亞馬遜的良性增長(zhǎng)怎么來(lái)？跨境電商渠道走向海外市場(chǎng)

　　盡管亞馬遜官方從未透露所擁有的賣(mài)家數(shù)量，但從中國(guó)出口賣(mài)家們?cè)谠撈脚_(tái)的活躍程度以及其近年在中國(guó)推行的積極招商戰(zhàn)略可以看出，亞馬遜平臺(tái)已積累了很多賣(mài)家，并不斷會(huì)有更多的賣(mài)家加入進(jìn)來(lái)。然而，再大的系統(tǒng)所能供給的資源始終是有限的。在不斷涌入新商戶的過(guò)程中，平臺(tái)方應(yīng)如何合理分配資源，以保證新舊賣(mài)家均能獲得良性增長(zhǎng)?這可能是亞馬遜乃至各大電商平臺(tái)均需鉆研的課題。

　　實(shí)際上，今年下半年，亞馬遜的確也開(kāi)始向更能管控產(chǎn)品質(zhì)量的制造商伸出了橄欖枝。在今年9月，亞馬遜宣布上線亞馬遜全球開(kāi)店“制造+”項(xiàng)目，針對(duì)制造商提供專門(mén)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)支持，正式布局M2C模式(Manufactures to customer生產(chǎn)商直達(dá)消費(fèi)者)。而讓更多制造企業(yè)通過(guò)跨境電商渠道走向海外市場(chǎng)也成為亞馬遜中國(guó)“全球開(kāi)店”2017年的四大戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。從2001年開(kāi)放平臺(tái)給第三方賣(mài)家，到2012年在中國(guó)開(kāi)展出口電商業(yè)務(wù)，一直直到現(xiàn)在——十多年的打磨讓亞馬遜建立了一套成熟的第三方平臺(tái)體系。

　　持續(xù)挖掘已有用戶需求 尋求新增長(zhǎng)

　　為保證新舊賣(mài)家的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，亞馬遜最直接的辦法莫過(guò)于促進(jìn)自身營(yíng)業(yè)額不斷上漲。亞馬遜中國(guó)副總裁及亞馬遜“全球開(kāi)店”亞太區(qū)負(fù)責(zé)人戴竫斐指出，雖然美國(guó)是亞馬遜較成熟的市場(chǎng)，但亞馬遜美國(guó)站的成長(zhǎng)仍是非常顯著的。亞馬遜今年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至今年9月30日的第三季度中，亞馬遜來(lái)自北美地區(qū)的電子產(chǎn)品和其他日用商品的凈銷售額為153.27億美元，比去年同期的118.40億美元增長(zhǎng)了29%。

　　另一方面，亞馬遜的國(guó)際業(yè)務(wù)也保持著較高的增長(zhǎng)速度。在第三季度，亞馬遜來(lái)自國(guó)際地區(qū)的電子產(chǎn)品和其它日用商品的凈銷售額為80.56億美元，比去年同期的59.01億美元增長(zhǎng)36%。要在已經(jīng)深耕多年的市場(chǎng)獲取大額增量并不是一件易事，所以，亞馬遜也在積極進(jìn)入新市場(chǎng)以取得更快速的成長(zhǎng)。其中，在本月正式面向中國(guó)賣(mài)家推出的“Amazon Business賣(mài)家招募計(jì)劃”便是亞馬遜在新市場(chǎng)的重要實(shí)踐之一。

　　Amazon Business于2015年4月正式在美國(guó)發(fā)布，是亞馬遜面向企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶設(shè)立的B2B電商平臺(tái)。據(jù)Amazon Business第三方業(yè)務(wù)總監(jiān)羅伯?格林透露，在上線僅一年多的時(shí)間內(nèi)，Amazon Business線上成交額已高達(dá)10億美金，服務(wù)企業(yè)和機(jī)構(gòu)用戶超過(guò)40萬(wàn)。跟其他歐美新興平臺(tái)相比較，該增長(zhǎng)速度也是可觀的。成立5年之久的歐美移動(dòng)電商平臺(tái)Wish在去年才實(shí)現(xiàn)幾十億美金的年銷售額，而Amazon Business僅花一年就能到達(dá)其三分之一的水平。

