無LOGO時尚才是真時尚？

　　愛馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見品牌H LOGOFendi 2013新款包包，品牌經典的FF LOGO被淡化。Fendi 2013新款包包，品牌經典的FF LOGO被淡化。Gucci 2013新款，去LOGO正成為風潮如果不是模特手上的包包，誰還認得出這是路易威登的早秋系列曾經滿街都是的LV LOGO不再是手袋上的唯一曾經滿街都是的LV LOGO不再是手袋上的唯一，4月中旬，路易威登在上海舉行了2013早秋新品的預覽，同時也隆重推薦了靈感來源于經典款的NOé手袋。在這次預覽中，給人留下的最深印象是“干凈”。這似乎和我們以前印象中的路易威登很不相同，不少人發現，標志性的LV紋樣以及顏色都不見了，取而代之的是更豐富的廓形和色彩。而在此次預覽的同時所著重推薦的、靈感源于經典款的NOé手袋，似乎也有意避開了路易威登標志性的花紋和圖案，有眾多的色調，但完全看不到LOGO，“干凈”極了!

　　“我們更希望人們能注重路易威登品牌背后的歷史和文化，它更強調的是旅行的精神：自由，獨立，注重品質。”新上任的路易威登公關經理Danya說。

　　無LOGO時尚才是真時尚?

　　事實上，不但是NOé手袋，包括路易威登新系列的旅行箱以及公文包等，似乎都在有意地去LOGO化，扔掉了人們熟知的圖案和花形，不再張揚著讓人一眼就能認出的LOGO，而是從款式、顏色、功能等方面去吸引人們。

　　“越是成熟的富人階層越不喜歡LOGO，他們早已經過了用LOGO證明自己的階段。”奢侈品專家、財富品質研究所所長周婷說。早在多年以前，她就提出了“對于奢侈品來說，去LOGO化是大勢所趨，無LOGO時尚會越演越烈”的觀點，而越來越豐滿的現實也在佐證著——無LOGO時尚才是真時尚。

　　時尚買手Zoe也認同這一觀點。在她看來，時尚圈的LOGO已然成為了強調身份和階級最直觀的標志，這種刻意建立起來的人為標準，必然會隨著越來越自由和開放的社會而被弱化，“人們已經不需要通過LOGO去證明什么了，它們有了更多的方式和方法。執著于LOGO不放手，更像是那些留念著往日榮光的沒落老派”。在Zoe生活的紐約，這種趨勢更為明顯，這個城市追捧著新的設計師，而他們之　　無LOGO的時尚去除了很多“雜念”，在某種程度上更為純凈些。人們會首先留意到這樣東西的特點和吸引之處，而不是在LOGO和品牌的影響下有種先入為主的印象，摻雜著千絲萬縷的個人因素和情感因素，因而能更加“公正”地去看待時尚。

　　不過，也有人反對這種觀點，在他們看來，LOGO也屬于品牌文化不可分割的一部分，本身就是一種時尚。這種歷經多年在人們心目中營造出來的印象，本身就高于它本身所要表達的東西，它激發著人們對于美好和某種生活方式的聯想，在不知不覺中影響著人的生活態度。

　　但無論如何，在現實生活中，人們對LOGO的偏愛在這些年來似乎越來越淡然，只要稍加留意就會發現，大街上背著通體LV LOGO包包的人不如以往多了，而路易威登的銷量和贏利卻一直在增長——這在某種程度上也說明了人們對路易威登的喜愛不單單體現在LOGO之上。

　　NO LOGO不等于反名牌

　　有關LOGO的話題中，最直白的是暢銷書作家娜歐米·克萊恩(Naomi Klein)所作的《NO LOGO》。從一位迷戀名牌的女孩轉身成為反思品牌文明的文化觀察者，娜歐米·克萊恩對LOGO有一定的發言權。

