耐克贊助馬特拉齊、李娜“名利收” 體育營銷“文案暗戰(zhàn)”

　　為了祝賀意大利足球運(yùn)動員馬特拉齊的卓越成就以及其球鞋店的成立，耐克推出了三款Tiempo 94 Mid系列球鞋。

　　馬特拉齊對球鞋非常癡迷，他非常喜歡Air Jordan 1這款經(jīng)典球鞋。對他而言，邁克爾·喬丹的精神一直激勵著他不斷追求完美。此次發(fā)布的這三款鞋展現(xiàn)了他對于自己偶像和喜愛鞋款的敬意。

　　深謀遠(yuǎn)慮 耐克成“娜營銷”中的長勝將軍

　　對比李娜幾大贊助商應(yīng)對策略：國際品牌的嫻熟與國內(nèi)企業(yè)的稚嫩一目了然。

　　這場李娜奪冠的文案暗戰(zhàn)中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，國際體育巨頭的嫻熟和國內(nèi)企業(yè)的稚嫩。

　　對于那些有志于簽下李娜或者投身體育營銷的企業(yè)而言，這場暗戰(zhàn)有著更多借鑒和吸收的東西，而不僅僅只是那幾張配有文案和設(shè)計的照片。

　　細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，昨日李娜帶著達(dá)芙妮杯和香檳來到海邊拍攝奪冠寫真，總是把香檳的品牌露出來，這也是澳網(wǎng)的贊助商之一。

　　1月25日晚，李娜在墨爾本公園再一次創(chuàng)造歷史。在那座達(dá)芙妮杯閃耀的光芒中，人們也迅速淹沒在這樣的大事件中。李娜巨大的人氣從賽場迅速延伸到了場外，無論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是社交媒體都成為贊頌李娜的陣地。這個創(chuàng)紀(jì)錄的冠軍迅速發(fā)酵，李娜瞬間成為刷屏的關(guān)鍵詞。無論懂球與否，話題都可以是李娜。

　　這個時候，李娜的那些贊助商也開始掀起了一場關(guān)于營銷的“文案暗戰(zhàn)”，誰都不想錯過這個聚攏人氣的廣告大戰(zhàn)。

　　速度是制勝法寶

　　“首先就是要快。”上海大學(xué)廣告品牌研究中心主任張祖健教授很早就總結(jié)過社交網(wǎng)絡(luò)大事件營銷的關(guān)鍵。

　　1月25日晚6時19分許，2014年澳網(wǎng)女單決賽落幕，李娜以精彩的表現(xiàn)拿下了職業(yè)生涯也是亞洲第一個澳網(wǎng)冠軍。

　　幾乎是同時，贊助商耐克的“JustDoIt”發(fā)布微博，整幅文案以黑色打底，一邊是怒吼的李娜，右邊則以時下流行的土豪金色配以“心敢比天高”的文字。

　　瞬間這就點(diǎn)燃了受眾的情緒，不算耐克旗下其他的微博賬號，僅僅這個微博賬號的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了1萬次。

　　“快能體現(xiàn)品牌的態(tài)度，表現(xiàn)品牌的素質(zhì)。”張祖健認(rèn)為在多次體育賽事的事件營銷中，耐克已經(jīng)展現(xiàn)了這種最關(guān)鍵的能力。相比耐克的神速，奔馳、泰康人壽和伊利舒化奶都緊隨其后，傳播度就受到局限。昆侖山甚至直到李娜奪冠一個多小時后才發(fā)布了相關(guān)的策劃廣告。

　　“體育用品的廣告?zhèn)鞑ケ容^倚重事件，例如耐克的企業(yè)微博始終跟著賽事的進(jìn)展走，對一些事件、成績都有反應(yīng)，微博就是即時廣告，這一點(diǎn)做得非常嫻熟。另外，能夠做出快速反應(yīng)，就說明本身是有準(zhǔn)備的。”其實(shí)耐克的廣告?zhèn)鞑ニ俣仍缇土顝堊娼∮羞^深刻的印象，特別是倫敦奧運(yùn)會上，耐克的社交網(wǎng)絡(luò)營銷就以速度和快速反應(yīng)贏得了眾多口碑。{page_break}

　　“心敢比天高”的廣告語，其實(shí)也是耐克方面早早制定的。最近這些年，耐克那些廣告語都能深深抓住人們的內(nèi)心，擁有極大的傳播度。這一切也有Wieden+Kennedy這家廣告公司的功勞。這個2005年才進(jìn)軍上海的廣告公司已經(jīng)與耐克大中華區(qū)合作了8年。很多人并不知道連眾所周知的“JustDoIt”也是這個公司的力作。盡管早早做好了李娜贏和輸?shù)膬墒譁?zhǔn)備，但和倫敦奧運(yùn)會期間一樣，耐克與Wieden+Kennedy的團(tuán)隊(duì)在整個賽事期間都做好了隨時應(yīng)對突發(fā)的準(zhǔn)備。

