國內運動品牌世界杯營銷轉變風格 主打“接地氣”

　　巴西世界杯即將令全世界陷入瘋狂,國內運動品牌商業資源爭奪“世界杯”則早已進入白熱化。

　　巴西世界杯即將令全世界陷入瘋狂,國內運動品牌商業資源爭奪“世界杯”則早已進入白熱化。日前,361°表示將投資人民幣9000萬元進軍巴西市場,并在巴西南部設立倉儲中心,乘著世界杯東風,進軍國際市場。除了把店開到南美洲之外,安踏、特步、匹克等國內運動品牌也悄然轉換了傳統營銷方式——砸重金投廣告,而轉變為推球迷文化衫、贊助校園足球賽、開展新媒體營銷等造勢活動,相較于贊助球隊等顯得更“接地氣”。

　　1 將重大賽事視為拓展良機

　　從去年開始,國內諸多運動品牌一直面臨去庫存的問題,361°此次進軍巴西市場,既是看中了本次世界杯的東風,又是打算借此開辟新的境外市場。

　　361°此次計劃在巴西設立10家代表處,并且在南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心,首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產品。這座城市為巴西南部的二線城市,不難看出,該公司有意先從二、三線市場滲透,采取“農村包圍城市”策略。

　　由于巴西不僅今年舉辦世界杯,2016年還是奧運會的舉辦國。這里也成了世界各大運動品牌的爭奪地,過去15年,巴西運動服裝市場每年增長8%,顯示該業歷久不衰。即使4年前巴西出現經濟危機,運動用品業依然取得利潤。不久前彪馬還宣稱增加對巴西市場的投資。

　　361°相關負責人表示,進軍巴西市場是該品牌國際化的第一步,繼巴西之后,其他拉丁美洲國家、北美國家也是下一階段考慮的市場,此次世界杯及2016年奧運會正是天賜良機。

　　2 國內品牌缺席球隊贊助商

　　四年一度的世界杯不僅是球迷的一道饕餮盛宴,更是國內運動品牌展示其形象的巨大舞臺,而央視這個中國大陸地區唯一的世界杯全媒體版權擁有者則是企業們爭奪的舞臺。

　　相對于天貓豪氣一擲1.41億元成為央視巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴,耐克以4600萬元奪得央視世界杯《巴西行動》獨家冠名,此次國內運動品牌們的表現低調很多,這與眼下體育用品行業的調整行情離不開。參與過世界杯廣告競標的匹克體育董事局主席許景南坦言,“這次巴西世界杯,我們也得好好想一想”。

　　除了重金砸廣告外,贊助球隊或者運動員也是為產品迅速積累名聲的好辦法,不過此次世界杯的球隊贊助并無國內運動品牌,這一強勢項目仍然是被國際運動品牌壟斷。以籃球運動裝備起家的匹克之前一直贊助伊拉克足球隊,2010年,伊拉克良好的戰績一度讓匹克驚喜,不過后者最終沒有打入南非世界杯。

　　雖然世界杯商機是眾多品牌眼中的香餑餑,但從過往經驗看,體育營銷風險極大。2012年就曾有報道指,安踏在倫敦奧運會的幾億元天價贊助費打水漂。據稱,安踏除提供“冠軍龍服”外,還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝。然而,從業績上看,安踏發布的2012年度財務報告,顯示其上市5年后,首次出現業績下滑。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示,國內的運動品牌在世界杯營銷中存在的風險主要表現在,世界杯的光環太大,而且參與營銷的企業、品牌眾多,如果國內運動品牌在事前缺乏明確戰略規劃,只顧一味投錢,不對營銷方式進行理性選擇,很大可能將使營銷費用“打水漂”,可謂“賠了夫人又折兵”。

　　3 外圍營銷戰正在進行中

　　沒有資源,沒有球星,沒有球隊,也不是官方的合作伙伴,這是國內運動品牌此次世界杯營銷的現狀,但是并不意味著國內運動品牌放棄了這次難得的造勢營銷機會。記者發現,國內運動品牌企業正以推出球迷文化衫、贊助校園足球賽、開展新媒體營銷等造勢活動,較一些國際品牌顯得更“接地氣”。

　　“我們只能從側面做一些營銷”,匹克的一位市場負責人表示,匹克方面所謂的側面營銷,除了廣告投放,還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外,他們還在終端市場做了一些與世界杯相關的海報和產品,包括T恤或者POLO衫等。

　　在世界杯營銷上,安踏選擇了將重點放在球迷身上,通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體,同時也嘗試性地推出了專業訓練足球套裝。特步的世界杯營銷,則選擇將目光更多地放在了年輕群體上,通過贊助校園足球的狂歡PARTY,增加特步在年輕群體中的品牌認知度。特步除了在央視及衛視推出“無處不狂歡”TVC廣告,更注重品牌在手機端的傳播,“無處不狂歡———特步超級粉絲”活動便是線上線下同時互動的一個活動。

　　除了在傳統的媒介渠道上來進行品牌營銷,線下的門店也是爭奪眼球的重要地點,貴人鳥的門店在世界杯期間便會重新裝修為“世界杯主題”,除了有世界杯元素外,還增加了時尚感。貴人鳥(中國)有限公司品牌總監張健表示,“借助這樣一場豐富的視覺盛宴,我們將用產品來營銷。今年貴人鳥的做法不同于往屆世界杯,將不再做話題營銷,而是用‘產品’來營銷世界杯。”