鞋企奧康的新營銷策略

     核心提示：奧康集團2009年的銷售、利潤均同比增長20%以上，這得益于奧康首創的“水果營銷”。我們調查發現，即使受金融危機影響，人們的消費需求沒有大幅下降，只是需求更精確，對產品要求更加苛刻。因此，奧康采取細化新品開發的舉措，將新品上市的傳統四季分解成八季，并針對每個小季的氣候特點設計開發新產品。奧康通過一系列營銷活動塑造了“商務時尚”的品牌形象，又通過“水果營銷”取得了良好的銷售業績。2010年，奧康的目標將鎖定在國內市場。
　　奧康集團2009年的銷售、利潤均同比增長20%以上，這得益于奧康首創的“水果營銷”。我們調查發現，即使受金融危機影響，人們的消費需求沒有大幅下降，只是需求更精確，對產品要求更加苛刻。因此，奧康采取細化新品開發的舉措，將新品上市的傳統四季分解成八季，并針對每個小季的氣候特點設計開發新產品。模仿水果行業的經營理念，像賣水果一樣賣鞋子。這種用快速、時尚與消費者對話的營銷方式給奧康帶來了良好的銷售業績。
　　2009年，奧康發起了“奧康OFFICE時尚達人”選拔活動，該活動旨在為都市商務白領人士提供一個表達自己觀點、展現時尚魅力和品味的平臺，同時也充分發掘奧康的品牌文化，引領行業時尚潮流。活動自2009年4月啟動以來，吸引了全國各地數萬人報名參賽，優勝者不僅可以參加歐洲時尚之旅，還被打造成中國商務時尚的代表人物。在線上，奧康與騰訊網合作啟動了“2009明星時尚達人”網絡評選活動，將奧康“商務時尚”的品牌定位更快速地傳達給消費者，充分發揮了娛樂營銷的潛在價值。
　　2010年，奧康啟動了“動力100”億元授信工程，由奧康做擔保，招商銀行(15.26,-0.11,-0.72%)正式向奧康100位加盟商授信2億元。這是一種新的商業模式，也標志著奧康正由傳統的連鎖營銷向信用營銷轉變，這一轉變將使奧康在國內的銷售網絡更迅速地擴大。面對歐盟、巴西、阿根廷等國家的反傾銷貿易壁壘，我們的出路就是把握好國內市場。因此，“動力100”億元授信工程對2010年的奧康來說，具有十分重要的意義。
　　2010年全世界都將聚焦上海。在成為2008年北京奧運會皮具產品供應商并取得佳績之后，如何通過上海世博會提升奧康在國際上的形象和品牌影響力，是擺在我們面前的又一課題。今年的部分推廣活動會圍繞世博會展開。
　　Q：一個成功的互動營銷應該具備哪些要素？
　　A：貼近消費者、具有娛樂性、與品牌訴求相一致。
　　Q：2009年最有價值的營銷平臺是什么？
　　A：獨立來講，沒有哪個平臺是絕對有價值的。只有將網絡、電視、終端等平臺有效整合起來，才能發揮每一個平臺最大的營銷價值。
　　Q：目前中國鞋企在走向國際市場時遇到的困境是什么？出路在哪里？
　　A：困境是即將過去的金融危機和各國的反傾銷，出路是擴大內需。
　　Q：2010年奧康的戰略目標是什么？
　　A：2010年奧康品牌在全國將新增500家專賣店。
　　SOHO ：開拓新市場
　　2009年我們調整了策略，從山西、內蒙古、河北等地擴展至上海、江浙、福建一帶，加大開發新市場。
　　SOHO中國有限公司在2009年收入達到131億元，相比于2008年70多億收入，增長較大。這一年，我們主要的推廣方式是活動、網絡營銷、移動營銷和戶外廣告。要成功營銷地產項目，需深練內功、樹立品牌、加大推廣。內功包括三個方面：
　　首先，產品要好、定位要準；其次是建立強大的銷售體系，注重員工的培訓，提高銷售人員的能力和素質；對市場的洞察力和理解力也很重要，根據市場的發展調整策略。經歷了金融危機后，地產項目增加銷量的難度加大，SOHO適時調整市場策略，在關注核心顧客群的同時，開拓新的市場、新的消費群。過去，SOHO的客戶主要集中在北方，2009年我們調整了策略，從山西、內蒙古、河北等地擴展至上海、江浙、福建一帶，加大了對長江以南的市場開發，東北地區也有涉及。
