搶占童裝市場：做好“精準定位”是關鍵

　　在我國童裝行業近年來呈現出新氣象的背后，眾多從業者們都在做著細分市場、重新審視品牌定位的事情。他們看到童裝這有著千億元規模的巨大市場帶給他們的機遇，都希望能在自己的精耕細作下分得那份屬于自己的“蛋糕”。于是，在買方市場表現越來越明顯的時候，做好“精準定位”便普遍成了成長中的童裝企業實現“彎道超車”的重要前提。

　　“迪斯尼小龍”品牌總策劃 張東海

　　動畫形象怎樣能做長久?

　　“迪斯尼小龍”作為去年8月份才誕生的童裝品牌，是香港東捷行(控股)獲得迪斯尼公司授權后，直接由迪斯尼小龍卡通形象衍生出來的童裝品牌。借助該卡通形象在中國大陸已有的十幾年的影響力，小龍童裝一經問，世便取得了市場的廣泛認知。

　　借助成熟的卡通形象，省卻品牌落地宣傳上很大一部分力氣。但做卡通形象童裝更要明白，品牌不能脫離產品的本質。否則，當品質與管理出了問題，品牌就會因產品問題而被淘汰。也就是說，卡通形象只不過是賦予了品牌知名度、產品精神，而品牌想要得到真正延續，產品必須做得“漂亮”，符合其“精神”賦予它的優勢，符合它活潑、動感、健康的形象。

　　“迪斯尼小龍”擁有鞋、服一體化的童裝產品結構。通過較大膽用色，加以各種“龍舞蹈”的演繹方式，凸出每個主題的系列顏色。每一季童鞋、服裝、配飾綜合起來有超過1500款新品?，F階段，品牌渠道更是選擇包括終端店、商超、線上、定制、大流通市場等幾乎覆蓋國內所有形式的流通渠道，并且根據不同渠道推出品牌內的渠道差異化產品。

　　“瑪米瑪卡”品牌副總經理 余宗德

　　童裝也能“快時尚”?

　　實際上，童裝領域尚存沒有被充分重視和挖掘的領域，這一部分存在于童裝年齡段區間兩端的微小區域里。比如現階段，伴隨新出生的嬰兒數量的增多，嬰兒裝、尿不濕等產品品牌發展速度很快。但除了嬰兒裝之外，像有保護新生兒臍帶等功能的護理性服裝產品，還沒有得到足夠的重視。

　　在女裝“快時尚”受到社會廣泛追捧的同時，組合式快銷品店也漸漸風靡起來。而童裝今后發展的理想方向，也應該是朝著“快時尚”或組合式快銷模式發展。店內的產品將涵蓋滿足嬰、童各階段所需的所有商品，包括童車、童鞋、嬰兒用品等。但這就要求童裝品牌擁有足夠豐富的產品和豐滿的產品結構，來滿足快銷模式的商品需求。實際上，國內眾多實力童裝企業也都具備了這樣的實力。

　　瑪米瑪卡品牌產品，覆蓋0~16歲所有年齡段的童裝、服飾以及嬰幼兒用品類別。并且，針對每個年齡段的產品都有所側重點。正因如此，憑借豐富、嚴謹的產品結構，以及為ZARA、H&M這類國際“快時尚”品牌做代加工的經驗，瑪米瑪卡的產品形成了具有品類齊全，特色鮮明的特點。

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　　“本卡拉”品牌副總經理 孫俊

　　“黑、白、灰”咋演繹?

　　“本卡拉”品牌童裝憑借其個性鮮明的定位，自推出以來便得到了業內外人士與消費者的普遍認可，這首先得益于品牌產品在裁剪、工藝等細節之處進行得比較好的處理;此外，產品設計敢于運用流行、休閑元素，將成人裝的英倫、歐美風格元素微縮到童裝上。最值得一提的是，“本卡拉”品牌童裝在用色方面憑借大膽地將黑、白、灰作為主色系進行充分演繹，在諸多童裝品牌中顯得個性凸出，十分搶眼。

　　雖然黑、白、灰的顏色使用賦予了品牌產品鮮明的特色，但這對于童裝來說有很大的挑戰性。因為產品色系比較少，相對其他色彩較為豐富的品牌產品來說，需要更長的產品成熟期。如果將業內其他多色彩系的品牌產品比作水彩畫、油畫，那么黑、白色系的“本卡拉”只能進行水墨畫、素描畫創作。面對相對固定的“體裁”，就要求我們必須從企劃、細節、設計等層面深耕產品，將其還原到商品的屬性上。在這一方面，我們要向國內知名同類風格的JOJO、T-100學習。

　　織里鎮童裝產業辦公室負責人 宋戰華

　　集群力量強在哪兒?

