傳統企業玩電商 如何避免“必死宿命”

　　就在"傳統轉線上"被各方唱衰之時，有那么幾家卻以其優異的表現證明了所謂的"傳統企業做電子商務必死"已經成了一個偽命題。

　　今年被人認為是電子商務"傳統轉線上"的元年。但若看一下上半年發生的事情， 情況似乎不容樂觀。拋出"死亡宿命論"知名博主宋保強就列舉出了各大傳統企業電商部門高管"下課"的慘狀：李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕電子商務部部長趙志、九陽股份有限公司電子商務負責人近日紛紛離職，加上之前蘇寧易購等傳統企業電商部門總經理換人……

　　這樣大面積的撤換基本把傳統企業做電商的命門給暴露出來--電子商務作為一種渠道變革，它實際上是革了傳統利益關系鏈條的命。跟這一條相比，對互聯網玩法的熟悉度都是小事了。

　　但如果看看互聯網人做電商，也有不少失敗或者即將失敗的例子。我們會發現，并依循它們遇到的發展問題，也能論證出天派電商"宿命必死"的結果，因為比起傳統企業，它們不夠理解產品，缺乏對供應鏈的控制力，這些東西搞不好，到一定程度也是致命的。

　　所以這事其實大家優勢和劣勢是對等的。但問題是，每天都在增加的網購群體和大電商們這兩三年來超300%的增長率，其實都表明電子商務逐漸成為主流銷售渠道的趨勢已不可逆轉。傳統企業是不可能忽視電子商務這個巨大的市場空間的，而且，其實有不少傳統企業已經初步取得了階段性的成功。

　　最近，筆者有幸接觸了幾位派代商學院的同學，他們來自傳統領域，但是電商也玩得很轉，從他們的案例當中得到不少啟發。

　　很巧地，他們分屬于三類典型。第一類是對渠道控制力強的大代理商;第二類原先就是一個制造品牌，對產品的理解很深;第三類是抓住了淘寶商城的機會做起來的。

　　首先說說屬于第一類的酒仙網。它的前身是山西最大的酒類經銷公司。其創始人郝鴻峰希望想做成全世界最大的酒類流通企業，卻發現傳統商業模式無法支撐這么大的銷量。在研究了七個月以后發現，他發現煙酒連鎖的行當里出不了國美蘇寧的最大的障礙是房租太高，管理成本太高，營業額太低，感覺很沮喪。這個時候，他了解到世上有種模式叫"電子商務"，完全能夠解決他的問題。現在，酒仙網單月營業額在2000萬元，預計今年9月份會突破5000萬元，12月份單個突破1個億。線上有2000種品種，今年年底可以達到1萬個品種，且客單價很高，在800到1000元之間。

　　負責酒仙網網站運營的副總楊國鋒對筆者說，到現在，他們對做電商的思路跟一開始已經發生了很大的轉變。"以前以為做好前端就是做好電子商務，但現在才知道供應鏈才是關鍵。"即使前端的部分，也跟過去有本質的區別，作為代理商，以前只需要關心產品在渠道的占有率，而現在是"通過互聯網直面消費者，溝通和體驗太重要了，要把酒的品質和文化準確地傳遞出去。"

　　羅萊家紡是第二種，在開始電子商務的征程之前，它本身已經是上市公司了，在產品和品牌兩個方面有明顯的優勢。但是2008下半年起步的時候問題還是很多的，最大的一個，是找不到人來做。現在羅萊的電子商務總監王震曾經是人力資源總監，因為三四個月都招不到合適的負責人，于是自己接任。

　　之后羅萊做了一件很聰明的事情--為了防止"左右手互博"，他們注冊了獨立的品牌專做電子商務，自主產品的研發，但生產的部分跟線下統一到一起。這樣，電子商務渠道里的產品售價是線下同品質產品的三分之二，大家在后端緊密結合，到了前端還可以井水不犯河水。

　　從銷售業績來看，羅萊家紡2009年3月1日上線，全年銷售額為1600萬元，到了2010年，就取得了6200萬的銷售額，4倍左右的增長。王震告訴筆者，羅萊今年的業績過億已無懸念。"這個速度可能在‘唯快不破‘的互聯網公司看來不算什么，但對我們來說，參照系是傳統企業，這樣的增長速度跟線下相比已經非常驚人了。"王震坦言他不能像京東、凡客那樣拿錢砸規模，因為"不盈利，就得不到大老板的支持，還是穩一點的好。"

　　最后一類的代表，歌莉婭算是一個。2008年淘寶商城籌備上線，想拉歌莉婭進商城，就找了的銷售總監嚴潔婷。一開始歌莉婭也沒太重視，放了3個人做網購渠道，后來發現好處很多，一個是資源無限，有多少SKU都可以展示出來，二是的確帶來了新客戶，根據他們的統計，跟線下店的客戶重合率不超過8%(這一點，羅萊家紡也提到過，它的線上線下客戶重疊率不到10%)，而且有35%的銷售來自所謂的"空白市場"(即未開設實體店的地區)。歌莉婭從去年開始在淘寶商城投放廣告，整個2010年下來，業績較上年翻了9倍，嚴潔婷也轉而全職負責電商渠道。

　　在派代上課的時候，嚴潔婷表示做電商的人那種不同于傳統行業的open心態讓她很感動，漸漸的也越來越愿意交流。但這個一期僅僅收三萬元的培訓課程，并不只是讓傳統企業在電商征途上感到"不孤獨"，更有大量的干貨分享和來自已經發展起來的互聯網電商的啟發。比如楊國鋒對好樂買CEO李樹斌的技術留下了很深的印象，他對好樂買庫房的信息化管理贊不絕口，經過培訓，回去后也一直在加大對酒仙網的技術投入。而王震則表示很高興能了解到京東、凡客等大電商資本運作玩法，"了解了它的邏輯，才知道為什么這么做不適合傳統企業。"

　　現在，嚴潔婷更愿意把"電子商務"理解為"用互聯網的手段來賣東西，所以最終還是要回歸到‘商務‘上。"其實，對于傳統企業而言，電商化實際上一個改良銷售策略，重建銷售渠道進而改良整個企業的架構的革命過程，這個過程帶領傳統企業實現自我升級，從而帶動整個產業和經濟的升級，而這，也同樣是不可阻擋的歷史腳步。