馬莎把旗艦店開到北京 年輕人很喜歡

　　馬莎百貨(下簡稱“馬莎”)又要在中國開店了。不過這一次，選址從上海擴張到北京，就在世貿天階購物中心的入口處。新店正在裝修，開幕時間選在今年冬天。這里有著天幕一樣的LED顯示屏，有人會租它玩游戲，有人會用它求婚。那些你經常見到的品牌，如優衣庫、ZARA、H&M一個都不少，還有一些臨街酒吧。以商場里的藝術裝置著稱的僑福芳草地購物中心與這里僅一街之隔。

　　完全可以認為，馬莎這次打算進入一個年輕人扎堆的地方。

　　憑著衣服和食物的上乘質量以及自身的百年歷史，專營自有品牌的馬莎曾籠絡了一批收入和生活穩定的中產階級及主婦，也成為英國人生活品質和社會階級的象征。2008年，這家英國百貨公司就進入了中國，也算趕上了中等收入人群消費意識提升的浪潮。

　　“中國的中產階級對那些沒有品牌或者太大眾的產品興趣不高，也不怎么購買頂級品牌，但他們負擔得起馬莎。”中國市場研究集團(China Market Research Group)高級分析師James Roy一度對馬莎的前景很樂觀。這家公司專注為外資公司在中國的發展制定策略。

　　“他們本來可以做得更好，如今卻不算成功。”Roy說。

　　馬莎的服裝常被顧客認為不夠有設計感和時尚感。一位新光天地的前員工表示，相比更強調服務的臺灣百貨，馬莎從英國照搬過來的氣質太過“高冷”，不夠在意購物體驗。她和曾經的同事討論到競爭環境的時候，會提到芳草地和高島屋，馬莎則從來都不在討論范圍之內。

　　不景氣的局面不僅僅發生在中國。今年的黑色星期五來臨之前，馬莎再次發布了一份不太好看的財報。從今年3月到9月，它的收入只增長了1%，稅前利潤卻減少了22.7%，包括服裝和家居在內的通用商品業務(General Merchandise)一如既往地下滑著。

　　看起來，在北京的年輕人聚集地開一家旗艦店，并不能給馬莎多少突破困境的機會。

　　“他們真正要解決的問題并不是應該把店開在哪里，而是產品和定位，你總得讓人對你的品牌感到興奮吧。”James Roy說道。

　　“如果買的是食物，你會愛死它，但如果你買的是衣服，沒人會理它。”Zoe William是英國的記者，她對馬莎的食品和服裝持有截然相反的態度，這在英國的中產階級當中是個常態。

　　在英國伯明翰工作的魏萊一個月會去一兩次馬莎，她鐘愛馬莎的水果、蔬菜、巧克力和奶酪蛋糕。那些東西包裝精致，味道可口，她還在微博上曬過一瓶淡藍色包裝的馬莎檸檬水。

　　在一則馬莎的廣告里，食物被當做主角放在黑色背景里，慢鏡頭記錄著它們的制作過程，這則廣告在YouTube上的點擊量高達266萬。

　　馬莎的獨立食品超市Simply Food則售賣種類豐富的盒餐、沙拉、三明治和意面，它是不少英國年輕公司人的午餐選擇之一。

　　跟Topshop、ZARA等快時尚品牌相比，馬莎就連包裝袋都顯得過于樸素低調了。

　　至于衣服，魏萊只會在馬莎買通勤裝，畢竟辦公室穿著不需要太潮，馬莎的材質比同類產品要好。但對于非通勤的衣服，她更喜歡去Topshop、設計師店、二手店和慈善商店這些更潮的地方。每次去馬莎，魏萊都能看到不少中老年人。“我的中國朋友也覺得馬莎的風格比較中老年，因為實在有太多老太太去逛了。”

　　馬莎的離職員工陳煊對一件事記憶深刻。幾年前，他和同事一起用遠程視頻觀看公司的股東大會。現任CEO Marc Bolland在視頻里說，公司的主要消費者仍是45歲以上的人，這讓坐在電腦前的中國員工哄堂大笑。

　　令陳煊和同事感到不解的這一策略也讓年輕人對馬莎產生了距離感。看看它擺在店里的衣服吧，一點也不可愛、反而讓人覺得顏色扎眼的粉紅，過長的迷你裙，間隔太寬的條紋衫，和非常寬松的牛仔褲。

