路易威登LV糾結“大眾化”定位 一月內換兩帥

　　康斯坦斯(Jordi Constans)終于成為了Louis Vitton公司(以下簡稱LV)任期最短的總裁

　　2012年11月20日康斯坦斯正式接替賈世杰擔任公司總裁，12月18日，上任之后還不到一個月，他即因“健康原因”突然卸任。康斯坦斯卸任次日，原寶格麗CEO Michael Burke火速接任。短短一個月間，LV如此走馬燈似的換帥令業界大跌眼鏡。

　　早在一年多以前，康斯坦斯被宣布成為LV功勛老總裁賈世杰接班人，并開始了在LV長達一年的“實習”。在此期間，外界對康斯坦斯來自達能集團的從業背景議論從未停止。許多評論擔心，一個大眾消費品經理人是否有能力領導法國最具盛名的奢侈品牌，進而幫助LV走出“下行線”。

　　如今LVMH集團(LV母公司)內部“嫡系”取代了“空降兵”，有業內人士認為，在康斯坦斯健康問題之外，公眾和媒體過度的質疑和爭議，可能已影響到了LV的品牌形象。LVMH集團主席阿諾為LV選擇了更為穩妥的人選。

　　總裁閃退

　　LV最新總裁Michael Burke是LVMH集團的資深高管。早在1980年起，他即跟隨阿諾一起打天下。

　　與老總裁賈世杰并肩戰斗一年，“實習”期滿上任還不足一個月的LV總裁康斯坦斯12月18日因“健康問題”突然卸任。12月19日，LVMH集團董事會成員，寶格麗CEO Michael Burke成為“救火隊長”，立刻接任LV總裁一職。

　　LVMH主席阿諾之子Antonie Arnault對外表示，康斯坦斯的健康狀況不允許他去履行LV總裁的職責，他還表示“我們希望他一切都好”。

　　對于再次換帥，阿諾一如既往地表現得信心十足，他對外界表示：“我相信他(Michael Burke)將是路易威登未來的正確領導人。他將繼續康斯坦斯發出的倡議，為LV推進在奢侈品界的領導地位帶來新的視野和推動力。”

　　據美國知名時尚媒體《女裝日報》(WWD)報道，康斯坦斯的健康問題并不危及生命，但這份工作的超強負荷讓他已無法勝任。擔任LV總裁意味著要巡查全世界450家店鋪，并提升品牌的利潤空間。

　　與康斯坦斯來自大眾消費品集團、空降兵的身份迥異，LV最新總裁Michael Burke是LVMH的資深高管。由于早在1980年起，他即跟隨阿諾一起打天下，被視為阿諾的“得意門生”和“老搭檔”。

　　一位與Michael Burke有所接觸的奢侈品業內人士告訴記者，Michael Burke曾多次來到中國。“五十多歲的法國人，充滿智慧，個人修養非常好，在行業內極富遠見。”

　　在Michael Burke就任LV總裁之后，寶格麗CEO一職成為空缺，LVMH尚未對外披露寶格麗CEO接班人選。

　　“寶格麗CEO空缺并無大礙，LV卻不可一日無帥。”上述業內人士感嘆道。

　　記者就LV再度換帥一事屢次致電LV中國，并發出郵件詢問，但截至發稿，均未得到回復。{page_break}

　　康斯坦斯的背景和每個新舉措都被媒體和公眾放大、過度議論著，這些聲音太強，已經開始影響到了LV品牌的形象

　　不二人選

　　Michael Burke在LVMH集團旗下各個品牌的業績都極為出色，且是“血統純正”的奢侈品經理人。

　　對于阿諾此次選中Michael Burke，一位接近LVMH的奢侈品牌高管向記者表示，在目前的局面下，Michael Burke是唯一的選擇，阿諾幾乎找不到比他更合適的人來做這個“救火隊長”了。

　　再度換帥已有官方說法——康斯坦斯健康問題，但外界仍有一些其他猜測。

　　上述奢侈品牌高管告訴記者，康斯坦斯走進聚光燈之后，外界的質疑連綿不斷。而且各地媒體都不約而同地拿他來自“大眾消費品”達能集團的背景大做文章，這可能超出了阿諾的預料。

