晉江運動鞋品牌面臨固守與離開兩難選擇

　　晉江是福建的一個小城市，但卻是運動品牌的大城市。環繞著晉江城的是安踏、特步、361°、喬丹、德爾惠、貴人鳥等著名運動品牌。

　　這個直到1992年才撤縣立市、占地面積還不到650平方公里的縣級市，卻身扛“中國鞋都”、“世界茄克之都”乃至“中國品牌之都”等多個招牌。

　　10多年來,晉江運動品牌異軍突起。圍繞著運動服裝和運動鞋產品形成了完備的上下游產業鏈，運動產業集群初具規模,形成了巨大的規模優勢。

　　“晉江品牌集群的出現，既有偶然性，又有必然性。作為著名的僑鄉，跨海出洋的晉江人在東南亞和港澳臺獲得了成功，既給晉江帶回了琳瑯滿目的小商品，也帶回了大量的資金。晉江人就是在模仿這些設計和產品的基礎上走上了創業之路。”晉江團市委書記柯楓偉說。

　　但是，晉江有限的資源如何承載如此多品牌的進一步發展，選擇離開還是固守本地?成為很多晉江企業當前面臨的重要問題。

　　大品牌在小城市

　　去年此時,因為金融危機影響出口,很多晉江制鞋企業訂單平均下滑30%。今年,雖然訂單回升,但因為缺工,工人的平均工資上漲了20%-30%,人力成本增加,企業的利潤更形微薄。

　　但是，與東莞、昆山等地接近100%的外貿依存度相比，晉江的外貿依存度僅為55%，不僅低于東南沿海地區，也低于65%的全國平均水平。

　　因此，晉江2009年GDP才能逆勢增長11.9%，財政總收入增長13.8%。尤其引人矚目的是，在全國普遍出口負增長的情況下，晉江出口增長了11.9%，分別比全國和福建省超出30.2和20.6個百分點。

　　“危機時刻，晉江企業的品牌效益凸顯出來。自從安踏1999年聘請孔令輝擔任安踏的品牌代言人以來，晉江很多企業開始創建自己的品牌。因此，金融危機影響了我們的出口，但是我們還有極強的內銷能力。”柯楓偉說。

　　統計顯示，截至2009年年底，晉江擁有334家產值超億元的企業，完成該市工業總產值的67.7%。其中85家品牌企業的產值占工業總產值的32.5%，恒安集團營業收入超100億元，安踏集團營業收入超60億元。

　　但是，作為一個偏居東南的小城，晉江在信息傳播和人才儲備上都不具備優勢。產品的創意和創新需要的是人才的支撐，晉江在這方面的優勢并不突出。

　　記者在晉江看到，夯實晉江本土產業基礎的向心力和走出晉江轉換生存空間的向心力同時并存，甚至成為一些企業的矛盾所在。

　　安踏公司每年舉行訂貨會，晉江的酒店根本都不夠用，甚至臨近的石獅市、泉州市的酒店都會被定光。目前，勁霸男裝已經將包括研發設計、市場營銷和經營管理等幾個中心智能部門在內的勁霸公司營銷總部從晉江搬到了上海，安踏則將運營中心搬到了鄰近晉江的廈門市。

　　柯楓偉認為，企業根據自己的戰略需要進行外遷在情理之中，而且，這些企業雖然部分遷離晉江，但根還是在晉江，晉江23家上市企業的核心資本還是在晉江的。“我認為這是一個機會，企業的要求迫使我們的城市必須升級轉型，所以晉江正在加大城市的建設的力度。走出去的企業或許以后還會回來。”

　　目前,晉江已經建立了是全國規模最大的縣級博物館和藏書30多萬冊的圖書館,大型的SM城市廣場也建立起來。城市文化建設的目的,就是為了吸引越來越多的人來晉江創業發展。

　　從表面上看，或許企業外遷是為了當地優厚的稅收條件和土地支持。但是從深層次考量，不能不承認，很多企業也在思考晉江品牌的容納和支撐是否已經達到了極限，在晉江發展是否能夠實現品牌的終極使命。

　　著名營銷策劃專家吳江偉告訴《上海國資》，品牌的建立和城市的大小沒有本質關聯。對于大城市來說，品牌傳播的宏觀資源可能比較豐富，但是晉江這樣的中小城市有著巨大的產業優勢。吳江偉曾到晉江進行過細致考察。“上海可能誕生一個一線的強勢品牌，但是晉江能夠誕生一個品牌集群，晉江鞋服品牌集群對于產業上下游資源的整合能力十分強大，這種優勢上海并不一定具有。”{page_break}

　　沉下去，做自己

　　在晉江，記者聽到一個故事。2008年北京奧運會開幕式上，前著名體操運動員、現任李寧公司董事長李寧有些出人意料地擔當了最后一棒火炬手并且點燃圣火。那一刻，安踏品牌管理中心總監徐陽也在鳥巢的現場觀眾之中，后來他回憶說：“李寧就在我的頭頂上跑啊跑，跑啊跑......”

　　而到了2009年的建國60周年閱兵式上，在體育發展方陣上的劉翔、楊揚等體育明星則身著安踏的運動服，包括在花車上的李寧。

　　雖然安踏在凈利潤等方面已經超過了李寧公司，但品牌價值要超越對手，還有很長的路要走。

　　盡管這幾年的發展放緩，但不可否認，李寧在消費者心目中仍然是提起中國體育的第一品牌，是一個能夠跟阿迪達斯和耐克進行正面抗衡的民族品牌。

　　安踏的現狀也是晉江很多運動品牌的一個縮影。盡管這個縣級市已經誕生了100多個中國名牌和中國馳名商標，但是對于那些急需走出晉江、走向世界的晉江企業而言，品牌依然是他們的軟肋。

　　事實上，很多晉江品牌在消費者心中仍然是“山寨品牌”的形象，雖然七匹狼、勁霸、361°等企業通過多種傳播方式，已經構建了自己相對富有內涵的品牌形象，但與國際一線品牌還是無法相比，只能占據國內二三線市場。

　　“其實品牌本身沒有高低貴賤之分，只是產品的定位不同而已。一線品牌可能在利潤和回報上面更多，但是我們必須要注意，國際鞋服一線品牌多年來并未發生明顯的變化，依然是耐克、阿迪達斯那幾家，晉江企業在短時間內還無法動搖其品牌號召力。”吳江偉說。

　　另外，根據一些晉江本土企業家的觀察，自創品牌前代工業務做得特別好的企業，轉型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業，卻經常是代工時期并不算特別出眾的企業，這也讓人費解。

　　吳江偉認為，目前很多體育品牌廣告給人的雷同感很強，基本沿襲了耐克等一線體育品牌的廣告風格，其實這對品牌的升級塑造十分不利。應該有所聚焦，比如CBA聚焦到籃球鞋，匡威聚焦到帆布鞋就很成功。

　　“我認為，晉江體育運動產品還要下沉，下沉到二三線甚至是四線市場，隨著這些市場消費能力的不斷釋放，晉江的品牌機會會更多。晉江企業與其成為別人，不如成為自己。”吳江偉說。