渠道建設：服裝企業調整變更募投項目的一個共同著眼點

　　最近一段時間，一些服裝紡織上市企業頻繁發布變更調整募投項目的公告，打算把錢花在新的項目或者領域上。在這些看似不同的動作背后，也可以看出服裝企業資金投向的某種共同“著眼點”。

　　牧高笛變更募投項目，擬加碼全渠道營銷網絡

　　據世界服裝鞋帽網了解，2018年12月28日，牧高笛發布公告稱，計劃將原募投的項目牧高笛“一站式”營銷渠道建設項目、牧高笛O2O管理系統及信息化建設項目變更為牧高笛全渠道營銷網絡建設新項目，投資總金額為1.64億元，項目由公司全資子公司浙江牧高笛戶外用品有限公司實施。

　　關于變更的原因，牧高笛稱，近年來戶外運動行業由于實體零售業的持續下滑，行業增速放緩、利潤下降、競爭加劇，公司“一站式”營銷渠道建設項目存在實體門店選址困難、租賃(購置)成本、人力成本等運營成本上升因素，已較難達成項目預期。如按原計劃投入募集資金進行項目建設，項目的投資回報存在較大不確定性，將可能使公司的盈利能力下降。至于O2O管理系統及信息化建設項目涉及的部分硬件、軟件有了更好的升級或替代產品，如按原計劃投入募集資金進行項目建設將難以達到最佳效果。

　　新項目則擬建設公司全渠道營銷網絡，包括新增品牌自營店62家、加盟店300家，體驗店建設不超過2家以及老店升級、主題快閃店、線上渠道建設投入，項目建設地點為國內城市的熱門商圈以及國內外主流電商平臺，建設期為3年。牧高笛稱，隨著近年來國內戶外運動的發展，登山、徒步、跑步、冰雪運動、自駕露營、騎行等各項細分戶外運動相繼盛行，消費者對于戶外產品時尚化、個性化的追求，高端、時尚感較強的細分領域的戶外用品需求也在增強，新項目能滿足戶外消費者的這種新需求。

　　公告顯示，截至2018年9月30日，牧高笛在全國范圍內擁有線下店鋪總數347家，其中自營店鋪總數為21家，加盟店鋪總數為326家。財報顯示，公司前三季度營收4.60億元，同比增加9.85%，歸屬上市公司股東的凈利潤4254.54萬元，同比減少17.96%。

　　三夫戶外變更募投項目，擬加碼親子戶外樂園

　　2018年12月27日，三夫戶外發布公告稱，公司擬將首發募投項目“營銷網絡建設項目”變更為“現金收購上海悉樂文化發展有限公司部分股權并增資控股項目”，并擬將首發剩余募集資金4673.09萬元永久補充流動資金。

　　公告顯示，公司營銷網絡建設項目擬投資約1.57億元用以建設專賣店共計29家，全部為直營店。公司稱，隨著行業增速放緩，實體店建設運營成本上升，首發募集資金營銷網絡建設項目共開店11家，累計收益未達到項目預期。公司認為親子和青少年在大自然環境中的運動娛樂、教育體驗是一個巨大的剛需市場，公司在投資控股上海悉樂后，將在資金、項目內容豐富創新、商業模式優化、客戶數據系統建立和親子青少年戶外運動用品研發等方面投入更多資源，提升松鼠部落親子戶外樂園項目IP水平，建設全國連鎖店。

　　資料介紹，上海悉樂是一家以親子戶外樂園運營管理、規劃設計、品牌輸出為主業，基于親子客群戶外出行需求延伸戶外產品銷售、戶外教育服務等業務為支撐，構建集“生態、娛樂、教育、親子”等理念于一體的戶外樂園運營管理公司。目前，上海悉樂已分別在成都和武漢周邊投資、建設、運營兩家占地300畝和500畝以原創性松鼠形象為核心IP的松鼠部落親子戶外樂園，面向3-12歲親子客群提供戶外玩樂和教育體驗服務。本次投資后，三夫戶外將成為上海悉樂第一大股東。

