泉州兒童用品企業“重拾”多品牌運作模式

 　　前段時間，明偉鞋服有限公司重新組建了一套人馬，包括開發、生產、零售等，為接下來將推出的親子裝系列品牌做準備。而盛克鞋服有限公司的千人經銷商大會上，除了公布“杰米熊”未來三年的品牌發展戰略外，還特意強調“杰米小熊”的發展方向。杰米熊營銷總監劉偉峰表示，兒童用品企業要在大店渠道上有所突破，必須實現多品牌集合運作。

　　實際上，泉州兒童用品行業早在幾年前就曾盛行過多品牌運作模式，但由于種種原因，不少企業的多品牌運作以失敗告終。如今，多品牌戰略被一些企業“重拾”。業內人士建議，“重拾者”對于新舊品牌的培育要“因材施教”，避免新品牌對原有品牌造成市場沖擊。

　　現象 多品牌運作悄然揭開帷幕

　　從去年開始，杰米小熊已從生產、開發、營銷等多個環節入手，與杰米熊實現了真正意義上的獨立運營。在品牌運作方面，杰米小熊以子品牌的形式進行獨立運作，在終端店鋪的經營上，杰米熊、杰米小熊和杰米熊童鞋被統一展現在專賣店里，在很多杰米熊的專賣店，消費者可以看到，其中有幾個柜子或者一面墻，專門用來呈現杰米小熊。

　　“開大店是日后兒童用品行業大勢所趨，多品牌運作符合大店的整合概念，未來，只有多品牌集中，才能支撐大店渠道的存活率。”劉偉峰表示，一個大店通常需要更加豐富的產品系列來支撐單店經營，僅靠一個品牌很難養活一個大店，所以，兒童用品企業在高舉“大店”旗幟的背后，一場多品牌運作悄然揭開帷幕。

　　明偉鞋服有限公司企劃部經理李佳也表示，多品牌運作是該公司未來發展方向，在CAMKIDS品牌發展規劃中，該公司曾多次明確把計劃推出相應的親子裝系列品牌納入議程，目前，CAMKIDS的多品牌發展之路已經起步。

　　“對于規模不大的企業來說，如果做單一品牌，存在一定市場風險。如果實現多品牌化，雖然也面臨風險，但未來的成長空間卻更大，多品牌戰略有利于企業揚長避短。”李佳如此告訴記者。

　　實際上，幾年前，就有不少泉州兒童用品企業已經走上多品牌之路。“ABC”與“百變米奇”，“永高人”與“樂菲寶”……不少企業通過多個品牌的獨立運作，為自己帶來了更大的市場收益。

　　業內人士楊總告訴記者，兒童用品實施多品牌戰略，一般是出于兩方面考慮，首先是市場越來越多元化，80后年輕父母對小孩子著裝打扮的個性需求也越來越強烈，因此需要更多的品牌去滿足其個性化需求;另外多品牌策略能夠壯大企業的力量，單一品牌在同一商業街中能操作的店面數量必然有限，而多品牌則可以給消費者更多的接觸機會，而且在很多大型的商業終端，幾個品牌聯合出擊，能夠把競爭對手包圍其中。

　　不僅本土兒童用品企業如此，國內知名品牌森馬也發布公告稱，公司拿下Sarabanda和Minbanda兩個意大利中高端兒童服飾品牌代理權。業界看來，森馬將通過引入高級別的品牌，豐富產品線的同時，提升市場占有率。有評論員認為，盡管目前森馬旗下的“巴拉巴拉”品牌在中國兒童服裝市場占有率居于首位，但優勢不夠明顯，森馬收購兩大高端童裝品牌目的在于做深、做透童裝細分市場。

　　的確，“尋找企業再發展的市場切入點，獲得更高的市場利潤”，是大多數兒童用品企業進行多品牌運作的最主要目的。市場在不斷變化，消費者需求在不斷改變，當原有品牌的經營達到一定市場幅度，重新經營新品牌或許有利于擴大企業市場經營的份額。

　　風險 新舊品牌可能“左右互搏”

