“快時尚”是鯰魚還是曇花？

　　品牌整體入駐徐家匯商圈，為這一上海的時尚地標增添了更多的年輕氣息和潮流味道。但年后，來自上海質監部門的一份抽檢報告又暴露出H&M在產品質量上的缺陷。

　　快時尚，近年來零售市場頗為流行的業態，在快速擴張的同時，似乎也難逃“價低質低”的指摘。這些品牌究竟是攪動市場、帶來新意的鯰魚，還是消費者“三分鐘熱度”過后，就會迅速凋零的曇花?

　　鯰魚帶來“口紅效應”

　　一周兩次是櫥窗新品的變換頻率;7天是資金回流的時間;12天是搜集時尚信息、整合設計到生產銷售的全部時間;15天是最長的產品倉儲時間;每小時8萬件是配送能力……ZARA著名的“15天神話”堪稱快時尚的典型代表。

　　很多消費者未必熟悉 “快時尚”這個詞，但如果看看H&M、ZARA、C&A等典型品牌的經營方式，就不難了解“快”的內涵：這些來自海外的洋品牌平均一兩周就會更換櫥窗展示和主打商品;產品線涵蓋外衣、內衣、配件等服飾領域的所有系列;款式設計走“國際大牌”路線，還會不定期地請來一線設計師合作，推出限量款產品;價格雖不算便宜，也不輕易打折，但比一些本土的“傍洋牌”來得更加實惠。

　　據此，快時尚被總結成三個關鍵字：快、狠、準。所謂快，是指快時尚服飾始終追隨當季潮流，新品上市速度奇快，由此被認為是零售業的“快餐”。所謂狠，是指品牌間競爭激烈，由于上市和下市的周期短，所以不能用折扣戰的方式來促銷，提供一個有競爭力的“一口價”成為眾多快時尚品牌的同樣選擇。所謂準，則強調了快時尚品牌的眼光。這些品牌的設計師往往是潮流的掌控者，不僅能在短時間內設計出新潮服裝，而且能確保這些款式就是下一季的流行。

　　快時尚的這些特點，與國內的零售企業差別不小。一般來說，國內零售企業商品的上市周期較慢，生產企業通常要提前一個季度做新品設計和推廣。在營銷方式上，國內零售企業不舍得放棄折扣戰，偏愛用大幅優惠來吸引消費者。這使得國產不少服飾的價格偏高，但優惠活動層出不窮，很多消費者感慨：“不知何時下手才最劃算。”此外，國內有不少本土品牌喜歡傍洋牌，將本土設計師的作品標榜為海外設計師，進一步提高價格。

　　這些差異讓快時尚在國內消費者、尤其在年輕消費者中口碑甚高。進入中國已經多年，但快時尚品牌每次開一家新的門店，依舊能見到消費者蜂擁而至的盛景。相比之下，國內的零售企業就有些冷清，需要想盡辦法招攬客源。從這點看，快時尚無疑是國內零售業的一條鯰魚，它們來自全球采購的優惠價格、國內外同時上市的更新速度，都挑戰了國內零售業的原有格局，并且引發了零售業的“口紅效應”——經濟越低迷越會給平價商品廣闊的發展空間。

　　質量缺陷屢被詬病

　　快時尚的 “鯰魚效應”讓很多消費者嘗到了平價時尚的味道，但要說它們“價廉物美”，也不完全準確。上海質監部門最近公布的抽查結果就顯示，一款H&M產品被發現纖維含量項目實測結果與產品標注不相符。據悉，這款服裝標注的羊毛含量為38%，質監部門的抽查結果只有28%。而在2010年6月，上海質監部門在抽檢中發現H&M有一款針織休閑上衣pH值不合格，專家表示，穿著pH值不合格的服裝可能會引發皮膚炎癥。快時尚品牌巨頭ZARA也難逃質量平平的命運。有心的消費者發現，ZARA自2009年8月以來，曾7次登上北京質量黑榜，主要問題為 “甲醛含量”、“pH值”、“色牢度”、“纖維含量”、“標識標注”等指標不合格。

