A&F沒有“裸男迎客”卻賣起了童裝 在上海落地

　　Abercrombie & Fitch (以下簡稱 A&F)不再有“裸男迎客”早就不是新聞，而對于中國顧客，第一次有機會“真實”感受到 A&F 的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應該是在剛過去的這個周末。12 月 19 日，美國時尚品牌 A&F 在上海陸家嘴 IFC(國際金融中心)地下一層開出了其在中國的第五家門店。

　　這次開幕時，你不會再看見裸上身露出八塊腹肌的男模特被一群女顧客包圍著自拍的景象 ( 也許你還有印象，2015 年 4 月，一票肌肉裸男在上海靜安嘉里中心門店開幕時，曾排排站隊迎客);而走進店里，你看到的會是一個更亮燈光、更輕背景音樂、更淡香水味的 A&F 門店(曾經(jīng)夜店風的門店是 A&F 的招牌)——乍一看，一切都很熟悉，但仔細想想?yún)s會發(fā)現(xiàn)什么都變樣了。

　　“現(xiàn)在 A&F 的新店都在這么做，美國的一些老店也正在朝著這個方向改造，” A&F 上海IFC店總經(jīng)理Ryan Wibisono對界面記者說。“這是因為在和客戶交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶喜歡更亮的購物環(huán)境，這樣可以看清楚商品的顏色，比如不會分不清一件衣服到底是黑色還是藏青色。”他還以燈光為例，點明了做出這些改變的原因。

　　“和客戶交流”、“了解客戶需求”一類的詞組在 A&F 市場兼公共關系全球高級總監(jiān) Michael Scheiner 接受專訪時也被反復提到。在 Scheiner 以及所有 A&F 員工的口徑里，品牌放棄“裸男”營銷，改變門店呈現(xiàn)方式，甚至是重新定義了品牌定義和目標客群，都是因為他們重視顧客的體驗，意識到了顧客的喜好已經(jīng)改變。但事實上，A&F 的改變更像是一系列后知后覺的補救。

　　過去幾年間，A&F 的業(yè)績不斷下滑：2015 財年集團第一季度凈虧損從上一季度的 2370 萬美元升至 6320 萬美元;2014 財年集團全年銷售額較 2013 年下降約 9.1% 至 37.44 億美元(其在2011財年曾有過年銷售逾 45 億美元的歷史最好業(yè)績)，凈利潤僅剩 2012 年凈利潤的 20%;品牌同店銷售已連續(xù) 13 個季度出現(xiàn)下降。

　　而正是因為這些業(yè)績問題， A&F 開始了包括辭退原 CEO、大規(guī)模關閉北美門店、放棄性感營銷、改變產(chǎn)品設計和門店布置等種種自救。

　　“ 我們相信現(xiàn)在這個轉(zhuǎn)型方向是可行的，我們最新的財報表現(xiàn)就不錯，這是最近幾年以來我們表現(xiàn)最好的一季了。” Scheiner說道。從最新公布的第三季度財報看，截至2015年10月31日，Abercrombie & Fitch Co. 集團凈利潤從去年同期的1820萬美元上漲至4190萬美元，增幅達130%。

　　不過，讓 A&F 做出上述轉(zhuǎn)型決定的“顧客”更多是指美國本土市場的顧客，與中國顧客關系不大。就 A&F 集團而言，其旗下各品牌現(xiàn)在分布在全球各地的 954 家門店中，783 家都在美國——在過去很長一段中間中，這種針對美國高中生的性感休閑風的確在美國本土市場會較海外市場更吃得開。

　　另一方面，A&F 2014 年才進入中國，目前只有 5 家零售店的中國區(qū)業(yè)務對全球大局的影響還有限。

　　“我們聽取了顧客的意見，既然性感已經(jīng)不是顧客的需求了，那我們就決定全面轉(zhuǎn)型，” Scheiner說，“從我們在微博、微信平臺和中國顧客的互動，我感覺到中國顧客對于我們的轉(zhuǎn)型是接受的。”

　　不過“裸男”這招對中國顧客真的不奏效了嗎?如果是真的，就不會有那么多公司跟隨模仿了，比如今年 7 月，“甜心搖滾沙拉”找來了幾十名外國男子，扮演成裸上身的斯巴達勇士，在北京三里屯商圈送餐。即使那天你不在北京，也肯定在朋友圈被刷了屏。

　　那么沒有了缺少了“裸男”、“夜店風”，甚至是濃香水味這些記憶點后，A&F 到底要靠哪些元素重塑自己在顧客心中的品牌形象?這在其還未真正樹立起存在感的中國市場將是個更為突出的問題。

　　但 A&F 面臨的挑戰(zhàn)遠不止如何找準能讓顧客記住的新定位那么簡單。2014 年才進入中國市場的 A&F，還需要面對這兩年中國經(jīng)濟增速放緩，零售業(yè)環(huán)境越來越不如從前的現(xiàn)實。據(jù)一位不愿具名的國際快時尚品牌市場部人員向界面記者透露，該品牌 2016 年的市場預算已縮減 30%，而這么做的原因是，該品牌預期 2016 年中國的零售業(yè)環(huán)境會比 2015 年的更糟，銷售和市場推廣較之前會更為艱難。因此，A&F 想要在中國市場有所作為，要做的一定要比“信奉”品牌全球策略多的多。

　　A&F 在中國市場是個只有 5 家店鋪的“新人”，在店鋪曝光度上遠不及其它早些時間進入中國市場的海外時尚品牌，而且相較于 H&M 、Forever 21、 Zara一類的快時尚品牌，它售價更高，而在中國顧客沒有多少概念的“美西風”也不足以作為其有競爭力的區(qū)別性定位。如果說轉(zhuǎn)型前 A&F 的品牌定位還可以用面向年輕人的性感休閑時尚品牌來描述，那么轉(zhuǎn)型后的 A&F 定位更加模糊。

　　“我們現(xiàn)在還不能給出一個確切的描述，” Scheiner在回答何為 A&F 的新定位時顯得有些猶豫，“我能說的是我們品牌的定位現(xiàn)在偏向于一種輕奢的休閑生活方式品牌，而我們的目標消費群體一定比之前更廣，年齡層也會從原來20到30歲的區(qū)間再漲一些。”

　　與此對應的，A&F 在新開出的 IFC 店中，首次向亞洲市場引入了童裝線產(chǎn)品，以吸引年輕的父母群體。同時，借著新店開幕的機會，A&F 還與休閑西餐連鎖餐廳 Wagas合作，改造了 3 家 Wagas 門店，并推出了 A&F 包裝的咖啡。通過和 Wagas 的合作，A&F 試圖將市場擴至年齡層更高的商務人群。另外，為了進一步吸引中國顧客，A&F 還首次推出了地域市場限量版的香水——盡管只是在招牌香水上套上了中國紅的包裝。