　　值得注意的是，Amazon Business最初成立時(shí)并不是為了拓展新用戶群體，而是為了挖掘已有用戶群體的需求?！皝嗰R遜察覺(jué)到，有很多商業(yè)用戶本身也是亞馬遜的個(gè)人消費(fèi)買(mǎi)家。當(dāng)這些買(mǎi)家進(jìn)行商業(yè)采購(gòu)時(shí)，會(huì)不知不覺(jué)把個(gè)體消費(fèi)者的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到商業(yè)采購(gòu)模式當(dāng)中去。亞馬遜推出Amazon Business就是為了響應(yīng)這部分客戶的需求?！绷_伯?格林如此說(shuō)道。

　　而這也成了亞馬遜拓展新市場(chǎng)以獲取增量的重要方式之一。亞馬遜全球副總裁艾瑞克?布魯薩德向記者表示，為用戶提供盡可能豐富的選品是亞馬遜的價(jià)值所在，所以亞馬遜也將繼續(xù)深入挖掘用戶的需求，并借此給賣(mài)家?guī)?lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量。

　　讓用戶做決定 進(jìn)行優(yōu)勝劣汰

　　今年以來(lái)，在中國(guó)新三板掛牌的出口電商企業(yè)可以印證這一點(diǎn)。據(jù)了解，今年上半年，新三板掛牌出口電商企業(yè)傲基電商營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)137.27%。無(wú)獨(dú)有偶，同為新三板掛牌企業(yè)的百事泰營(yíng)收增長(zhǎng)也高達(dá)111.72%。于今年8月掛牌新三板的價(jià)之鏈，今年上半年?duì)I收增長(zhǎng)率更是高達(dá)412.82%。而亞馬遜平臺(tái)是這三家企業(yè)的業(yè)務(wù)重心所在。

　　然而，平臺(tái)每年總銷售額增長(zhǎng)畢竟是有限的，有賣(mài)家實(shí)現(xiàn)翻倍的高速增長(zhǎng)也表明有的賣(mài)家會(huì)落下。電商平臺(tái)必須有一個(gè)機(jī)制，來(lái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的賣(mài)家進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。亞馬遜所選擇的機(jī)制則非常簡(jiǎn)單——讓買(mǎi)家來(lái)做決定?！瓣P(guān)于如何留下好的賣(mài)家，淘汰表現(xiàn)不好的賣(mài)家，最終的決定權(quán)在用戶手中?！眮嗰R遜全球副總裁艾瑞克?布魯薩德告訴記者，亞馬遜的用戶會(huì)用他們的鼠標(biāo)去投票選擇出哪些是他們需要的好產(chǎn)品，而提供這些產(chǎn)品的賣(mài)家就是好賣(mài)家。

　　由此，評(píng)價(jià)體系成了亞馬遜優(yōu)勝劣汰機(jī)制的重心。一位年銷售過(guò)億元的出口賣(mài)家分析道，跟中國(guó)的電商平臺(tái)相比較，亞馬遜上的商品評(píng)價(jià)更趨于真實(shí)，該平臺(tái)就是通過(guò)這個(gè)評(píng)價(jià)體系積累了大量高端消費(fèi)者。但與此同時(shí)，上述賣(mài)家也向記者表示了其憂慮：隨著越來(lái)越多賣(mài)家涌入亞馬遜，有不少賣(mài)家開(kāi)始采用刷評(píng)論的方式，來(lái)讓自己的排名更加靠前，這樣不僅會(huì)影響到其他賣(mài)家，還會(huì)導(dǎo)致依賴評(píng)價(jià)體系的買(mǎi)家流失。

　　當(dāng)然，亞馬遜本身也在竭盡全力地去保護(hù)這個(gè)評(píng)價(jià)體系。據(jù)悉，在今年9月，亞馬遜美國(guó)發(fā)布商品評(píng)價(jià)新政策，買(mǎi)家通過(guò)信用卡或借記卡在亞馬遜消費(fèi)最少50美金才能進(jìn)行評(píng)論。明顯，亞馬遜希望通過(guò)提高評(píng)價(jià)門(mén)檻，來(lái)讓產(chǎn)品評(píng)價(jià)更加可靠。除此之外，據(jù)美國(guó)科技媒體TechCrunch報(bào)道，今年11月，亞馬遜還根據(jù)新近對(duì)超過(guò)3.2萬(wàn)件產(chǎn)品和約6500萬(wàn)條評(píng)論的分析，刪除網(wǎng)站上的“激勵(lì)性”評(píng)價(jià)(incentivized reviews)。激勵(lì)性評(píng)論指的是賣(mài)家為買(mǎi)家提供免費(fèi)或打折產(chǎn)品，以換取后者在電商網(wǎng)站上的正面評(píng)價(jià)。