　　在《NO LOGO》一書中，這位曾經的LOGO追逐者用社會化的眼光和視角剖析了她曾經迷戀的那些知名品牌如何征服世界，并對這種現象提出反思，認為反全球化的風潮的反撲將會導致無LOGO的結果。且拋開這本書所帶來的影響和社會意義等等，《NO LOGO》還催生了“NONO族”，他們遠離名牌，不靠名牌來顯示社會地位，他們提倡簡約，崇尚自然，回歸純真的“新節儉主義”生活……

　　不過，將NO LOGO和反名牌畫上等號并不合適，無LOGO也并不是簡單地拋棄時尚那么粗暴，而應該說是一種新的時尚態度更為貼切。對于消費者來說，LOGO不再是決定他們購買的重要條件，沒有LOGO并不影響他們對某個品牌的喜愛，也不影響他們對產品質量的追求。而對奢侈品牌來說，去LOGO似乎需要更大的勇氣，雖然沒有壯士斷腕的悲壯，但也有種“重新開始”的艱難，即使它們的起點已經比別人要高了。

　　時尚認知的“進階”

　　近幾年來，去LOGO化最明顯的當屬Burberry。這一英國品牌曾以經典的格紋圖案風靡世界，并將此看作是品牌最寶貴的資產。曾擔任Brrberry CEO的羅斯·瑪麗·布拉沃認為Burberry能從眾多經典名牌中脫穎而出的重要Wu器就是它經典的英倫格子風格，而這也是Burberry最大的品牌資產，是“擴展市場時千萬不能丟掉的品牌精髓。”但這番言論在五年之后卻被品牌自己用行動推翻——尋求“年輕化”的Burberry正在通過“去格紋化”而進行“去LOGO化”，同時在秀場熱推科技化、用年輕明星擔任代言人等方式，以去除人們心目中老牌英倫風的印象，以更親和的印象接近年輕消費者。

　　同樣在淡化LOGO的還有GUCCI、Louis Vuitton等品牌，對此，“減少LOGO，走向更加謹慎的奢華”是PPR集團主席皮諾給出的答案。

　　“時尚度越高的城市，人們對品牌LOGO的依賴性就越弱，人們已經不需要用品牌來證明什么，也不愿意整天背著品牌LOGO做移動廣告牌。對LOGO的弱化可以說是一種時尚的進階。”時尚評論人夏商說。同時，她也認為，“現在年輕人消費觀念也和以往有了更多的不同，特別是對于那些在LV、GUCCI LOGO包圍中成長起來的80s、90s、00s來說，他們認為LOGO是上一輩喜好的東西，而他們需要更有個性的東西，這其中可以包括品牌的經典款，但并不包括LOGO。品牌的去LOGO化也可看作是對這些未來消費者愛好的一種回應，也可以說是品牌的一種進階。”

　　觀點：“你”是否還是“你”

　　奢侈品專家周婷曾經做過一份中國消費者奢侈品報告的調查，她發現一個很有意思的現象，這幾年間，中國富豪的時尚態度正在發生著標志性的變化：從充滿LOGO的LV，進化到了沒有LOGO的BV，現在又到了量身定制——在單件物品上的花費越來越多，但LOGO卻越來越淡。

　　雖然這只是個開始，但也足以說明變化正在發生。而這種變化反映到日常生活中，則是我們周遭遍布LOGO的時尚產品越來越少，而BV等不強調LOGO的品牌，店鋪越開越多，擴張越來越快。許多老牌奢侈品正在推行的“無LOGO”在某種程度上也說明了對于品牌來說，能否提供LOGO并不重要，重要的是能提供個性的自由表達、量身定制、提供差異化消費體驗的產品，這才是未來的出路。

　　在無LOGO化越演越烈的今天，對品牌的考驗也越來越高難度。“無LOGO”在去除可見LOGO的同時，也在通過設計、款式等創立著屬于品牌的更多LOGO，但這又出現了一個問題：無LOGO會不會給抄襲披上了合法外衣?會不會讓時尚市場混亂?——比如Christian Louboutin和Yves Saint Laurent的紅底鞋之爭，以及GUCCI和GUESS的雙G之爭，就呈現出了兩種迥異的判決，無LOGO會讓品牌更注重自己的時尚標志，但怎樣保護還屬于需要花費工夫研究。