消費者在“品牌崇拜”中加速“成癮”值得服企思考

　　任何營銷活動的結果，無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數量，消費群體的增加意味著銷售量的增加;二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費。

　　重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或產品產生一種依賴，達到“成癮性”消費的結果。如何讓消費者“成癮性消費”?如何讓消費者轉變成忠誠型顧客，其秘訣是什么?

　　“成癮性消費”秘訣之一——高附加值。

　　去過“海底撈”餐廳的人可能有過這樣的經歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。但即便是這樣，還是有很多人不怕浪費時間，愿意等待。“海底撈”是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯?

　　原來，在餐廳的等候區有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲的服務，還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，有供小孩子專門玩耍的游樂區。這樣一來，消費者不是白白地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢?

　　“成癮性消費”秘密之二——享受營銷。

　　張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個產業迅速崛起。幾年間，沐足行業風靡全國，甚至還有公司計劃在國外上市。美容美體、水療SPA、養生纖體，“美麗經濟”旗下的產物隨著全球一體化的進程“步步為營”。

　　這些產業都有一個特點，那就是會員制。會員享有非會員所沒有的特殊待遇，一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。利益分三種，一是商家對消費者的利益訴求;二是消費者自身的利益體驗;三是建立起無形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費者的基礎之上的。你要知道顧客最需要的是什么，你得給顧客的需求找個理由。

　　這種模式帶動了這個行業的“成癮性消費”觀。

　　“成癮性消費”秘密之三——歸屬感。

　　有這樣一群消費者：他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠;他們有意和其他品牌的擁護者區別開來;他們為自己設立了種種清規戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠攏;這群“信徒”同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列物質的和精神的滿足不遺余力地向其他消費者推介。用營銷術語講，這就是“品牌崇拜”。

　　品牌用自身影響力形成一個目標消費者共同的圈子，圈子里的人因為共同的消費更容易找到話題。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀。這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。

　　今天的奢侈品牌已經名副其實成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了無可復加的地步。瑪麗蓮?夢露曾經說過，她只“穿”香奈兒5號睡覺。

　　“成癮性消費”關鍵在于洞察消費者所需，為其消費創造一個合理的理由，為其提供能夠獲得和體驗到的切實利益，以及營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”。

　　只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。