　　“娜營銷”的長勝冠軍

　　“李娜和耐克的合作開始于1997年。那是李娜15歲的時候，耐克協(xié)助她去美國訓(xùn)練。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕透露道。也恰恰是這長達(dá)17年的合作，讓耐克迎來了又一次“豐收”。

　　2011年李娜在征戰(zhàn)法網(wǎng)期間，耐克就為李娜的團(tuán)隊(duì)制作了“造就自我”的黃色加油T恤，在奪冠后，以最快的速度在全國、在各種渠道上進(jìn)行傳播，包括提出“用運(yùn)動改變一切”的訊息。

　　去年的澳網(wǎng)決賽，李娜屈居亞軍。耐克那“唯一無法冷靜的是決心”的宣傳深得人心，無論是時效性還是創(chuàng)意方面都引起了廣泛的關(guān)注。甚至連外國媒體也詢問李娜T恤上這句中文的具體含義。

　　今年，外界對“心敢比天高”的廣告語也有著褒貶不一的看法。有人認(rèn)為耐克這次的設(shè)計有些過于保守，像是為輸球做的準(zhǔn)備，甚至不如決賽時“再接再李娜”的文案討巧。

　　從第一時間對于自我“閃電營銷”的公關(guān)來看，以及全方位有序的系統(tǒng)性、交互性營銷看，耐克仍是這次“娜營銷”中最大的贏家。

　　參差不齊的后來者

　　每一個贊助商都想在李娜奪冠的高光中攫取關(guān)注度，那些后來者有迎頭趕上的，同樣也有止步不前、浪擲資源的商家。

　　以去年李娜屈居澳網(wǎng)亞軍后，各贊助商的表現(xiàn)作為參照標(biāo)準(zhǔn)，我們就能輕易洞悉贊助商和品牌在大事件營銷中的能力。當(dāng)時，耐克、奔馳、昆侖山、伊利，甚至沒有代言的寶馬mini和賽事贊助商起亞，都推出了一系列的“微廣告”，一句話建立品牌與李娜的最大關(guān)聯(lián)，而另一個贊助商泰康人壽則沒有出現(xiàn)在這場營銷大戰(zhàn)中。

　　今年，李娜奪冠后，贊助商昆侖山在一個多小時后才發(fā)出了一組策劃文案，但無論是字體、顏色都沿用了進(jìn)軍決賽后“帶個冠軍回家過年”主題廣告的風(fēng)格。

　　事實(shí)上，去年昆侖山的“兩個冠軍”文案也頗為動人。“冠軍有兩個，不放棄是最動人的一個”，“冠軍有兩個，微笑是最迷人的一個”，“冠軍有兩個，我愛你是最珍貴的一個”，涵蓋了李娜意外摔倒，到賽后坦然面對失利，到賽場背后與姜山的愛情三個層面，在競技體育精神和李娜個人魅力的挖掘深度上，比其他贊助商都要用心。而最后一條“我愛你是最珍貴的一個”也成為這組“來年再戰(zhàn)”為主題文案中最動人的一條。

　　相比昆侖山連續(xù)兩年不甘人后的營銷努力，伊利舒化奶漫畫式的硬骨頭系列文案，有想法卻沒有穩(wěn)定的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)上對此評論為“流于心靈雞湯一路，好比一個手瘸的廚子，生生把魚翅做成了粉絲湯”。

　　其他贊助商更是兩年來都停步不前。奔馳連續(xù)兩年在澳網(wǎng)賽后的文案上表現(xiàn)出了完成任務(wù)的心態(tài)。泰康人壽好不容易今年參加了這場文案大戰(zhàn)，卻簡單地配以廣告語了事，缺乏設(shè)計感。

　　如果說耐克給不少人欣賞到了體育營銷的另類之美，那么從李娜奪冠的文案暗戰(zhàn)中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)的稚嫩。

　　“中國多數(shù)企業(yè)的體育營銷存在誤區(qū)——總想以最小投入換得最大產(chǎn)出。”關(guān)鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環(huán)境下沒有問題。但商業(yè)游戲的核心原則其實(shí)是價值交換，一個品牌如果不能首先從內(nèi)心里打動企業(yè)代言人，代言人怎么可能在面對消費(fèi)者時真情流露，將對企業(yè)品牌的領(lǐng)悟更好傳達(dá)出去?”