　　康斯坦斯上任僅一個月，雖有更換廣告代理公司、選取草根博主拍廣告等新動向，但都是無足輕重的小動作，康斯坦斯在LV遠遠未能施展開。然而，康斯坦斯的背景和每個新舉措都被媒體和公眾放大、過度議論著，這些聲音太強，已經開始影響到了LV品牌的形象。

　　2011年年底，康斯坦斯被宣布為賈世杰的接班人。當時即引起媒體嘩然，因為康斯坦斯不但是來自達能集團的時尚“圈外人”，其在達能期間也非常低調，幾乎鮮有曝光。而在康斯坦斯12月正式上任之后，又激起了新一輪的爭議。

　　“阿諾不可能不考慮媒體的聲音，甚至連中國這個最大市場上媒體對LV的議論，他都會在乎。”上述奢侈品高管認為，另一點值得關注的是，康斯坦斯雖然不再擔任LV的總裁，但仍未宣布離開LVMH集團，或許未來還將有新的“安排”。

　　換上Michael Burke，康斯坦斯面對的爭議就不存在了。Michael Burke一踏入社會，就開始在阿諾控股的各種公司任職。1985年，他加入阿諾剛剛收購不久的Christian Dior，他將品牌重新定位、梳理渠道，將品牌的分銷模式重新調整，在他手里，Christian Dior持續煥發生機。

　　而在1993年到1997年，Michael Burke被阿諾派往北美，擔任LV北美區總裁兼首席執行官，可以說，Michael Burke與LV早有緣分，并不陌生。

　　Michael Burke最輝煌的一役是在Fendi這一品牌上。2003年他執掌Fendi之后，屢出妙招，讓Fendi這一家族企業成長為一個成功、高效的奢侈品公司。2007年，Fendi在中國舉辦了聲勢浩大的“長城秀”，耗資高達1000萬美元。

　　而在去年2月，Michael Burke成為寶格麗CEO，標志著寶格麗家族在這一品牌中角色的淡化，而阿諾掌控了寶格麗的未來。

　　可以說，Michael Burke在LVMH集團旗下各個品牌的業績都極為出色，且是“血統純正”的奢侈品經理人。

　　寶格麗對LVMH集團的利潤貢獻還非常小，遠不及“現金奶牛”LV。

　　“奢侈品行業還沒有見過如此頻繁的高層動蕩。”奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷說，但她認為，這一個月來的兩次換帥并不會給LV品牌帶來很大的傷害。

　　可供類比的一個案例是， 2011年，LVMH集團旗下Dior品牌首席設計師加利亞諾因侮辱猶太人丑聞而被品牌立即解雇。此后很長一段時間，Dior都處在首席設計師空缺的狀態下。而直到2012年4月，Dior才宣布來自Jil Sander的Raf Simons成為正式接班人。

　　周婷認為，LVMH集團很好地化解了動蕩，甚至讓危機的話題效應為品牌加分。在業內不斷的猜測中，Dior品牌的關注度始終不減。而Dior已有的設計團隊、工匠團隊仍保持穩定。

　　而對于LV品牌，賈世杰任職22年來已經打下了堅固的基礎，建立起了完整的體系和團隊。短短一個月的動蕩并不會帶來很大的沖擊。且讓Michael Burke執掌LV可謂是打出了一張安全牌，未來做好LV似乎沒有什么懸念。

　　上述奢侈品牌高管告訴記者，在LVMH集團收購寶格麗之后，Michael Burke出任寶格麗的CEO。寶格麗在LVMH旗下發展勢頭很猛，阿諾希望將其打造成可以與競爭對手卡地亞抗衡的品牌。然而，目前寶格麗對LVMH集團的利潤貢獻還非常小，遠不及“現金奶牛”LV。

　　2011年，LVMH集團全球銷售額237億歐元(約合307億美元)，而其中LV的貢獻超過了37%。在這種情況下，保護LV才是LVMH的當務之急。