　　公司稱，本次投資是公司“產品零售——賽事活動——營地體驗”商業模式的舉措。公司此次增資將用于新親子戶外樂園項目的投資建設，預計2021年將在全國范圍內開業連鎖自營6家親子戶外樂園項目。財報顯示，公司2018年前三季度實現營業收入2.88億元，同比增長19.32%，歸屬于上市公司股東的凈利潤205.57萬元，同比增長128.58%。

　　朗姿股份調整募投資金流向，擬加碼營銷網絡建設

　　2018年12月14日，朗姿股份發布公告稱，公司計劃將首次公開發行募集資金投資項目“設計展示中心建設項目”節余的募集資金1719.60萬元用于“營銷網絡建設項目”。朗姿股份稱此舉是為了更好地發揮募集資金的效能，提高資金的使用效率，該筆資金用于“營銷網絡建設項目”，可以用來滿足該項目的資金需求。

　　朗姿股份曾數次變更或者調整募投項目實施計劃。公告顯示，公司第一屆董事會第二十一次會議于2012年12月12日召開，審議通過了《關于變更募投項目實施主體的議案》，增加山南瑪麗服飾有限公司為營銷網絡募投項目實施主體。營銷網絡建設項目建設周期原招股書承諾為3年，2014年4月16日召開的第二屆董事會第四次會議審議通過了《關于調整部分募投項目實施計劃的議案》，實施計劃調整延期3年，并將公司未來發展的新品牌納入營銷網絡建設之中;2018年3月29日召開的第二屆董事會第二十六會議審議通過了《關于調整部分募投項目實施進度的議案》，根據項目實施的需要，該項目實施計劃延期至2018年12月31日。2015年1月20日召開的公司第二屆董事會第十一次會議，2015年2月6日召開的2015年第一次臨時股東大會，審議通過了《關于變更部分募集資金用途并對全資子公司進行增資的議案》，擬將變更營銷網絡建設項目資金人民幣3.5億元，對朗姿(韓國)有限公司進行增資。

　　財報顯示，朗姿股份2018年前三季度實現營業收入19.96億元，同比增長21.37%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，同比增長80.58%。公司預計2018年歸屬上市公司股東的凈利潤2.06億至2.63億，同比變動10%至40%，公司稱業績預測的原因為公司推進以時尚女裝、綠色嬰童、醫療美容為核心業務版塊的泛時尚產業互聯生態圈戰略，預計2018年度公司時尚女裝和醫美美容業務的銷售規模和經營業績將保持增長。

　　水星家紡加大募投項目力度，擬加碼直營渠道建設

　　2018年12月5日，水星家紡發布公告稱，2018年4月10日，公司第三屆董事會第十四次會議審議通過了《關于增加募集資金投資項目實施主體及擴大募集資金投資項目實施地點的議案》，增加全資子公司北京時尚水星紡織品有限公司、浙江星貴紡織品有限公司、河北水星家用紡織品有限公司、南京星貴家紡有限公司、無錫水星家紡有限公司、合肥莫克瑞家紡有限公司、廈門水星家紡有限公司為“線上線下渠道融合及直營渠道建設”的實施主體，并將上述項目的實施地點由上海、北京、杭州、南京、石家莊和武漢6個城市擴大至上海、北京、杭州、南京、石家莊、武漢、廈門、無錫和合肥9個城市。

　　如今，公司計劃進一步加大募投資金的投資范圍和力度，擬增加全資子公司陜西水星家紡有限公司、廣東水星家紡有限公司(擬設立)、蘇州水星家紡有限公司(擬設立)、四川水星家紡有限公司(擬設立)為“線上線下渠道融合及直營渠道建設”項目的實施主體，并將上述項目實施地點由上海、北京、杭州、南京、石家莊、武漢、廈門、無錫和合肥9個城市擴大至上海、北京、杭州、南京、石家莊、武漢、廈門、無錫、合肥、西安、廣州、深圳、蘇州和成都共14個城市。

