服國際采購節不僅是一場線上線下互動的銷售嘗試，更是塑造鞋都電商中心網購新模式的一個起點———他們寄希望將中國鞋都電子商務中心打造成為一個永不落幕的鞋服采購商城。

　　“在我們舉辦的這個采購節期間，不僅包括安踏、特步、三六一度等60多家國內一、二線品牌到現場設展，而且入駐鞋都電商中心的400多家電商企業同樣在現場展示了自我風采。消費者可以到這400多家電商企業的實體終端去體驗，滿意了之后再采用網上下單的方式購買，真正實現了O2O。”陳垂峰表示。

　　采用各種新媒體傳播，不僅是為了吸引更多的消費者，更可以借此宣傳品牌形象。大多數企業都在品牌的知名度和影響范圍上下苦功，而成型的品牌企業其實在多年的運作和營銷中，早已培育了一定量的忠實顧客群體，品牌所蘊含的理念和價值也都已深入這部分群體中。此外，在日常的廣告宣傳和品牌推廣中，也覆蓋了大量的潛在消費群體。特賣季等促銷形式，正好提供了一個吸引、培育和鞏固顧客的平臺：忠實群體能更大地感受到企業的誠意，從而對品牌產生更多的認同感和依賴感;而被低價吸引而來的潛在消費群體，則可以借著活動的機會對該群體進行培育和引導，將其逐步導向對品牌的認可上。

　　事實上不少品牌便是這樣做的。利郎的團體定制部經理李波持的便是這種觀點。

　　“業內不少人擔心特賣季在一定程度上會對企業的品牌產生損耗和流失。但在我的工作經歷中，看到的反而是其對品牌產生的促進。”李波表示。

　　泉州市紡織服裝商會秘書長施正植也表示，隨著人們生活消費觀念的轉變，優質低價的庫存尾貨服裝受到普遍的關注，閑暇時到尾貨市場逛逛，已成為一種新時尚，企業如果能在質量和服務上有保證，對于品牌來說也有好處。