淺析一線國際大牌的品牌調性如何形成

　　一、奢侈品的前世今生

　　在每個時代,奢侈品所代表的意義和擁有者都是不同的。比如18世紀之前luxury更多的是和男性掛鉤，18世紀開始，luxury也漸漸延伸到女性的范疇。再比如中世紀動物皮毛和珠寶都是給皇室和很小一部分富商用的。以及，對于當橘子第一次出現在英格蘭的時候就是奢侈品，只有在圣誕節發放并會一直保存到4月。

　　在18世紀到19世紀，特別是蒸汽革命以后，手工業的發展速度越來越快。材料、手工制法等不斷的改革、沿新，出現了許多新材料和新做法。當時的手工制品還更多的停留在飾物上，如發卡、項鏈等。以堅固耐用及美觀為普羅大眾所喜歡。

　　二戰期間，經濟受損，手工業發展減緩甚至停滯，不少手工工場倒閉。過后，手工業一直不溫不火的存在著，有人問津但又登不了大雅之堂。當時上等名流名媛等用的衣物價格不菲，但是還沒有奢侈品概念。

　　Hermes公司最早成立于1837年，供應馬具。而LV專門店始創于1854年，供應箱包。此為后話。

　　情況持續到20世紀八十年代，新興購買力增加，可支配收入增長，女性購買力增強，精致品位生活要求增加。開始有商家批量供應高價的、耐用的飾品、箱包、衣物等專供上等人使用和購買。“奢侈品”一詞才開始登上歷史舞臺。

　　昔日為貴族提供優質時尚服飾產品的家族，為了保證高級手工的精工細作，一直維持小規模。工業革命后，時尚商業逐漸繁榮，嗅覺靈敏的資本家發現了暴利機會，通過商業戰爭占有了這些家族品牌，將其轉變成規模化生產，利用現代商業營銷，把粗制濫造(和以往的手工品質相比)的工業產品，用手工貨的價格賣給中產階級和暴發戶，從而誕生出一個新名詞：奢侈品。

　　最早的奢侈品其實是當時的時尚品。當時的某些手工作坊，由于產品質量好、外觀美，被投資者收購作為品牌旗下專門的作坊，量產產品進行銷售，并被冠以品牌名。一旦他們推出了歷久不衰的經典款式，成為品牌簽名風格，就會從時尚品慢慢升級為奢侈品。當產品達到穩定和“永恒”價值時，才有資格成為奢侈品品牌。

　　二、怎么理解"奢侈品"

　　人類社會發展到現在，對于奢侈品各家也有各家的定義，個人覺得從奢侈品產品的特點這個角度來看比較好理解。以下這個是我覺得比較全面接受度高的定義。 如果這六點的同時符合程度很高，那就是奢侈品中的奢侈品了。

　　1. Symbolism 有象征意義

　　2. Extraordinariness 特別，尤其指那種你第一眼沒發現，第二眼會哇～一下

　　3. Price 價高

　　4. Quality 質量好

　　5. Aesthetics 符合美學

　　6. Rarity 稀少罕見

　　奢侈品品牌形成需要的東西不多也不少: 首先是出眾的產品工藝,賦予了精神意義的產品,然后是時間的積累,也是賦予奢侈品意義和靈魂的階段。奢侈品品牌誕生，僅僅有錢遠遠不夠，最重要的元素是時間, 很長的時間。用高的價值或者說價格形成某種壁壘，通過這種壁壘帶來某種假想的特權。

　　奢侈品"貴"，有的是靠老品牌傳承百年，如LV;有的是靠定制，我幫你做一身只適合你的衣服，如Christian Lacroix/Chanel/Valentino等等等等的高(級)定(制);有的靠量產高質量，如Hermes;有的是靠信息不對稱，如在中國的Coach (哈哈，你懂的 :)。

　　而"稀少"這個詞到現在還是常被用來定義奢侈品的眾多詞之一。雖然你可能說，現在這么多人都能買到"奢侈品了，此話沒錯，但這也是奢侈品為什么一直在漲價的原因，也是很多奢侈品品牌近幾年才有網站，才有網購服務的原因。因為如果越來越多的人能擁有，那還叫奢侈品嗎?

　　三、介紹三家世界頂級奢侈品集團 (按銷售業績排名)

　　第一名：LVMH(Louis Vuitton Moet Hennessy)集團

　　1987年，Louis Vuitton和1743年創立的Moet香檳公司，及誕生于1765年的軒尼詩品牌共同組成LVMH集團。兩年后，法國阿雷諾家族(Arnault)開始掌管這個世界上最大的奢侈品集團。

　　來看看LVMH集團旗下的品牌們：

　　LouisVuitton、Loewe、Céline、Berluti、KENZO高田賢三、Givenchy紀梵希、MarcJacobs、Fendi芬迪、Thomas Pink、Donna Karan、Chaumet、TAG Heuer、Zenith、HUBLOT等。

　　第二名：Richemont AG

　　擁有Cartier卡地亞、Mont Blanc萬寶龍、Alfred Dunhill登喜路、Shanghai Tang上海灘、Van Cleef & Arpels梵克雅寶、Lancel蘭姿、Chloé等。

　　第三名：PPR(Pinault Printemps-Redoute)集團，即法國巴黎春天百貨集團

　　旗下品牌：Gucci古弛、Yves Saint Laurent圣羅蘭、Bottega Veneta寶緹嘉、Boucheron 寶詩龍、Sergio Rossi賽喬洛熙、Alexander McQueen亞歷山大麥昆、Balenciaga巴黎世家等。