服裝“隱形冠軍”的“輕”轉(zhuǎn)身

　　對此，鐘景冰并不在意，即便金紅棉這家張槎服裝企業(yè)已經(jīng)壟斷國內(nèi)一線品牌T恤80%的訂單，甚至曾經(jīng)少量為阿瑪尼做貼牌。

　　對于金紅棉而言，“阿科登”才是面向終端消費(fèi)者的品牌形象。2010年9月，金紅棉在為他人貼牌生產(chǎn)10年后，正式推出首個(gè)自有品牌“阿科登”。令人意外的是，金紅棉沒有在各大城市、百貨店廣鋪渠道，而是與IBM合作建立起自有網(wǎng)上商城，并相繼開通京東、天貓旗艦店和移動(dòng)APP平臺(tái)，“阿科登”成為張槎乃至佛山的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。

　　“輕”轉(zhuǎn)身

　　無論是自有品牌還是電子商務(wù)，對于佛山服裝行業(yè)而言都不輕松。

　　自有品牌轉(zhuǎn)型被行業(yè)呼吁多年，但中國地廣物博，國內(nèi)市場需求巨大的同時(shí)，也意味著高昂的渠道和營銷成本，許多企業(yè)因此難下決心轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)可以繞開渠道障礙，但人才和氛圍的匱乏，同樣讓企業(yè)捉摸不透。

　　然而，服裝電子商務(wù)確實(shí)正在展現(xiàn)巨大的潛力。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年服裝網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)2049億元，較2010年的1052.4億元增長達(dá)94.7%，并將在今后的2—3年中繼續(xù)保持快速的增長，預(yù)計(jì)到2014年，服裝網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)5195億元。

　　美國在線男裝零售商J·Hilburn公司聯(lián)合創(chuàng)始人希爾·戴維斯認(rèn)為，網(wǎng)購市場最有創(chuàng)新潛力的領(lǐng)域是服裝行業(yè)。2010年9月，金紅棉正式推出首個(gè)自有品牌“阿科登”。這家企業(yè)沒有在各大城市、百貨店廣鋪渠道，而是與IBM合作建立起自有網(wǎng)上商城，并相繼開通京東、天貓旗艦店和移動(dòng)APP平臺(tái)，“阿科登”成為張槎乃至佛山的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。

　　自有品牌對金紅棉的意義不言而喻。金紅棉副總經(jīng)理鐘景冰告訴記者，盡管目前企業(yè)已經(jīng)壟斷國內(nèi)一線品牌T恤80%的貼牌訂單，并且每年均以10%—15%的速度穩(wěn)定增長，但由于勞動(dòng)力成本大幅上漲等原因，金紅棉遲遲不敢放手?jǐn)U大生產(chǎn)規(guī)模，貼牌利潤已經(jīng)逐漸摸到天花板。

　　然而，自有品牌該怎么建?金紅棉選擇網(wǎng)購渠道，不僅可以借此避開繁雜的線下渠道發(fā)展，以更輕松的姿勢完成自有品牌的轉(zhuǎn)身，同時(shí)避開在線下渠道與代工客戶直接競爭，保護(hù)原有主營業(yè)務(wù)。

　　在某種程度上而言，金紅棉并非為了“阿科登”而選擇電子商務(wù)，而是因?yàn)殡娮由虅?wù)創(chuàng)建了“阿科登”。鐘景冰表示，“阿科登”從一開始就定位網(wǎng)絡(luò)品牌，鎖定25—35歲男士消費(fèi)人群，而這個(gè)群體正是當(dāng)前中國網(wǎng)購市場的中堅(jiān)力量。

　　理性與“燒錢”

　　“輕”轉(zhuǎn)身并不意味著服裝網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營是一件輕松的事情。鐘景冰介紹，以目前“阿科登”銷售量最高的京東商城旗艦店為例，月均銷量在35萬—40萬元之間。他坦承，這個(gè)增長速度和規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌中并不突出。