　　快時尚會在這些指標上出問題，和它們的經營方式不無關系。不難發現，這些指標主要涉及產品面料。對快時尚來說，既然是零售業的“快餐文化”，就很少再考慮選擇品質高的面料，因為大部分消費者看中的主要是它們的款式。然而，面料是服裝業競爭中的關鍵環節，對服裝企業來說，過于頻繁更換面料更是供應商的大忌。但快時尚需要不斷推出新設計，只有頻繁地更換材料，并且引入新材料。而為了保證價格的平易近人，快時尚品牌還要盡可能壓低面料的成本，這些都讓最終的產品質量不盡如人意。{page_break}

　　快時尚采取的全球采購生產方式也為其質量留下隱患。業內人士透露，很多快時尚品牌設在歐美的總部主要承擔設計等附加值高的工序，或采用高科技生產設備完成染色、裁剪等工序，但將印花、燙鉆、植絨，刺繡、洗水等人力密集型的工序外包至其他國家的工廠，這一點消費者從快時尚品牌產品標簽上的“產地”一欄就會發現。但那些外包的工廠生產技術不一，有些甚至是很落后的小工坊。有媒體曾報道稱，某快時尚品牌僅在制衣方面就有400家外包方，其中僅20家是現代化生產機構，其余都是生產業態十分落后的手工作坊，還有的外包方再次轉包生產業務。大量的生產方雖然加速了快時尚品牌產品的上市速度、降低了品牌的生產成本，但千差萬別的技術條件和工作環境難免會犧牲產品質量。此外，快時尚的全球銷售方式也使其在面對各個國家不同質量標準時，會出現“心有余而力不足”的問題，這也是很多快時尚品牌的產品雖然總體合格，但經常在產品標簽標注上栽跟頭的原因。

　　零售市場期待“藍海”

　　雖然質量問題不斷，但快時尚受歡迎的局面使得很多企業希望能分享這一市場。在國內零售業，不難發現一些本土品牌正在將營銷方式向快時尚轉型，而其他一些仍在海外的快時尚品牌也發布了進軍中國市場的計劃。在這一背景下，快時尚領域的競爭愈發激烈，而倉促上陣的弊端也愈發明顯，不論是消費者對快時尚品牌的評價，還是快時尚品牌本身的盈利，都出現了走下坡路的勢頭。難怪有人說，“欲速則不達”的老話非常適合快時尚品牌，如果不及時調整方向，快時尚很可能像曇花一現那樣，迅速成為市場的歷史。

　　因此，就算本土企業想進軍快時尚，也有必要開發新的“藍海”。從快時尚的發展看，已經暴露出來的礁巖需要本土企業退避三舍，而其依舊具備生命力的發展觀則值得參考。從弊端看，快時尚在設計能力方面已出現頹勢。眼下，“做潮流的跟隨者而非創造者”是很多快時尚品牌的定位，快時尚中的“大牌風”來自于對一線品牌的仿制。這一做法使得快時尚既面臨市場審美疲勞的結局，也讓生產者需承擔侵犯知識產權的代價。有消費者發現，將一些快時尚產品的商標去掉，這些服飾的設計非常雷同，很難從設計上找出不同品牌的差異。加上面料、質量上的薄弱環節，使得有些快時尚品牌被消費者喝斥為“地攤貨”，品牌生命力早早走到盡頭。還有些快時尚企業由于設計涉及抄襲，屢屢陷入知識產權保護案件中，即便最后用賠錢的方式息事寧人，但品牌形象遭到的損失已難以彌補。

　　不過，有些快時尚品牌采取的發展新戰略值得關注。比如，ZARA提出發展生態效益型商店的目標，希望通過新的管理模式，減少20%的能源消耗，將可持續性和高效有機地結合起來。據透露，這一管理模式涵蓋商店的設計、照明、制熱和制冷系統的安裝，也包括店內家具和裝飾可能的回收，并減少廢物的產生并將其回收再利用。一個廢物管理的范例是ZARA回收商店里的衣架或警報器，將它們加工成其他塑料用品。在產品方面，ZARA增加了環保織物的數量，推廣有機棉，同時不再使用來自于石油、不可生物降解的材料生產鞋子。從市場反應看，這些新的生產方式和營銷策略都受到消費者的歡迎。所以說，將時尚、平價等營銷主題與眼下最為流行的環保、可循環發展主題聯系在一起，或許能為國內的零售商提供新思路。