　　然而，在一些兒童用品企業吹響多品牌運作號角的同時，也有一些企業更愿意保持原有單一品牌的深度運作，其主要原因在于，多品牌運作存在較大風險性，“如果運作不得當，很有可能造成新品牌瓜分原有品牌市場份額、出現左右互搏的窘境。”業內人士如是說。

　　據了解，本土某童鞋品牌在發展的頂峰時期，曾有蜘蛛俠、奧特曼、飛天小女俠、機器貓等近十個品牌同時在運作，但由于沒有組建獨立的運作人馬，新品牌的運作仍是由原來的設計團隊和營銷團隊在進行，結果除了商標外，新舊品牌的產品相似，最終釀成了“自家孩子搶飯吃”的尷尬局面。

　　“幾年前，本土就有一些兒童用品企業，在外貿轉內銷的時候，認為靠單個品牌無法支撐整個企業的發展，而再推一個新的品牌出來。然而由于企業的資源、資金和人才都有限，只能用一套班子做兩個甚至多個品牌，這樣的直接結果就是，品牌嚴重同質化。”上述楊總介紹。

　　小玩皮(福建)服裝營銷管理有限公司總經理黃智勇認為，兒童用品企業多品牌運作要慎重，“企業多品牌運作是建立在細分市場的基礎上，雖然多品牌一定程度上可以增加市場的觸點，但是如果企業自身的實力、產業的整體發展還沒有達到一定階段的話，多品牌運作不一定能成功。”黃智勇認為，兒童用品企業多品牌運作要充分考慮風險性，其風險性一方面表現在高度競爭環境下推出新品牌的高成本，另一方面表現在新舊品牌的差異化定位不夠明顯。

　　在黃智勇看來，并不是企業的所有資源都能成為多品牌運作的基礎，單一品牌的優勢在于可以集中所有資源去做一個品牌，在品牌運作的成功率上可能相對多品牌風險會小一些，而多品牌的運作，可能在一個品牌運作到一定階段時，因為市場變化、人員更替或者管理出現問題，而遇到一定阻力。

　　策略 差異化定位新舊品牌

　　業內人士認為，本土兒童用品企業是否要進行多品牌運作，得根據自身的戰略和實力而定，且在品牌的選擇上，企業要充分考察其在營銷和產品上的優勢。如果選擇走多品牌運作之路，則一定要做好新舊品牌的不同定位和規劃，對于新舊品牌的培育要“因材施教”。

　　據了解，“ABC”和“百變米奇”兩個品牌便是由兩套人馬分開進行運營的。為了避免同質化，“ABC”和“百變米奇”有著各自差異化的定位：“ABC”定位一、二線品牌，主打中高端市場;“百變米奇”則定位為二、三線品牌，主打中端市場。“ABC”主打“愛心文化”，“百變米奇”則主打“快樂文化”。

　　的確，同一企業引入多品牌運作的最終目的，是用不同的品牌去占有不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場份額，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己瓜分自己的市場，毫無意義，所以新舊品牌之間實施嚴格的市場區分并協同對外，顯得尤為重要。

　　業內人士認為，同一企業運作的不同品牌，應該從不同的方向引領潮流風向，并定位不同特性的消費群體，并且各自品牌的設計研發、采購渠道、營銷方式也應各有不同，這樣這些品牌才能個性化。

　　YODA品牌策略首席顧問黃曉斌則表示，兒童用品企業想要多品牌運營，首先要提升自身在商品的組合和終端把控的能力，不僅要考慮多品牌定位的差異化區隔，還要考慮它們在款式上缺乏關聯度，要把品牌集合作為一個整體來統一規劃，形成系列化，企業只有通過各品牌之間的相互陪襯，突出優勢產品，來吸引顧客進店購買，才能實現大店真正的意義所在。

　　黃曉斌還強調了人才的重要性。他說，兒童用品企業做多品牌必不可少的就是人才，新的人才團隊要有別于原有團隊，切忌重復原有團隊的固有模式，企業在做多品牌前，最好先有人才儲備。

　　“我認為不論是多品牌戰略還是單品牌戰略，其實只是企業在終端市場上運作手法的不同而已，無所謂誰好誰壞。兒童用品行業，并沒有絕對成功的運營模式，選擇什么方式運作品牌，要根據企業自身的情況來決定。”黃智勇表示。