李寧發力童裝領域 童裝市場正醞釀一場沒有硝煙的競爭

　　李寧集團發力童裝領域，未來5-10年，“小李寧”將成為集團發展的重點方向，李寧童裝將著重為5到12歲的兒童提供運動產品。

　　國內嬰童裝市場似乎正在醞釀一場沒有硝煙的競爭。

　　據近日的媒體報道，李寧集團發力童裝領域，未來5-10年，“小李寧”將成為集團發展的重點方向，李寧童裝將著重為5到12歲的兒童提供運動產品。早在2010年，李寧就與童裝品牌派克蘭帝合作，推出李寧童裝。

　　當然不止是李寧。運動品牌已經成為搶灘國內嬰童裝市場的一股強大力量。

　　2008年，安踏推出了附屬品牌ANTA KIDS，作為安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市場影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體，一年之內就開出了160家童裝專賣店。2009年在香港上市后的361°也于當年推出童裝系列，并計劃將20億港幣融資額的9%用于童裝的研發及拓展。今年4月，在特步的十周年慶典上，也傳出消息說，特步今年將開100家童裝店。據說匹克也有進軍童裝市場的意向。 而早在2001和2002年，耐克和阿迪達斯就在中國推出了童裝產品。

　　休閑品牌也沒閑著。截至2011年底，森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉營收達到205278.76萬元，約占公司總營收的1/4。而2011財年，美邦服飾也推出了獨立童裝品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休閑品牌也均有涉足童裝領域。

　　而中國原來從事童裝OEM的企業也在朝品牌轉型。博士蛙、雄風集團正是這個群體的代表。

　　另一股力量來自國外。比如，2012年5月，日本童裝品牌Dream Babys通過與中國本土公司雄風集團合作，進入中國市場，此前它已對中國市場“向往已久”;而丹麥的童裝品牌Green Cotton也通過其駐華使館找到姜熊烽，希望以合作的方式進入中國市場。歐美奢侈品大牌也盯上了中國的“孩子們”，紛紛推出童裝系列。目前為止，Gucci，阿瑪尼，安娜·蘇都在做童裝。

　　PE/VC也在這個市場挖掘機會。2010年9月，摯信資本向淘寶上成長起來的童裝企業綠盒子注資2000萬元，當年11月，DCM又為其提供了1.2億元的投資。今年初，云月基金又宣布收購中國嬰兒服飾的領軍企業廣州英愛，總投資約1億美金。博士蛙上市前也曾獲得摯信資本的注資。

　　迅速增長的大市場

　　在投資廣州英愛之前，云月基金已經在中國嬰童市場看了兩年多。“嬰童行業屬于消費品范疇，但它整個行業增長速度卻高于一般的消費品增速”，云月基金負責英愛項目的高級副總裁茅矛稱。

　　根據中投顧問的報告，2009年，我國兒童用品的消費額自560億人民幣元增長至1530億人民幣元，復合年增長率為22%，2013年有望增長至3061億元。

　　這種樂觀的增長預期基于這樣一個大勢：《中國童裝市場2009-2012年的前景預測報告》顯示，中國將進入第四次生育高峰期，新的“嬰兒潮”將帶來“嬰童經濟”的全面爆發。

　　2007年，雄風集團創始人姜熊烽之所以能說服日本三麗鷗公司(Sanrio)授權他在中國大陸運營Hello Kitty童裝，也是基于對中國嬰童裝市場前景的判斷：“從2007年金豬寶寶，到2008年的奧運寶寶，2010年的虎寶寶，2012年龍寶寶等，將有很多中國寶寶出生”。

　　在這樣的大勢下，特步分析認為，“421”模式的新型家庭模式逐漸成為社會主流(獨生子女一代產生的家庭結構-4個老人，2個大人，1個孩子)。孩子成為家中的焦點，家庭在孩子身上的投資也越來越多，這會直接加速童裝的消費。

　　其實，對于一些成人裝品牌，無論是運動還是休閑服裝，還有一個更現實的考慮是，成人裝市場的激烈競爭使得他們必須尋找新的增長點。

　　以森馬服飾為例，2011財年，其童裝的營收增長近40%，毛利達到38.02%，兩項數字均高于休閑裝。

　　2012年，森馬仍然有計劃“做大巴拉巴拉”，并認為，“國內休閑服飾目前處于充分競爭狀態，而國內童裝行業正處于成長階段”。{page_break}

　　機會與挑戰

　　但目前國內嬰童裝市場的現狀是，還沒有哪個品牌或企業有足夠的規模或影響力。博士蛙曾在其招股書中稱，2009財年，其營業額超過6.3億元，根據弗若斯特沙利文的排名，在國內中高端兒童消費品市場中位居榜首，但其市場占有率也僅僅是4%。

　　這恰恰也是一種機會。森馬服飾就在財報中認為，目前國內嬰童裝行業正處于成長階段，“新品牌不段涌現”。

　　在這場日益激烈競爭中，中國本土品牌處在怎樣的境地?

　　2007年，雄風集團之所以想到要引入Hello Kitty童裝，一個直接原因是，其創立的自有品牌Anebabe想進入百貨店時，被對方以“沒聽說過”為由而拒之門外。

　　未來，雖然要走多品牌運營路徑，姜熊烽也希望更多的是引入國外成熟的嬰童裝品牌。“在中國自己做一個品牌出來是非常難的”，姜熊烽認為，一是要有耐心，還要有經濟實力，另外，從整個大環境看，無論是消費者還是百貨店，在觀念上還是更傾向于選擇國外品牌。

　　與國外品牌相比，本土嬰童裝品牌的確存在可提升的空間。

　　成立于1995年的廣州英愛，是一家集設計、生產、銷售0-4歲中高檔嬰童用品的公司。云月基金調查下來發現，廣州英愛在全國一、二級城市的高級商場有高達90%的覆蓋率。其嬰兒裝的銷售“在大多數百貨公司里都排在第一名”。

　　但云月通過調查還發現：自己有小孩，而且是買了給自己小孩穿的消費者，大都會選擇英愛的產品，而且持續購買率高;但沒有孩子的消費者，在買嬰童產品作為禮物送人時，鮮有人選擇英愛的產品，因為這個品牌不像阿迪、耐克那樣名聲在外。

　　“英愛以前一直專注做產品，在做品牌推廣方面，相對弱一點”，茅矛坦言，直到今天為止，英愛的網站做的也不是很漂亮。

　　這會是云月基金將來要幫助英愛提升的方面之一。在茅矛看來，本土嬰童企業與國外品牌相比，一個很關鍵的差距在人才。所以，接下來，云月會幫助英愛在一些關鍵崗位上招聘更好的人才。

　　而對于嬰童裝領域的外貿企業轉型做品牌，姜熊烽認為，除了他們可能會面臨資金不夠強大的問題外，理念上的差別會是一個非常大的問題，因為生產型的人，凡事會從生產的角度考慮，但做品牌運作的團隊，要以市場為導向，要考慮只能是如何給消費者性價比最棒的產品，而不是生產中的各種難題。

　　反過來，目前，國外大牌進中國，在茅矛看來，也是“機會與挑戰并存”。

　　“必須承認，百貨店和消費者對國外品牌還有‘崇洋’心理，但在國外好賣的產品，來中國未必好賣，在一些標準上在國外可以，在中國就過不了關”，茅矛認為;其次，中國小孩在體型、哺育習慣等與國外都有不同，這就要求服裝在一些細節的設計上有差別。“尤其是在嬰兒裝領域，中國本土品牌要比國外品牌有優勢”，茅矛說，因為本土品牌更了解中國孩子。