服裝“隱形冠軍”的“輕”轉身

　　對此，鐘景冰并不在意，即便金紅棉這家張槎服裝企業已經壟斷國內一線品牌T恤80%的訂單，甚至曾經少量為阿瑪尼做貼牌。

　　對于金紅棉而言，“阿科登”才是面向終端消費者的品牌形象。2010年9月，金紅棉在為他人貼牌生產10年后，正式推出首個自有品牌“阿科登”。令人意外的是，金紅棉沒有在各大城市、百貨店廣鋪渠道，而是與IBM合作建立起自有網上商城，并相繼開通京東、天貓旗艦店和移動APP平臺，“阿科登”成為張槎乃至佛山的第一個網絡服裝品牌。

　　“輕”轉身

　　無論是自有品牌還是電子商務，對于佛山服裝行業而言都不輕松。

　　自有品牌轉型被行業呼吁多年，但中國地廣物博，國內市場需求巨大的同時，也意味著高昂的渠道和營銷成本，許多企業因此難下決心轉型。電子商務可以繞開渠道障礙，但人才和氛圍的匱乏，同樣讓企業捉摸不透。

　　然而，服裝電子商務確實正在展現巨大的潛力。艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年服裝網購市場規模達2049億元，較2010年的1052.4億元增長達94.7%，并將在今后的2—3年中繼續保持快速的增長，預計到2014年，服裝網購市場規模將達5195億元。

　　美國在線男裝零售商J·Hilburn公司聯合創始人希爾·戴維斯認為，網購市場最有創新潛力的領域是服裝行業。2010年9月，金紅棉正式推出首個自有品牌“阿科登”。這家企業沒有在各大城市、百貨店廣鋪渠道，而是與IBM合作建立起自有網上商城，并相繼開通京東、天貓旗艦店和移動APP平臺，“阿科登”成為張槎乃至佛山的第一個網絡服裝品牌。

　　自有品牌對金紅棉的意義不言而喻。金紅棉副總經理鐘景冰告訴記者，盡管目前企業已經壟斷國內一線品牌T恤80%的貼牌訂單，并且每年均以10%—15%的速度穩定增長，但由于勞動力成本大幅上漲等原因，金紅棉遲遲不敢放手擴大生產規模，貼牌利潤已經逐漸摸到天花板。

　　然而，自有品牌該怎么建?金紅棉選擇網購渠道，不僅可以借此避開繁雜的線下渠道發展，以更輕松的姿勢完成自有品牌的轉身，同時避開在線下渠道與代工客戶直接競爭，保護原有主營業務。

　　在某種程度上而言，金紅棉并非為了“阿科登”而選擇電子商務，而是因為電子商務創建了“阿科登”。鐘景冰表示，“阿科登”從一開始就定位網絡品牌，鎖定25—35歲男士消費人群，而這個群體正是當前中國網購市場的中堅力量。

　　理性與“燒錢”

　　“輕”轉身并不意味著服裝網絡品牌運營是一件輕松的事情。鐘景冰介紹，以目前“阿科登”銷售量最高的京東商城旗艦店為例，月均銷量在35萬—40萬元之間。他坦承，這個增長速度和規模在網絡服裝品牌中并不突出。

　　但鐘景冰并不著急，他認為，這與金紅棉的實體企業出身和“阿科登”品牌定位有很大關系。

　　目前，服裝電子商務長期是資本寵兒，許多網絡服裝企業可以為了銷量而毫不顧忌地“燒錢”。但有數據表明，國內服裝服飾行業品牌網絡廣告投放規模自3月份的高峰過后，增長率就開始出現大幅下跌。今年8月，服裝品牌網絡廣告投放量已較7月跌去55.4%。

　　鐘景冰告訴記者，金紅棉更愿意穩扎穩打，除了必要的網絡推廣投入，“阿科登”更關注在品牌內涵和文化上做文章。

　　今年9月，“阿科登”借助周年慶在推出佛山首個以服裝為主題的時尚活動，邀請了許多廣佛名流。10月，“阿科登”又在保利水城舉辦服裝發布會。“意大利設計師”、“世界前十男模”、“意大利、希臘取景”等被視為“阿科登”的賣點。

　　金紅棉將“阿科登”定位中高檔品牌，一件T恤的出廠價甚至可能高達300多元，這在服裝網絡品牌中非常少有。做實業的經歷讓鐘景冰認識到，如果自有品牌仍然以低價傾銷，實際上會造成占用生產資源卻沒有提高效益的局面。“我認識這樣的企業，在網絡低價銷售自有品牌產品，但品牌沒有粘性。”鐘景冰說，目前“阿科登”的顧客回頭率已經達到80%。

　　實際上，金紅棉仍然有燒錢的地方。在創建“阿科登”時，金紅棉選擇與IBM合作，投入1800萬元完成從自主電子商城到ERP、財務管理、數據分析等一系列信息化改造。鐘景冰說，這套系統5—10年都還有優勢。同時，金紅棉還在今年3月推出針對iPhone和iPad的移動APP平臺。

　　IBM佛山分公司今年8月成立時，經理趙穎以金紅棉案例進行介紹。他評價認為，金紅棉成功完成了從傳統的服裝制造行業向服裝B2C平臺轉型，獲得了以大洞察從大數據中挖掘商業價值的能力，從而為企業的可持續發展注入新的活力。

　　線下“體驗店”戰略

　　鐘景冰告訴記者，現在的“阿科登”并非計劃中的全貌，金紅棉希望“阿科登”成為一個全家庭覆蓋的品牌，這意味著“阿科登”未來將推出女裝和童裝。

　　線下渠道同樣也在“阿科登”的計劃中。鐘景冰透露，“阿科登”的第一個3年計劃就包括在國內開設5—10家“體驗店”。

　　希爾·戴維斯認為，電子商務依然是個欠缺些人性化的渠道，消費者試穿服裝的效果、觸摸面料的手感和仔細檢查服裝的細節，都不能通過在線模式復制，也沒有處理退貨的負擔。為了把網上購物體驗提升到新的層次，企業必須在這個過程中重新添入人際接觸，這與金紅棉的想法類似。鐘景冰解釋，“阿科登”不會重復傳統的線下渠道，而會用一種新的模式，用先進技術在線下創造一種全新的體驗模式。