金珍君談李寧品牌的重塑

　　面對(duì)耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)等外國同行及本土低成本品牌的競爭，這個(gè)由中國前體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的同名公司如今舉步維艱。

　　該公司在香港上市的股票距2010年峰值大跌了86%，今年1月以來的下跌幅度超過三分之一。今年上半年，公司利潤同比下跌85%。四個(gè)月前，金珍君從私募股權(quán)投資公司TPGGroup加盟李寧，任執(zhí)行董事。TPG是李寧的主要投資者，而李寧又是中國最大的運(yùn)動(dòng)服裝零售商之一。金珍君就中國不斷變化的零售市場和李寧的未來等話題接受了記者FionaLaw的采訪。

　　以下是經(jīng)過編輯整理的采訪內(nèi)容。

　　FionaLaw：李寧是哪里出現(xiàn)了問題?

　　金珍君：這個(gè)行業(yè)短期內(nèi)一下子涌進(jìn)來好多人，出現(xiàn)了供大于求的局面。五年前，運(yùn)動(dòng)服裝品牌在中國還是批發(fā)商，不是零售商。當(dāng)時(shí)這些品牌把精力都放在了增長上，而不是銷售規(guī)劃、品牌打造和了解客戶等方面。中國零售商應(yīng)更多地關(guān)注品牌。以前你不得不做好門店開設(shè)和渠道管理，現(xiàn)在不是這樣了。

　　FionaLaw：具體來講，李寧需要在哪些方面改進(jìn)呢?

　　金珍君：以前的管理團(tuán)隊(duì)有很多不錯(cuò)的方法，但這并不是說他們?cè)谑袌鲆罄顚幋笈e變革的時(shí)候十分有效。以前李寧做得不錯(cuò)，但當(dāng)好形勢(shì)結(jié)束、需要自身有所變化的時(shí)候，就不起作用了。

　　FionaLaw：李寧品牌對(duì)較年輕的消費(fèi)者來說失去了一些吸引力。您怎么來解決這個(gè)問題?

　　金珍君：上一代人還有很多忠于李寧品牌的客戶，但只關(guān)注這些人是不夠的。要真正去了解哪些是核心客戶，了解他們想要什么，并且將他們的需求貫徹在我們的業(yè)務(wù)當(dāng)中。有關(guān)這一點(diǎn)，以前做得并不好。因此，我們最近在做的一件事是投資中國籃球協(xié)會(huì)和籃球明星德維恩•韋德(DwyaneWade)，因?yàn)檫@是在與對(duì)中國年輕一代來說最重要的體育項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)話。

　　FionaLaw：請(qǐng)問您怎樣吸引那些眼下不買品牌運(yùn)動(dòng)服裝的中國消費(fèi)者?

　　金珍君：在耐克等品牌的高端價(jià)格點(diǎn)和中國大多數(shù)本土品牌之間有著廣闊的市場。我們要做的就是實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新，聚焦功能型運(yùn)動(dòng)服飾，將其作為主導(dǎo)產(chǎn)品，吸引那些消費(fèi)者。

　　FionaLaw：能不能舉個(gè)比較好的創(chuàng)新實(shí)例?

　　金珍君：我們成立了一個(gè)新的產(chǎn)品小組，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、品牌打造和目標(biāo)客戶的服務(wù)，包括從小細(xì)節(jié)到顏色再到類別設(shè)計(jì)等。所有這些都要更專業(yè)。明年我們打算銷售一些跑步類的最輕質(zhì)服裝和鞋子。另外，我們還有新的抗真菌鞋墊。這種鞋墊由于采用特殊面料，十分透氣吸汗，可減少異味。

　　FionaLaw：李寧產(chǎn)品的平均價(jià)位是否會(huì)發(fā)生變化?

　　金珍君：不會(huì)，我認(rèn)為不會(huì)有很大的變化。但對(duì)于一些產(chǎn)品類別，我們存在定價(jià)過高或過低的問題。所以我們正在進(jìn)行調(diào)整。比如，在籃球產(chǎn)品方面，我們認(rèn)為存在一個(gè)良好的年輕消費(fèi)群體，所以一些籃球鞋的價(jià)格將低至人民幣300元(約合48美元)。

　　李寧的羽毛球產(chǎn)品可能是市場上最好的，在這個(gè)類別中，我們能夠定價(jià)更高，最高可至人民幣2,000元。歸根究底是要回歸到更多地關(guān)注客戶這個(gè)理念上來。這與過去有很大的不同，過去你不必?fù)?dān)心最終用戶市場。

　　FionaLaw：李寧公司對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)有何計(jì)劃?

　　金珍君：根據(jù)最近一次季度報(bào)告中所說的，我們有7,000余家門店。門店數(shù)量一直較穩(wěn)定。一些門店由于位置不佳或形式不當(dāng)或過于專注于某些領(lǐng)域而必須進(jìn)行改造。不止要看門店的數(shù)量，還要看門店的效率。近期內(nèi)，門店數(shù)量可能會(huì)有少許的縮減。過去業(yè)務(wù)的增長依靠的是新增門店，但現(xiàn)在情況不同了。

　　FionaLaw：李寧本人目前在李寧公司再次擔(dān)任管理職位。他在日常運(yùn)營中究竟扮演什么角色?

　　金珍君：李寧有調(diào)動(dòng)公司內(nèi)外資源的能力。我們的合作共事非常密切。

　　他花大量時(shí)間參加管理層會(huì)議和決策，還參與政府事務(wù)和體育界活動(dòng)。

　　FionaLaw：你預(yù)計(jì)李寧公司的計(jì)劃何時(shí)會(huì)顯示出切實(shí)的成果?表明計(jì)劃開始奏效的指標(biāo)有哪些?

　　金珍君：遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到兩年就會(huì)見效。屆時(shí)效果還不會(huì)非常顯著，但會(huì)看到發(fā)展趨勢(shì)。表明業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一是新產(chǎn)品以及我們已經(jīng)開始清理的門店的表現(xiàn)。這些都是領(lǐng)先指標(biāo)。

　　FionaLaw：鑒于大量中國內(nèi)地游客到香港觀光購物，其他零售商認(rèn)為香港是很好的展示地點(diǎn)。但今年早些時(shí)候，李寧公司關(guān)閉了在香港唯一一家門店。這樣做是為什么呢?

　　金珍君：我們真正專注于內(nèi)地的核心市場。這并不是我的決定。對(duì)于在哪里開店和關(guān)閉哪里的門店，我們有一個(gè)審批程序。香港門店的關(guān)閉對(duì)我們來說并不是一件了不得的事。