女裝行業深陷困境 無大牌支撐亦難賺錢

　　女裝是一個很大的市場。在國內服裝市場高達1.3萬億的巨大市場里，女裝至少占據了半壁江山。從高端品牌寶姿、瑪斯菲爾，到中高端品牌歐時力、哥弟，再到大眾品牌的阿依蓮、淑女屋;從北京的朗姿、白領，杭州的玖姿、雅瑩，再到廣州的歌莉婭、哥力思;從休閑品牌的太平鳥、唐獅，到時尚品牌的秋水伊人、納紋，再到設計師品牌如播、例外，這些都是過去二十年不到的時間里，在中國市場上成長起來的一大批優秀本土品牌。

　　當然，還有一大批來中國淘金的洋品牌，only、vera moda、eland、etam、mango、uniqlo、zara、h&m、forever21……

　　中國的女裝品牌還有很多很多。據中國時尚品牌網統計，我國女裝企業超過2萬家。而僅在上海市場銷售的女裝品牌就高達1,150個。

　　女裝“無大牌”

　　論發展時間，中國的服裝行業里，運動品、男裝、女裝、休閑服裝等細分行業并沒有太明顯的先后順序。雖然運動品行業的李寧、康威等早在上世紀八十年代末就已創牌，但整個中國運動品行業的騰飛尚得等到九十年代末，甚至是本世紀初。

　　女裝行業的本土品牌如歌莉婭、歐時力，外資品牌如only、very moda、etam等也均在九十年代中后期就已經開始在中國開疆拓土。所以，女裝在起點上并沒有輸其他服裝行業太多。

　　但是，在經過近二十年大浪淘沙式的發展以后，如今女裝品牌在規模上已經遠遠落后于其他服裝行業的品牌。

　　中國的運動品行業得益于其特殊的發展背景，使得該行業成為中國服裝行業里面品牌化進程最領先的一個行業。僅nike和adidas兩大國際品牌，再加六大本土體育品牌在2011年的銷售收入就已經高達623億人民幣。考慮到這一數值還只是品牌對加盟商的銷售收入，他們在終端零售市場的銷售額將超過千億。相對于中國運動品行業不到兩千億的市場容量，運動品行業的品牌集中度已非常高。

　　品牌零售終端的數量更能反映這種差異。在2005年以前，各行業的門店數量還沒有呈現出太明顯的分化。但是，在此之后，運動品牌開始以每年新開一千家店的速度狂奔，從一騎絕塵。男裝品牌也在2007年以后加快了擴張的步伐。反觀女裝品牌，發展一直不溫不火。

　　到現在，運動品牌的門店數量高達7、8000家，幾乎是無孔不入。男裝品牌的終端數量也已經達到了3000到4000家的水平，基本完成了二三線城市的布局，正在醞釀進一步的渠道下沉。而女裝品牌的門店數量大多還徘徊在一千家以下。即使是相對大眾的品牌如only、vreo moda，其門店數量也不到兩千家。

　　從絕對銷量來看，雖然女裝品牌里面的only、vero moda、艾格等均已大幅度超過了男裝品牌，但是此三品牌均采用直營為主的方式組織銷售，而男裝品牌還有很大比例的加盟渠道，所有二者在終端零售市場的規模應該旗鼓相當。

　　但如果從細分市場的占有率來看，女裝品牌的規模與其他行業就表現出差距了。

　　男裝品牌在品類和風格上都有非常明確的細分。七匹狼、九牧王、利郎都是定位為商務休閑品類。七匹狼的主打品類為夾克，與之采用同樣定位策略的還有勁霸男裝。九牧王聚集在西褲上，其直接競爭對手還有未上市的虎都。利郎則堅定的走了一條農村包圍城市的發展道路，從二三線城市起家。這幾個品牌都在各自的細分市場里取得了非常高的市場占有率。

　　而女裝卻很少從品類上去做細分，更多的是從風格和受眾年齡的維度去做一些籠統的劃分。這使得女裝品牌在每一個市場都面臨著廣泛的競爭對手，變相提高了品牌規模的門檻。

　　女裝“不掙錢”

　　這可能是一個跟大家傳統認知非常沖突的結論，因為大家通常都會說，女人和小孩的錢最好賺。但事實真以為此么?

　　艾格是一個源自于德國、成長于法國的著名連鎖女裝品牌。1994年底，艾格在中國成立分公司。次年1月份，艾格在上海開出了第一家專賣店，標志其正式進軍中國女裝市場。

　　在接下來的發展中，艾格與丹麥凌致集團旗下的only和vero moda長期霸占著中國女裝行業綜合市場占有率前三的位置。2011年，艾格在中國的門店數量已經擴張到了3,286家，年度銷售收入更是高達42.7億歐元，折合人民幣達35億。

　　應當說，這是一個在中國市場運作非常成熟的品牌。

　　但是，艾格中國業務的盈利情況卻不容樂觀。艾格的運營利潤已經從早期的超過10%下降到了2011年的不足6%。而同樣身為品牌的運動品牌安踏和男裝品牌九牧王的營業利潤都高于20%。即使是純粹作為渠道商的百麗運動品業務的利潤率也都超過艾格。要知道，中國運動品行業近幾年正在經歷著殘酷的行業洗牌。

　　辛辛苦苦打造個品牌，到頭來也就賺了個“搬運工”的錢。這正是女裝行業的悲劇所在。