　　織里作為“中國童裝名鎮”，經過30多年的發展，形成了較為完整的童裝產業鏈。擁有童裝生產企業、童裝所需要的面輔料生產企業、配套印、繡花企業在內的童裝相關企業1萬余家，熟練工及勞動力約17萬人。

　　在織里的產業集群內，童裝企業可以在半個小時里，將所需要的紐扣、拉鏈等配套輔料配齊，為童裝企業的生產活動提供有力的幫助。正因如此，織里也成功吸引了來自廣東沿海等地童裝企業的產業轉移。同時，也走出了今童王、譽爾賽、夢派、妙萌等全國知名童裝企業。

　　針對增強童裝設計力問題，政府希望通過籌劃設計協會，幫助中、小的企業提升設計水平，將中、小企業各自的特色充分挖掘出來，推出各自的形象。近來，國內外童裝安全問題“屢敲警鐘”，童裝質量監督管控工作顯得尤為重要。鎮政府籌劃組建的大型的質量檢驗中心，從企業采購面料、輔料、填充物等源頭環節為質量把關。并進一步規定、規范標識標簽、面料、里料、填充物等的使用。

　　市場格局

　　新生兒增量優勢明顯

　　“靠天吃飯”更要精打細算品牌風格決定目標受眾功能屬性愈發突出

　　不少業內人士都曾將童裝市場比作是中國服裝市場“最后一塊蛋糕”，更有業內人士認為，從2012年開始中國童裝已經走向了市場活躍、品類延伸、品種裂變、品牌提升的拐點。資料顯示，我國從2010年，迎來了第4次新生兒出生高峰期，這一增長趨勢將持續20年左右才會出現下滑態勢。此時，圍繞兒童所展開的市場中，童裝作為其重要組成部分擁有著驚人的發展潛力。事實上，在眾多已經涉足或扎根在童裝領域的企業品牌看來，新生兒數量的增長并非是他們看重的唯一發展要素，而他們普遍是需要將目光放在如何鎖定目標群體上。據有關調查顯示，0~16歲兒童的服裝中，市場份額最大的集中在3~12歲的“中、小童”童裝。因這一年齡階段的兒童具有成長速度較快以及性格活潑善變等特點，給予了童裝品牌在產品上更多的演繹空間。產品可以在功能、顏色、款式、版型等方面，充分迎合這一年齡段兒童的需要而進行開發，讓色彩和線條成為孩子性格的最好寫照。

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　　“靠天吃飯”更要精打細算

　　有著多年從業經驗的某業內人士向記者介紹說，因為少年兒童具有成長速度快、年齡段特質差異較大等特征，成長階段的兒童對服裝的年平均需求量在20套左右。其中，因受地方季節變化特點，需求量最大的季節集中在每年的夏、秋、冬三季。因此，幾乎所有品牌的產品結構中都有著針對氣候和地域特點進行分類的產品線。

　　但是，國內服裝企業普遍對于氣候區域的認知較為籠統。習慣性地將目標市場按照華北、華東、華南等這樣的地理區劃范圍進行界定。這一劃分方式，并不能具體的體現出各地氣候的特點，而服裝恰恰是要根據其目標市場的特點而進行生產活動的。因此，“靠天吃飯”更需要落實更精細化的管理，并將產品結構、設計樣式、營銷模式、流通方式等根據目標市場的特征予以體現。

　　品牌風格決定目標受眾

　　如今的主流消費群體是70后、80后，這一群體所呈現出具有較強的主觀訴求的消費行為特點。他們在為孩子選購服裝時，更多的是將孩子的喜好程度和自己對產品的認可度作為首要標準。如果產品得到了孩子和家長的共同認可，那么價格便“不是問題”了，甚至對于這樣的家庭來說，其童裝的購買頻率還會高于成人裝。因此，企業在做精產品的同時，必須尋找出一條區別于其他品牌的個性之路，但也需要品牌以包容的態度，允許顧客根據需求而選擇其他更適合自己的品牌。

　　市場上的童裝產品，按照風格可以大致分為兒童時尚、運動、戶外、休閑、親子等幾大風格類別。每種風格的童裝都有著各自不同的演繹方式，也吸引著屬于這一風格的目標群體。例如，在市場中處于中高端層次的JOJO童裝，本著黑、白色彩和時尚個性和前衛的朋克風格，定位于3~12 歲的中小兒童。品牌產品將許多成人裝設計元素以及流行趨勢很好的移植到了童裝設計中，滿足了追逐流行的孩子和他們的家長的需要，贏得了市場和受眾的廣泛好評;憑借親子裝系列成功創出一片天地的T-100，因其親子裝較成功地在父母和孩子間融入了溝通親情的元素，使其迅速為市場所認可。雖然其產品中，簡單的不過是孩子和父母的衣服款式相同而尺碼不同。稍微復雜一些的服裝雖然款式、顏色并不完全相同而設計理念保持連貫性。但這一創新，既補了市場的空隙，又通過定價組合提高了童裝的售價。

　　功能屬性愈發突出

　　童裝的又一細分方向聚焦到了產品的功能屬性上，為滿足不同年齡段兒童不同穿著場所和用途的童裝，也越來越受到市場中消費者的青睞。眼下，因兒童涉足場合越來越豐富以及活潑好動的天性，為滿足這些特定需求而細分出的童裝產品往往都具有清晰功能定位。為此，類似男女兒童小禮服、學生裝、聚會裝等品類異彩紛呈。

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　　運動類童裝，因其最為符合兒童成長發育過程中的運動需求，一直以來擁有著大量的市場需求。長期以來，國際知名運動品牌耐克、阿迪達斯等也都在運動類童裝領域有著顯著的成績。因運動品牌開展運動類童裝品牌，在科技和功能上具有很大的優勢，近些年，國內許多一線運動品牌如李寧、361度、安踏等，也相繼推出童裝品牌，在較短時間內同樣獲得了不錯的收效。雖然這些知名運動品牌旗下的童裝產品風格并不只局限于“運動裝”范疇，但在其產品的整體風格和面料屬性上還是保留了很大成分運動元素。