李寧：以設計之名

    當很多公司依舊停留在“中國制造”這一發展層面時，“李寧”作為領軍者，率先在“中國設計”上壓下大大的籌碼。　　作為和德國紅點設計大獎并列為世界三大工業設計大獎之一的德國IF大獎，有“設計界奧斯卡”之稱。繼2006年“李寧”專業籃球鞋“飛甲”奪魁后，2007年，另一款新設計面世的專業籃球鞋“半坡”再次贏得這一獎項的青睞。 　　 　　這一榮譽，被李寧公司看作對其品牌國際化戰略的又一肯定。當很多公司依舊停留在“中國制造”這一發展層面時，“李寧”作為領軍者，率先在“中國設計”上壓下大大的籌碼。 　　      而目前奪人眼球的另一件事，則是李寧在2008北京奧運中扮演的角色。李寧與央視體育臺達成協議，自2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007—2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者。這樣一來，體育頻道所有主持人和記者都會穿著李寧服裝進行報道，其中包括奧運轉播。 　　      除此以外，李寧將繼續支持中國4 支“金牌夢之隊”參與2008年北京奧運會。觀眾到時也會發現，一些歐洲和非洲的團隊，比如瑞典奧運代表團和西班牙奧運代表團將會身著李寧品牌裝備。目前，李寧也在積極展開和一些外國奧運代表團隊的合作。更有趣的是，如果阿根廷籃球隊和西班牙籃球隊在奧運冠亞軍決戰賽場相遇，人們將看到兩隊同時穿著李寧品牌的裝備拼殺。  　　專業化杠桿 　　 　　2001年進入“李寧”工作的設計師馬迅，見證了這些年來“李寧”出現的一系列重要變化。6年之中，他的一次偶然辭職，戲劇化地成為在李寧公司設計思路調整的分水嶺。 　　 　　剛開始幾年，馬迅的工作節奏非常快，產品設計更新換代，但有一天，他突然發現自己“想不明白了”。于是他決定給工作劃一個休止符，把長期積累的問題理清楚。 　　 　　四個月后，當馬迅帶著很多構想重返李寧的時候，恰好趕上公司的專項部成立。這個部門的設立，意在立足高端產品的設計研發。馬迅也順利成為專項部籃球組的兩位主要設計師之一，另一位就是后來“飛甲”的設計師鄭永先。“專項這邊一年只需設計三款鞋，時間資源充分保證了設計質量和研發質量。” 　　 　　對于一個立足成為國際品牌的本土企業，“性價比高”這個印象已經無法滿足李寧對自身的定位想象。目前設計的專項產品，無論從外觀，還是技術，目的都是改變消費者心理傳統的一個過程。事實證明，這種思路的轉型已經開始收到效果。馬迅發現，周圍很多玩鞋的人都開始收李寧的鞋。“雖然這些人看上去是個小群體，但是他們是意見領袖。周圍人買鞋的時候都會咨詢他。這個變化對我們很重要。” 　　 　　2005年，李寧曾經贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會。當這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOP GUN籃球鞋拆解開后，發現這雙鞋的技術含量、專業性和NIKE、ADIDAS等一線品牌不相上下。聚會后，大量的TOP GUN籃球鞋的評測在各大鞋類網站被這群sneaker 自發大量發布。此前一年，李寧公司還研發出全球第一雙重量小于300克的鞋。 　　 　　“其實在高端鞋領域，我們和NIKE、ADIDAS已經區別很小，都用一樣的工廠。”馬迅說。 　　 　　這與瑞典奧委會主席林德伯格的想法不謀而合。在李寧公司簽約瑞典奧委會新聞發布會上，當他回答“為什么會選擇李寧”的發問時，曾坦率地說：“無論我們選擇哪個體育品牌，這些服裝和裝備幾乎都是在中國生產的。所以我們想，既然這樣，我們不如直接選一個最著名的中國品牌。這個想法一確定，自然就想到李寧。” 　　 　　事實上，專項部的設立，不過是李寧專業化之路順理成章的一步。早在2002年，李寧就定下了專業化的發展策略。這一方向的探索，后來被2001年起上任的CEO張志勇歸結為，產品應該讓專業運動員和運動愛好者免受運動傷害，提高運動表現。 　　 　　這樣的描述略顯抽象。在李寧的規劃藍圖中，這種專業化的思路并非階段目標，而是衍生成了長線戰略。憑借專業化的杠桿，為的是一點一點撬動世界品牌的大方向。