　　至于增加募投項目投資力度的原因，公司稱，此舉是為了進一步擴大銷售覆蓋范圍，提升市場占有率和盈利能力，通過增加直營銷售區域，提高公司在銷售重點地區和市場空白區域的銷售和服務能力。財報顯示，水星家紡2018年前三季度實現營業收入18.03億元，同比增長13.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.81億元，同比增長15.22%。

　　探路者變更募投項目，擬加快Discovery Expedition品牌發展

　　2018年9月12日，探路者發布公告稱，公司在2016年6月完成了非公開發行股票的發行，實際募集資金凈額12.57億元。后來公司終止了綠野戶外旅行O2O項目、戶外用品垂直電商項目、戶外安全保障服務平臺項目三項目。截至2018年8月31日，三項目涉及的募集資金總余額約為5.66億元，占募集資金總凈額的45.04%。公司計劃變更募投項目，擬變更的新項目名稱為“DISCOVERY EXPEDITION品牌營銷網絡建設項目”，該項目擬投入金額2.5億元，計劃在全國范圍內新開設236家直營店鋪及300家加盟店鋪，實施主體為公司全資孫公司探索戶外用品有限公司。

　　探路者稱，自2017年開始公司發展戰略較以前年度發生了調整，公司業務重心回歸戶外用品主業，聚焦于戶外多品牌業務的發展。Discovery Expedition品牌定位于中高端的戶外時尚品牌，在國內已經過了近5年的發展，基于對國內戶外用品市場未來逐步復蘇及下一輪增長期即將開啟及消費偏好逐漸細分的預期，公司計劃加大資金資源等方面的投入力度，來促進Discovery Expedition品牌的發展。Discovery Expedition品牌在國內銷售模式，初始幾年以線上電子商務的銷售為主，截至2018年6月30日共有171家Discovery Expedition品牌零售網點，線下店鋪的建設規模還相對較小。公司擬新建的236家直營店鋪，將在北京、上海、廣州、武漢、成都、天津、青島等七個重點城市以及安徽、福建、甘肅、貴州、寧夏、陜西、江蘇、浙江等八個省/自治區的直營區域實施，擬開設的300家加盟店將覆蓋全國一、二、三線加盟城市。

　　財報顯示，探路者2018年前三季度實現營業收入12.42億元，同比下降36.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2530.16萬元，同比下降68.85%。

　　記者：服裝企業調整變更募投項目的一個共同著眼點是“渠道建設”

　　上述盤點的變更調整募投項目的服裝紡織上市企業，涉及到戶外、女裝、家紡等不同的細分行業，變更或調整的具體方向或者說范圍也因企業而異。就拿三家戶外上市企業來說，牧高笛擬建設公司全渠道營銷網絡，三夫戶外擬加碼親子戶外樂園IP，探路者則稱其回歸主業，要加快Discovery Expedition品牌發展。

　　不過，透過這些具體不同的項目，我們可以看到這些企業調整募投的一個著眼點集中在“渠道建設”上，或是擴大渠道規模，或是調整渠道模式。牧高笛計劃新增品牌自營店、加盟店，包括建設體驗店、老店升級、主題快閃店等;三夫戶外雖然是縮減直營店擴張規模，但其投資的親子樂園仍然計劃在全國開連鎖店;朗姿股份則計劃把更多資金用在渠道建設項目上;水星家紡則計劃加大直營渠道建設力度;而三夫戶外擬加快中高端子品牌的發展，也是計劃擴張Discovery Expedition品牌的線下渠道規模，開更多的直營店。

　　另一方面，從資本市場的角度來說，上市公司變更調整募投項目似乎越來越常見，這種渠道給公司未來發展帶來的影響如何，大體上仍然要看調整的項目能否適應市場環境變化，能否迎合產業發展趨勢，能否契合公司發展戰略，能否增強公司主業競爭力。就上述服裝企業變更調整募投項目的舉動來看，如果能切實提高企業的渠道質量，形成新的業務增長點，則可以稱之為“把錢花在刀刃上”的有效率的投資動作。

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