　　“普通、樸素、略帶老氣，我想這是馬莎最大的錯誤。”James Roy說他從沒在馬莎買過衣服。“優衣庫比它好多了，每年那么多新品，和大牌設計師合作，雖然都是基本款，但也很時尚。”

　　抱著同魏萊和Roy相似想法的人并不少。在過去的17個季度里，馬莎的通用商品部門的營收有16個季度都在下滑。

　　“這不是(馬莎專營自有品牌的模式的)問題，你看看優衣庫、ZARA和H&M，它們也是自己采購回來自己賣，它們只是不賣食品而已，問題還是馬莎的衣服款式和定位。”睿雍(上海)企業投資管理有限公司執行總裁吳子恒說道。上一次去上海的馬莎店逛過一圈后，吳子恒只買了一袋曲奇餅干，“其他的東西我都沒什么興趣。”

　　至少在英國，馬莎開始嘗試應對這一頹勢。創立服裝品牌Jaeger的Belinda Earl在2013年成為了馬莎的創意總監，她告訴媒體，在2015年到2016年的春夏新品中，設計團隊減少了羊毛衫的數量，突出了一些襯衫和毛衣的腰型，以此來體現線條感。Belinda Earl還打算和ZARA較量一下，把上新頻率從6周一次加快到2周一次。不過，這些舉措是否能扭轉馬莎服裝業務下沉的趨勢，現在還無法預知——至少從之前的業績看，已經有不少消費者選擇了離開馬莎。

　　業績重壓下，馬莎也開始調整自己的海外擴張策略。它曾在2014年提出，要在3年內在英國之外新開250家店。2015年，它改變了這一策略。在重點發展市場中國，它關掉了1/3的既有門店，取而代之的是在重點城市開旗艦店，比如廣州，以及會在年底開業的北京世貿天階的臨街商鋪。

　　“我們正在(中國)‘最一線’的城市選址，那里有更好的中產階級消費者基礎，即使經濟環境不好，你也能做出成績。”在宣布海外策略調整后，馬莎的市場和國際業務執行總監Patrick Bousquet-Chavanne曾經這么回應。

　　“可這會不會太晚了?”陳煊并不相信大城市能給馬莎新機會。在馬莎開出在中國的第二家店之后，他就和同事討論，第三家應該是在北京還是廣州，但公司高層的最終選擇卻是常州——一個并沒有太多中高端零售商問津的三線城市。不少員工都不明白這個決定，“我們聽了都嚇了一跳，但老外就這么決定的。”

　　僵化和不遵循本地市場規律的弊端不止體現在選址上。在陳煊曾供職的供應鏈部門，員工曾向英國買手提議某款鞋子太老氣不好賣，是否可以換一款;某個技術可以如何改進，來達到更高的性價比。“他們會說，不行，公司的程序是這么說的，你要按照這個程序做。我們已經預見這樣的程序行不通，但還得按照流程走。”陳煊把和買手的交流歸納為只注重過程、不注重結果的“典型英國流程”。

　　不僅如此，這家老牌百貨還執拗地把它在英國賣的M碼和L碼衣服原封不動地運到中國來——尺碼是所有全球化服裝品牌最需要解決的本地化問題。不少中國顧客抱怨，在馬莎根本買不到適合的尺碼和版型。

　　至于在國外受到熱捧的食品業務，在中國也遇到了瓶頸。位于上海南京西路的馬莎旗艦店，無論是工作日還是周末去都看不到太多顧客，不少人進店之后直奔頂樓的食品區，挑選那些英國進口的茶葉、巧克力、餅干和咖啡。但由于中國進口食品條例的限制，馬莎架上的產品種類跟BHG等精品超市相比不算太有優勢，高額的關稅還推高了價格。“這邊賣的東西，還沒有國外1/3多。”陳煊說道。

　　即使馬莎以后想在中國復制它在歐洲大受歡迎的Simply Food，它也面臨著物流上的難題。在歐洲，所有的Simply Food都由英國本地運送，食材新鮮。去年它在中國香港開了一家Simply Food，每天從英國空運食材。但相比中國內地，香港的通關政策顯然要友好得多。