奢侈品香奈兒降價引發消費熱點

　　近日，大家爭先恐后的爭買香奈兒，是因為其公司發出聲明稱，決定自4月8日起協調2.55、11.12、le Boy三款經典手袋的全球市場定價，這三款手袋將下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%，通過調整之后地域差不超過5%。

　　調價后，11.12款手袋在中國的售價從先前的3.82萬元降到3萬元，國內外價差從1.47萬元縮小到1800元;同樣，le Boy手袋中國內地的價格則從原本的3.27萬元下調至2.6萬元，兩地差價縮小至1400元。

　　香奈兒作為奢侈品女王，曾經“只漲不跌”，但這次主動且“高調”降價，對“香粉”來說應該是一則利好消息。降價消息公布后，國內各大城市的香奈兒精品店迅速地感受到了擁躉的熱情。據悉，北京、上海等城市的精品店前排長隊的陣仗頗為壯觀，廣州一精品店某幾個款式幾近斷貨，最終不得不“限流”。

　　“我們這次是永久減價，不是限時搶購，如果不急著買也可以過陣子再來。”這樣的場景發生在前不久香港一家香奈兒專賣店門前，盡管店員一再疏導，但人們仍執迷不走。

　　一款降價后也要幾萬元的手袋(只是相當于原價上打了八折)，竟能引發瘋狂搶購，這陣仗叫人瞠目結舌。換言之，這種“中國式奢侈品消費”正常嗎?國人的消費理性去哪兒了?

　　在筆者看來，當前中國奢侈品消費上不僅存在消費沖動，更缺乏消費理性。筆者認為縱使香奈兒降價了，但實際定價仍高于同款產品在歐洲的價格。而且，如果回看香奈兒多年來的市場定價會發現，“節節攀升”是其最真實的寫照。

　　有數據統計顯示，2010年、2011年香奈兒漲價幅度分別是20%~40%和20%~30%;2012年調價幅度為10%~15%……粗略估計，在過去5年內，香奈兒的年均漲價幅度超過15%。再把時間追溯到1955年，當Chanel發布第一款2.55包時，售價為220美元，如今想買這款經典包至少需要4830美元，不到60年的時間，Chanel 2.55售價上漲了20多倍。

　　作為法國知名的奢侈品牌，香奈兒被視作全球時尚界的風向標。近年來，香奈兒每年都會“慣例性”漲價。但對于香奈兒一路飆高的售價，消費者或是“香粉”似乎也“習慣性”地接受了，甚至認為年年漲價正是品牌高端形象的體現。

　　這種消費理念正折射出當前國人畸形的奢侈品消費現狀。目前，我國對于奢侈品的消費尚處于初級階段，相對于發達國家而言，我國消費者心態不成熟，虛榮大于品位，對于產品品位、工藝技術、品牌文化等奢侈品背后的內涵理解不足。

　　據分析，一直以來，奢侈品牌在新興市場國家利用初級市場和初級消費者的不成熟狀態，采用了市場撇脂策略進行產品定價，恰好迎合了中國土豪“不求最好，但求最貴”的消費心理。

　　當前，囿于好奇、從眾、攀比等心理導致的消費欲望膨脹已經變成一種社會通病。因此筆者認為，改變這種現狀應在消費心理、消費品位、消費政策等方面做出調整和改變，促進我國奢侈品熱早日回歸到理性范疇。

　　從消費心理上來說，要扭轉“面子式”消費。亞洲人好面子的文化助推奢侈品消費。據調查，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

　　而且，現在很多白領工薪階層為買一個香奈兒或LV的手袋瘋狂拮據生活其他方面開支的現象比比皆是。而當你問他們為什么要這樣?為了一個包省吃儉用，有必要嗎?得到的答案或許是一句，不為什，沒辦法，就是喜歡。

　　由于奢侈品消費進入我國的時間較短，我國消費者的消費心理還不夠成熟且與財富增長速度不匹配，在消費領域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無規劃的消費行為和隨大流、跟風走的消費方式。想必，在香奈兒專賣店排隊搶購的人群中，消費沖動所致的大有人在。

　　從消費品位上來講，要加強對奢侈品文化內涵及價值更深的認識。大多奢侈品消費者只是具備相應的經濟實力，但對奢侈品的認知層次還較淺白。例如愛瑪仕這個品牌提倡低調，很多名人都在使用。但是如果本人氣質與品牌的貼合度不符，就會適得其反。

　　奢侈品的尊貴在于其蘊含豐富的品牌內涵，應該通過欣賞它的精致和品味，來塑造、改變自己。據一位國外留學生介紹，一些從中國過去的富人，在國外的大牌店，不問“哪個是這季的最新款?”，“這個色彩是不是適合我?”，而是不假思索的問：“哪款最貴?”

　　這種“土豪式”的購買方式跳過了禮儀與優雅，只是為了擺譜與炫耀。相當一部分中國富人購買奢侈品時一擲千金的闊氣早已“蜚聲國際”，然而，這種高消費、任性消費卻并沒有給自己帶來什么好名聲。據悉，西方媒體在認可中國人消費能力的同時，也頗有微詞地指出，不少中國消費者可能只是買到了商品，而不是買到了“品位”。

　　事實上，在香奈兒的眾多消費者中不知道香奈兒2.55命名由來的或許會數之不盡。筆者認為，當前國內奢侈品消費者需要培養高雅的消費品位，將奢侈品當成生活藝術的一部分，體驗奢侈品的文化品質、創造品質、工藝品質。

　　從消費政策上來看，調整稅收政策，對一些奢侈品(如高檔箱包、皮帶等)進口適當減稅，使境內外奢侈品價格差距不致太大，利于消費行為轉移到國內。統計顯示，2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在了境外。過大的價格差致使國人的“奢侈風”刮到了境外。

　　同時通過這次調整價格，整個奢侈品消費市場的環境也會更加文明規范。比如從稅收的調整上做到奢侈品國內外價格一致的話，由個人代購、淘寶店鋪和大量高仿都不正規的商品估計就會越來越少，甚至銷聲匿跡。