晉江鞋業(yè)：成功背后的“山寨”、“傍富”標(biāo)簽

　　在晉江，這個(gè)曾經(jīng)貧困的縣級城市，務(wù)農(nóng)人口不到一成，有超過60萬人生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，晉江鞋業(yè)總產(chǎn)值超過600億元人民幣。晉江以令人吃驚的速度制造財(cái)富：2011年胡潤富豪榜1000的人名單中，有14人直接來自晉江，幾乎全部與鞋服相關(guān)，安踏體育的丁世忠家族資產(chǎn)高達(dá)145億，特步丁水波資產(chǎn)達(dá)到50億，匹克許景南家族和361°丁伍號家族資產(chǎn)也分別達(dá)到45億和31億。

　　42歲的安踏體育總裁丁世忠說，企業(yè)從“微”到“小”，從“小”到“大”，不同的成長階段有不同的煩惱。美國籃球傳奇明星邁克爾·喬丹將喬丹體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用其姓名作為注冊商標(biāo)。

　　“山寨”和“傍富”在晉江算不上一個(gè)新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”，還有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

　　風(fēng)光不再

　　2008年金融風(fēng)暴后，晉江鞋業(yè)的外貿(mào)量急劇減少，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉(zhuǎn)移，國內(nèi)市場則是嚴(yán)重的產(chǎn)能過盛，勞動(dòng)力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老板難以為繼。

　　兩三年時(shí)間，晉江倒閉的鞋廠已經(jīng)有幾百家。單以財(cái)富計(jì)算，2010年，丁世忠家族，丁水波、徐景南家族，丁伍號家族的資產(chǎn)還分別為210億、80億、68億和70億。

　　“不光是晉江的造鞋業(yè)，整個(gè)制造行業(yè)的黃金時(shí)期都已經(jīng)過去。”一位在晉江從事制鞋行業(yè)20多年的鞋廠老總感嘆。

　　據(jù)南方人物周刊報(bào)道，晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發(fā)家史。上世紀(jì)90年代前后，運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入“躺著也能賺錢”的時(shí)代，特別是為耐克阿迪代工，讓當(dāng)?shù)厝丝吹搅诉\(yùn)動(dòng)鞋市場的財(cái)路，鞋生意開始成風(fēng)。

　　華僑大學(xué)閩商研究中心教授呂慶華認(rèn)為，福建人的商業(yè)基因是在國外播種，后在國內(nèi)發(fā)芽。晉江的第一代鞋商創(chuàng)業(yè)者，必然會帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標(biāo)的山寨策略，只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創(chuàng)業(yè)，從商人過渡到企業(yè)家。{page_break}

　　品牌之癢

　　“喬丹做了很多年了，其實(shí)大家質(zhì)量都差不多，是一個(gè)很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標(biāo)也是從美津濃變過來的。”一位當(dāng)?shù)匦陶f，“他們的想法其實(shí)很簡單，就是做知名度，先把知名度打開，其他的東西再說，走一步看一步，這種做法開始確實(shí)很有效果。”

　　泉州地區(qū)有句俗語，“膽大騎龍騎虎，膽細(xì)騎貓騎兔。”花費(fèi)470萬邀請謝霆鋒代言的特步，很快創(chuàng)下了單品鞋銷售120萬雙的業(yè)績。安踏的專賣店在 2004年達(dá)到2000多家，兩年后達(dá)到了4000家。總資產(chǎn)不過數(shù)億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時(shí)間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°，市場占有率也已經(jīng)躋身國內(nèi)前五。

　　呂慶華認(rèn)為，晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功，即使存在盲目砸錢和山寨的隱患，畢竟有了幾個(gè)全國知名的鞋企，也出了一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)家。但作為低端消費(fèi)品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業(yè)的后續(xù)知名度普遍不足。在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象上無法匹配，才是根本問題。

　　“企業(yè)邁過了品牌門檻，就由不得他們停下腳步。”呂說。

　　資本迷局

　　與中國許多傳統(tǒng)商幫相同，閩商有著子承父業(yè)的傳統(tǒng)。丁建通之子丁伍號幾年前已經(jīng)完全接手361°。2000年，45歲的許景南把大兒子許志華從華為拉回匹克，匹克進(jìn)入豐田中心，正是源自許志華的想法。

　　“晉江幾億、幾十億的企業(yè)很多，但再往上走的幾乎沒有。他們對資本運(yùn)作有種天生的抵觸，尤其是對股票和地產(chǎn)，有錢只會開廠。大多數(shù)人的想法是哪怕虧本了，至少廠房機(jī)器還在。”一位在晉江做鞋服原材料生意的老總說。他的資產(chǎn)已經(jīng)接近10億，但從未考慮過上市，因?yàn)?ldquo;自有資金已經(jīng)完全夠運(yùn)作，一旦上市企業(yè)就是別人的了”，他說如果買地，也只會蓋廠房出租。

　　2007年，安踏以 5.28港元的招股價(jià)在港交所上市。2008年北京奧運(yùn)會前后，晉江鞋企紛紛進(jìn)入資本市場，特步、361°、匹克相繼在香港上市，鴻星爾克和喜得龍則在新加坡上市。幾年時(shí)間，晉江與鞋業(yè)相關(guān)的上市公司迅速膨脹到20余家，如果不是因?yàn)榍謾?quán)官司，喬丹體育今年也將登陸上交所。

　　到2010年，上市后的安踏、匹克、361°專賣店均已超過7000家。“對于我們行業(yè)內(nèi)的人來說，根本不看他有多少分店，是不是上市公司，只看資金和業(yè)績。”張萬泉在泉州經(jīng)營代工工廠，很多大品牌都是他的客戶。他說，一個(gè)企業(yè)有沒有實(shí)力，從業(yè)內(nèi)口碑就可以看出，“現(xiàn)在很多上市鞋企資金鏈存在問題，有些做OEM(代工)的根本不愿意和他們合作，包括原料供應(yīng)商，都要求他們必須付現(xiàn)錢，只有少數(shù)幾家資金運(yùn)作是良性的。”

　　晉江式轉(zhuǎn)身

　　東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可認(rèn)為，晉江品牌在定位和運(yùn)營模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長機(jī)遇，就可以快速追趕。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，競爭格局固化，導(dǎo)致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。

　　從開作坊、造品牌，到上市和國際化，晉江鞋企幾乎都在同一時(shí)段完成，企業(yè)之間的相互模仿卻并未增進(jìn)老板間的交流。“晉江企業(yè)的關(guān)系，基本上沒有太多的交集往來，既沒有恩惠也沒有仇怨，不像浙江企業(yè)喜歡抱團(tuán)。晉江企業(yè)就是各做各的，單打獨(dú)斗，各找各的定位，誰也不用對方看得起。”一位從事鞋業(yè)多年的晉江商人說。

　　在晉江上市鞋企擔(dān)任過高管的劉明勇說，“作為家族企業(yè)，許多老板已經(jīng)有了引入外來經(jīng)理人的意識。但是并不徹底，這些經(jīng)理人的生存狀況不是很樂觀，在企業(yè)里面放不開手腳，涉及到授權(quán)的問題、信任的問題、區(qū)域文化的問題，還涉及到一個(gè)企業(yè)家的觀念問題。”

　　一位鞋企老板意味深長地說：“可能只有退潮的時(shí)候，才知道誰穿了衣服誰光著身子。”