　　重心是產(chǎn)品質(zhì)量 賣(mài)家類型無(wú)所謂

　　其實(shí)，如果要提升平臺(tái)內(nèi)賣(mài)家的質(zhì)量，最佳的辦法或許就是從源頭抓起，即招商的時(shí)候就設(shè)立門(mén)檻過(guò)濾不符合要求的賣(mài)家。實(shí)際上，今年下半年，亞馬遜的確也開(kāi)始向更能管控產(chǎn)品質(zhì)量的制造商伸出了橄欖枝。在今年9月，亞馬遜宣布上線亞馬遜全球開(kāi)店“制造+”項(xiàng)目，針對(duì)制造商提供專門(mén)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)支持，正式布局M2C模式(Manufactures to customer生產(chǎn)商直達(dá)消費(fèi)者)。而讓更多制造企業(yè)通過(guò)跨境電商渠道走向海外市場(chǎng)也成為亞馬遜中國(guó)“全球開(kāi)店”2017年的四大戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

　　有業(yè)內(nèi)人士向記者分析道，目前中國(guó)出口電商賣(mài)家群體可簡(jiǎn)單分為貿(mào)易商、制造商和品牌商等模塊。其中，貿(mào)易商在出口電商賣(mài)家群體中占比更高。亞馬遜開(kāi)展“制造+”項(xiàng)目讓部分貿(mào)易型賣(mài)家開(kāi)始擔(dān)憂：平臺(tái)是否會(huì)更關(guān)注制造商，從而導(dǎo)致資源傾斜?對(duì)此，戴竫斐強(qiáng)調(diào)，發(fā)布“制造+”是因?yàn)閬嗰R遜發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造企業(yè)跟貿(mào)易商的需求不一樣，制造商本身并沒(méi)有貿(mào)易商那么豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)方面需要更多的幫助，因此需要亞馬遜為企業(yè)提供更全方位的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)支持。

　　但這一系列的支持僅屬于服務(wù)支持，并不會(huì)有類似流量資源上的傾斜。戴竫斐認(rèn)為，這種方式會(huì)損害平臺(tái)的公平性，亞馬遜仍然堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格和客戶反饋及點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)來(lái)把消費(fèi)者和商品進(jìn)行匹配，并不會(huì)人為操控?！昂卯a(chǎn)品仍是亞馬遜的重點(diǎn)。只要是高質(zhì)量的產(chǎn)品，無(wú)論是來(lái)自品牌商、制造商或貿(mào)易商，亞馬遜均歡迎。只要是高品質(zhì)賣(mài)家，注重客戶體驗(yàn)的賣(mài)家，亞馬遜都會(huì)關(guān)注。”戴竫斐告訴記者，亞馬遜選擇賣(mài)家的根本原則是質(zhì)量，賣(mài)家類型并不是關(guān)鍵。

　　不過(guò)，利用資源扶持仍是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)賣(mài)家群體進(jìn)行宏觀調(diào)控的主流方式?！氨热缣熵垼脚_(tái)商家數(shù)量龐大，但天貓卻會(huì)優(yōu)先給到旗艦店資源，希望通過(guò)這種方法鼓勵(lì)品牌官方親自在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，從而整體提升平臺(tái)的信任度?！币晃毁Y深電商業(yè)內(nèi)人士如此說(shuō)道。當(dāng)然，無(wú)論在市場(chǎng)群體、規(guī)模還是產(chǎn)品性質(zhì)上，各個(gè)平臺(tái)都有所不同。是否對(duì)賣(mài)家群體進(jìn)行資源分配和宏觀調(diào)控，以及用什么準(zhǔn)則去進(jìn)行調(diào)控，不同平臺(tái)可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的做法。究竟哪種做法最終能獲得成功，或許只能等待時(shí)間的驗(yàn)證了。

　　想要了解更多的資訊，敬請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)的報(bào)道吧。