　　但鐘景冰并不著急，他認(rèn)為，這與金紅棉的實(shí)體企業(yè)出身和“阿科登”品牌定位有很大關(guān)系。

　　目前，服裝電子商務(wù)長期是資本寵兒，許多網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)可以為了銷量而毫不顧忌地“燒錢”。但有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模自3月份的高峰過后，增長率就開始出現(xiàn)大幅下跌。今年8月，服裝品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放量已較7月跌去55.4%。

　　鐘景冰告訴記者，金紅棉更愿意穩(wěn)扎穩(wěn)打，除了必要的網(wǎng)絡(luò)推廣投入，“阿科登”更關(guān)注在品牌內(nèi)涵和文化上做文章。

　　今年9月，“阿科登”借助周年慶在推出佛山首個(gè)以服裝為主題的時(shí)尚活動(dòng)，邀請了許多廣佛名流。10月，“阿科登”又在保利水城舉辦服裝發(fā)布會(huì)。“意大利設(shè)計(jì)師”、“世界前十男模”、“意大利、希臘取景”等被視為“阿科登”的賣點(diǎn)。

　　金紅棉將“阿科登”定位中高檔品牌，一件T恤的出廠價(jià)甚至可能高達(dá)300多元，這在服裝網(wǎng)絡(luò)品牌中非常少有。做實(shí)業(yè)的經(jīng)歷讓鐘景冰認(rèn)識到，如果自有品牌仍然以低價(jià)傾銷，實(shí)際上會(huì)造成占用生產(chǎn)資源卻沒有提高效益的局面。“我認(rèn)識這樣的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售自有品牌產(chǎn)品，但品牌沒有粘性。”鐘景冰說，目前“阿科登”的顧客回頭率已經(jīng)達(dá)到80%。

　　實(shí)際上，金紅棉仍然有燒錢的地方。在創(chuàng)建“阿科登”時(shí)，金紅棉選擇與IBM合作，投入1800萬元完成從自主電子商城到ERP、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析等一系列信息化改造。鐘景冰說，這套系統(tǒng)5—10年都還有優(yōu)勢。同時(shí)，金紅棉還在今年3月推出針對iPhone和iPad的移動(dòng)APP平臺(tái)。

　　IBM佛山分公司今年8月成立時(shí)，經(jīng)理趙穎以金紅棉案例進(jìn)行介紹。他評價(jià)認(rèn)為，金紅棉成功完成了從傳統(tǒng)的服裝制造行業(yè)向服裝B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型，獲得了以大洞察從大數(shù)據(jù)中挖掘商業(yè)價(jià)值的能力，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

　　線下“體驗(yàn)店”戰(zhàn)略

　　鐘景冰告訴記者，現(xiàn)在的“阿科登”并非計(jì)劃中的全貌，金紅棉希望“阿科登”成為一個(gè)全家庭覆蓋的品牌，這意味著“阿科登”未來將推出女裝和童裝。

　　線下渠道同樣也在“阿科登”的計(jì)劃中。鐘景冰透露，“阿科登”的第一個(gè)3年計(jì)劃就包括在國內(nèi)開設(shè)5—10家“體驗(yàn)店”。

　　希爾·戴維斯認(rèn)為，電子商務(wù)依然是個(gè)欠缺些人性化的渠道，消費(fèi)者試穿服裝的效果、觸摸面料的手感和仔細(xì)檢查服裝的細(xì)節(jié)，都不能通過在線模式復(fù)制，也沒有處理退貨的負(fù)擔(dān)。為了把網(wǎng)上購物體驗(yàn)提升到新的層次，企業(yè)必須在這個(gè)過程中重新添入人際接觸，這與金紅棉的想法類似。鐘景冰解釋，“阿科登”不會(huì)重復(fù)傳統(tǒng)的線下渠道，而會(huì)用一種新的模式，用先進(jìn)技術(shù)在線下創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>