攻克鞋業陳列難點之“321理論”之探討

　　陳列一直被視為鞋業終端中的一項技術活，遑論目前鞋企基本沒有陳列師這個崗位設置，陳列一般由培訓師、督導片管或終端店長來操作，由于各種原因陳列知識難以“顯性化”，陳列操作者大多能做不能說，大家評價起來也沒有統一標準，業內說起陳列往往如同那句歌詞“愛在心里口難開”。

　　根據筆者的終端變革實踐經驗分析，陳列難點主要因為如下原因：

　　1) 鞋行業的門店商業空間設計一直在升級，貨架、貨柜、流水臺、櫥窗等陳列設施的不斷改變使得陳列規則和陳列手法需要不斷調整。

　　2) 鞋行業的非鞋品類逐步在延伸，從皮具到服裝到飾品，不同品類區以及品類與品類的組合都使得陳列更加復雜。

　　3) 陳列涉及的知識面較廣，產品知識、藝術及色彩、消費心理、數據分析是最起碼的基礎知識，優秀的陳列師當然必需要懂得更多。

　　4) 鞋業終端從業人員一般實操能力強，但由于文化水平不高，使得陳列知識的總結、表達和傳播有一定局限性。

　　5) 陳列一直沒有系統性的理論體系指導和支撐，標準、規則、評價都沒有統一和依托，終端人員談起陳列彷佛各說各話、永遠無法建成的巴別塔。

　　筆者拋磚引玉在此提出陳列學科之“321”理論供探討，“321”理論是指：陳列所應具有的3 種眼光，陳列所使用的2 種方法，陳列應施行的1 套體系。具體而言如下：

　　所謂三種眼光，是指鞋業門店陳列者必須從藝術家、經營者和消費者三種角度去考慮如何陳列，具體來說：藝術家角度是指我們遵從藝術美感在陳列模塊、陳列單元盡情發揮，提升品味和趣味，增加顧客進店率、試穿率;經營者角度是指我們必須注重陳列的科學性，陳列重點在于面向銷售，提高營業面積的投入產出;消費者角度是指衡量陳列的終極標準乃是消費者的認可，陳列是否有效我們最終要從消費者現場反映(進店、試穿)和銷售實際結果(成交)來檢驗。

　　而兩種方法，則指“專業信仰”宗教方法和“假說-驗證”科學方法。因為當我們面臨非常不確定的未來時，我們有兩種方法：一種是精神層面類似宗教方法，專業從事陳列者必須具備專業信仰，熱愛自己的職業，熱忱和虔誠能在未知的黑暗中支持我們一路前進;另一種就是科學方法，“假說-驗證”方法是我們面對未知探索使用的工具，在企業管理中一樣可以應用。陳列面臨不斷的變化和挑戰，也面臨著復雜的情景變化，需要陳列者有極大的耐心和熱情去投入其中，反復嘗試力求完美，沒有一點類似的宗教情懷是往往會半途而廢的;此外陳列對銷售效益的追求又要求我們對陳列和銷售之間的關系進行不斷的調試，需要“假說-驗證”科學方法。

　　宗教方法無需贅述，樂于陳列的人一定會沉浸其中，感受陳列之美，筆者要對科學方法進行重點闡述，在陳列實踐中，我們往往對這些問題沒有先例可循，例如怎樣合理設計新型門店的商業空間和布局設施，怎樣安排新開店的品種結構和鋪貨量，怎樣根據商圈和顧客購買情況進行櫥窗流水臺貨柜貨架的陳列、賣場燈光音樂等氣氛布置的調整等一系列問題，因此需要摸石頭過河和探索規律積累經驗，那么“假說-驗證”就得以應用。{page_break}

　　“假說-驗證”方法的步驟如下：

　　第一步：提出假說，即根據要解決的項目和問題首先提出一種有可能解決問題的“假說”，這里可以應用很多方法來提出假說，例如精益管理中的5W,通過不斷的詢問為什么，為什么的為什么…..來尋找問題的實質，此外質量管理中的魚刺圖等等都是我們可以用來分析問題、提出假說的工具;

　　第二步：設立實驗環境，收集實驗前后的信息和數據以便進行分析比較。

　　第三步：驗證假說，對最初的陳列進行修正或調整甚至顛覆重來，之后再重新開始“假說-驗證”過程。

　　在日本著名零售連鎖企業7-Eleven中“假說-驗證”方法被廣泛應用，門店每天都能進行“假說-實驗-驗證”的流程，比如門店某個員工認為三明治和杯裝湯放在一起能賣的更好，那么門店就嘗試著改變物品的陳列位置，再通過對消費者購買過程的觀察和電腦中記錄的銷售數據比較來進行驗證。

　　陳列體系應包括陳列原理、陳列規則、陳列手法與陳列步驟。陳列原理應該對陳列所應具備的基礎藝術知識(色彩、光影、形式、空間等)、陳列品類產品知識、銷售分析、消費心理學等進行闡述;陳列規則應該對不同的陳列空間、設施、位置，不同的品類進行陳列標準化規定;陳列手法則應對一些常用的陳列搭配技巧進行闡述，例如平衡原則、對比原則等;陳列步驟則是設立陳列SOP，以便普及陳列，筆者限于篇幅不贅述，只是列舉陳列步驟供參考：

　　Step1.　以消費者、經營者、藝術家三種角度重新審視門店，明確所在商圈和客流特點，分析銷售數據掌握產品的暢銷、滯銷、平銷情況，結合店鋪裝修定位，確定本店陳列理念和思路

　　Step2.　劃分店鋪區域并規劃顧客行動線和視動線，重點陳列區、輔助陳列區、特殊陳列區、特賣區和展示區，合理搭配，主輔配襯并相互呼應，增加顧客逛店的趣味和層次性

　　Step3.　遵循陳列規則，靈活運用陳列道具，分區分層分模塊分組依次陳列，注重形象展示區和強勢貨架、黃金倉位的利用

　　Step4.　陳列初步完成后，模擬顧客從門店門口向店內走動，審視陳列各區域的合理性協調性，包括主推產品是否當眼、色彩搭配和形式是否具有美感

　　Step5.　根據當日銷售狀況和顧客反應，動態調整陳列，注重陳列對顧客注意力的吸引和銷售的拉動

　　Step6.　店內負責陳列的專人總結當日陳列得失,次日進行再次假設-驗證的陳列改善調整

　　綜上所述，陳列學科之“321”理論只是筆者拋磚引玉之見，中國鞋業終端在近十年來得到長足發展了，陳列也應該可以逐漸形成一門學科，大家應共同研究將隱性知識顯性化，推動鞋業行業進步發展。