“坦率地講，我現在看到的一些項目其實是明年、后年，甚至是2009年之后，我們要提供給我們的團隊的一些產品。”郭建新對記者說。 　　細節差別 　　 　　發生在2003年的一件小事，看似說者無心，但對于郭建新來說，聽者有意。當時贊助女籃國家隊的“李寧”，突然得到“衣服不太合身”的反饋。而之前，所有的贊助服裝已經經過市隊、省隊等各級專業隊的測試，一路暢通。這讓郭建新有點困惑，他特意來到訓練基地，和女籃運動員整整待了一天，后來發現，由于每天投籃多達上萬次，這些專業運動員衣服縫合部分長時間被汗水浸漬，皮膚磨得微微發紅。 　　 　　看似一個微不足道的細節，對于郭建新是不小的觸動。“頂級運動員，更重視一絲一毫的差別。運動資源要具備更高價值，必然是對專業領域的支持。” 　　 　　這之后，李寧公司開始在足球、籃球、網球、跑鞋四大類別投入巨資。拿足球鞋為例，因為釘鞋的技術含量很高，往前一毫米都會影響鞋的重心。李寧公司為了給李鐵定做一雙釘鞋，一次花去的費用就高達20多萬。也正因此，早在2004年，在英超賽場上，就可以看到中國品牌的專業運動鞋。在后來的NBA賽場上，也可以見證李寧專業籃球鞋為達蒙·瓊斯帶來的運動表現。 　　 　　2004年，李寧公司和香港中文大學運動實驗室開始合作。李寧生產的所有產品都會經過與國際一線品牌完整的一套對比測試。哪些指標有優勢，哪些指標需要改善，都一目了然。這不僅讓李寧清楚自己的市場位置，也提供了未來的發展方向。 　　 　　2007年下半年，在推動香港設計中心步伐的同時，李寧還將在美國設立它的設計中心。“在產品研發投入上，同樣會以專業產品為基礎，頂級運動資源為代表。” 　　 　　NIKE在美國的俄勒岡州有一個“NIKE CAMPUS”，位于北京東南角的李寧新址——LINING Town也已經于10月正式運行。這個10萬平方米的新園區中，唯有設計師的門卡可以自由通行于各樓。 　　東方式創新 　　 　　產品本身就是最好的傳播。作為全球前三大最重要的國際設計競賽之一IF產品設計獎，將在德國漢諾威國際展覽場，為得獎廠商提供為期7個月的一個常設性展示館。 　　 　　此次獲獎的“半坡”籃球鞋，顧名思義，靈感來自中國仰韶文化中最具代表性的陶器藝術品類型——半坡陶器。細節處理上，鞋的踝部內襯區域還繡有一條神秘的魚圖騰。而此前獲得這一大獎的“飛甲”，也是依據中國古代鎧甲和鐘鼎特征設計而來。這些東方化的設計元素，得到西方設計大獎的認可，恰恰為李寧“以東方元素創造差異化競爭”提供了注腳。 　　 　　“其實，這兩款鞋都延續了一種風格，希望人們回到一種返璞歸真的狀態，更好地理解人與自然的關系。”“半坡”的設計師馬迅所理解的東方，并不是東方元素的簡單添加，而是東方文化精髓中的含蓄內斂。因此外形上也沿用了傳統工藝，把圖樣直接鐳射到鞋面上，而非更現代的熱切技術。 　　 　　“現在我們的設計師來自很多地方，不以國內國外來劃分，而是以不同背景、不同文化、不同經歷的人來打造李寧的團隊。”郭建新說。 　　 　　這種轉變早在2001年就悄然發生。當年，法國著名設計師帕維奧特（Paviot Jean－PHILIPPE），意大利著名鞋類設計師瑪希米里亞諾（MAX），紛紛簽約李寧，幫助其從全球流行角度考慮贊助裝備的時尚感。而香港設計中心的成立，和國內的設計思路很好的形成互動。國內的設計師不僅可以幫助香港設計師理解東方元素，也可以從中獲知更前沿的想法。 　　 　　“無論品牌做到多么國際化，都是中國品牌。現代化的東方元素，這個就是我們的DNA。”李寧以往的廣告片中，有NBA籃球明星表演中國功夫等飽含東方韻味的場景。而針對“Back to Basics”（回歸基本功）這一新一季的籃球主題，在廣告中，作為國際化元素出現的奧尼爾，與東方元素的背景樂交融在一起。 　　 　　“ADIDAS的廣告中喜歡用跑道，強調競賽；而李寧則主張無規矩的跑，沒有跑道，把跑步認同為享受、輕松、自由自在的體驗。再比如，國際大品牌通常是由頂級運動員代言，重視各種技巧的展現。而我們選擇奧尼爾，想突出基本功，認為基本功才是勝利機制。”李寧市場系統副總經理吳偉國向記者描述。這樣一來，在運動表達上，李寧無論與國際一線的NIKE、ADIDAS，還是和國內急起直追的安踏、匹克，都有了定位上的區隔。