耐克阿迪達斯倫敦奧運會上的拼殺

　　8月16日訊，倫敦奧運已經落下帷幕，奧運營銷的熱潮也退了大半兒，國內外的品牌鞋企又回歸到了原有的狀態：原本以為面臨的困境會在奧運會上轉危為安，并大撈一筆，卻不承想其實轉嫁危機沒有那么簡單。不比08年北京奧運中國的本土品牌鞋企可謂是滿載而歸，分羹奧運之后的崛起所創造的價值是以往任何時候都無法企及的。2012年倫敦奧運雖然國內品牌大打出手，從“冠軍龍服”到“赤磷”戰衣，到“活出你的偉大”，準備了四年，十六天之后的答案是：很多鞋企“花錢賺吆喝”。

　　與之不同的是，阿迪達斯想通過省錢來賺大吆喝。

　　天上地下的“奧運風頭”

　　隨著倫敦奧運接近尾身，中國在奧運的印象除了劉翔備具爭議的跌倒，更多的就成了遺憾和不再關心的田徑賽場。所以對于時差強烈的中國而言，倫敦漸行漸遠。突然阿迪達斯跳了出來，奧運的最后，在中國掀起了軒然大波。

　　似乎耐克和阿迪達斯是天生的一對冤家，總有一些事兒能把它們扯在一起。

　　一開始，當中國的贊助商們忙著給林丹、劉翔等大腕兒明星下注時，耐克忙著給穿山寨耐克的埃及代表隊包裝，忙著給失足的劉翔做英雄的危機公關，成為了全球關注的焦點，品牌價值頓時成為了奧運熱詞排行榜的老大。

　　同樣，到最后，阿迪達斯在8月宣布關閉蘇州的唯一一家在華直屬工廠，并與10家在華代工廠簽訂合作終止合同。這不僅觸動了萬邦的神經，更觸動了在華300多家代工廠的神經和30多萬代工廠工人的神經，是牽一發而動全身的事。關閉工廠意味著什么?終止合同意味著什么?在中國人的眼里，民生是最大的事兒，合同意味著30多萬人要暫時或長久待業，幾萬個家庭的經濟來源要斷了，吃飯、工作、創新、轉型······不是問題的問題出現了，這是阿迪達斯的“功勞”。

　　讓人費解的是，到目前為止都沒有一個官方的回復：阿迪達斯為什么會選擇在奧運會的時候關閉蘇州工廠，并終止與在華代工廠的合作?2008年、2009年，甚至是在去年，阿迪達斯官方還發布信息說，與在華代工廠的合作將持續到2015年。經濟學者唐蕭分析，東南亞代工企業的工人對工種的熟練程度、對產業鏈的熟悉程度都是其短板，其產業鏈條也還存在不完善的地方，這也增加了代工的風險。可即使是這樣，阿迪也愿意就這樣放下合作了十多年的老主顧在短短一個月草草結束，突如其來的終止合同引來的也是外界的種種猜疑和似是而非的分析，關于“阿迪達斯”的新聞又成了一個點擊排行榜的老大。更不容置疑的是阿迪達斯在中國的分店開設有了計劃，在大中華的銷量也達到了新的突破。是“醉翁之意不在酒”呢還是“無心插柳柳成蔭”?目前也還只是一個似有似無、云里霧里的話題。

　　一個是透出雪中送炭的真誠，一個是備受爭議的焦點，它們都想游走在世界鞋類運動品牌的高端。

　　阿迪劍走偏鋒 或引火燒身

　　拋開道德和譴責，單從營銷的角度，耐克和阿迪達斯的行為都將是最精彩也是最讓人吃驚的營銷。

　　除了奧運場上的營銷，或許可以這樣來理解阿迪達斯關閉在華直屬工廠與代工廠的行為。{page_break}

　　同樣是投資奧運，耐克在埃及奧運代表團和劉翔的事兒上賺足了風頭，而到了奧運的三分之一時間，阿迪達斯還是平凡的和其他贊助上商一樣，在成為媒體大談“鞋企奧運分羹”的素材的同時，認栽不該有的失敗，接受應該的失敗。

　　據統計，去年阿迪達斯和耐克一直在競爭全球體育用品行業的老大，但是耐克還是穩操勝券。作為一個斗爭了這么多年的運動品牌，阿迪達斯是會甘于默默接受這樣一個不公平的結果的對手嗎?尤其是四年一屆的奧運會。雖然東南亞的勞動成本低，但是整個行業的產業鏈、成熟的技工和巨大的市場帶來的收益難道會比縮減的成本還少嗎?不得不說阿迪達斯是冒著巨大的風險忍痛結束了與在華代工廠的合作，終止了與一個崛起大國的合作。

　　當中國的騰飛逐漸成為世界公認的事實時，當奧運的吶喊逐漸稀聲時，當耐克的“情感營銷”賺足品牌價值時，阿迪達斯做出了這個驚人的舉動。關閉在華直屬工廠、解除與代工廠合作，是節省了不少成本，阿迪達斯成功了，最起碼在奧運會的最后一刻賺足了眼球、不解甚至是被訴訟的可能還有無數未來未知的風險擔憂。但事實上他們并沒有給出這個突如其來的決定的真正原因，只是外界在不斷的分析合理的原因，只是用“中國用工成本上漲”來掩蓋所有的矛盾。