　　品牌是一個企業區別其他競爭對手的不二法寶。SOHO品牌的樹立，除了SOHO董事長潘石屹自身的“潘氏”魅力，還有其完善的服務體系。前期有銷售，后期還有服務，為顧客提供便捷的服務和體驗，自然會產生好口碑傳播開來。正因為如此，SOHO回頭客比例高達50%以上，是業內平均水平的數倍。
　　隨著消費者媒介習慣的改變，我們也轉向網絡進行宣傳。網絡推廣主要有兩種形式：一方面，公司建立在線銷售模式，通過十多個客戶服務專員，與顧客進行在線溝通，也為SOHO帶來了一些客戶。另一個更為重要的是，通過SOHO董事長潘石屹的博客、微博(http://t.sina.com.cn)推廣，擴大影響力。
　　從2009年年底開始，我們加大了對網絡和移動平臺的投入，相信這是未來發展的方向。
　　Q：2010年營銷總預算增加還是減少？
　　A：增加，加大在互聯網和移動營銷的投入。
　　Q：一個成功的地產營銷應該具備哪些要素？
　　A：深練內功、樹立品牌、加大推廣。內功包括三方面，即產品、銷售體系和市場洞察。
　　Q：2009年最有價值的平臺是什么？
　　A：博客、微博在內的互聯網產品和移動平臺。
　　百威：新媒體年
 
　　2010年是一個重要的新媒體年，我們會在世博會、世界杯這些重要的國際盛事運用新媒體平臺與消費者進行更深入的互動。
　　2009年，公司進行整合之后，我們擁有了優勢互補的品牌構架。不僅擁有高端品牌百威啤酒、家喻戶曉的全國品牌哈爾濱啤酒，還有眾多本土品牌，如雪津、雙鹿、KK，這些品牌的組合也給營銷傳播提出了更多的挑戰。
　　針對這些品牌，我們量身定制了不同的營銷方式。例如，2009年推出了“2009百威音樂王國活動”，邀請數百位音樂巨星，為消費者帶來全方位的互動。這次活動充分利用音樂溝通平臺，塑造百威“啤酒之王”的高端品牌形象，從而提升消費者的品牌忠誠度。
　　對百威來說，一貫的音樂營銷是品牌的重要組成部分。但這次我們加入了新的元素，建設百威中文官方網站的SNS平臺，全程配合K歌大賽，并開通網絡音樂游戲，鼓勵消費者在這個平臺上分享互動。此次活動的最終效果不錯，吸引了上百萬網民的參與，線上投票超過2億人次，在線上和線下同時刮起一股強大的王者IN樂旋風。2010年，我們會繼續探索SNS創新營銷這一領域。
　　2010年，我們的工作重點是繼續擴大百威和哈爾濱啤酒在中端、高端市場的份額，也將繼續加大各主要品牌在央視和新媒體的投入。
　　2010年是一個重要的新媒體年，我們會在世博會、世界杯這些重要的國際盛事運用新媒體平臺與消費者做更深入的互動。包括結合SNS網站、投放視頻網站，利用搜尋引擎增加與消費者的接觸面；也會運用消費者每天都會接觸的媒介，例如即時通訊、手機在內的數字平臺，與消費者進行更有效、更直接的溝通。在中國，哈爾濱啤酒是2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒，將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動。從世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝產品、“哈足球，冰動南非”個人足球技巧比賽、大篷車全國巡游、足球技巧訓練營到促銷活動和在線互動，哈爾濱啤酒將為中國消費者帶來全新的世界杯體驗。
　　Q:2010年會嘗試哪些新媒體平臺？
　　A:SNS網站、視頻網站、搜尋引擎等都會是百威英博重點關注的平臺。
　　Q：一個成功的互動營銷應該具備哪些要素？
　　A：改變使用者行為、影響消費者喜好、實現深度互動，軟性影響。
　　Q:2009年最有價值的營銷平臺是什么？
　　A:從新媒介發展角度來看，2009年是SNS年，最有價值的營銷平臺是SNS社交網站。
　　福田：革新渠道管理 首嘗交互營銷
　　汽車產業營銷Web2.0是一種態度，而不單單是一種技術，它是在特定技術支持下形成的全新經營理念與服務體系。
　　2009年，福田汽車(19.33,-0.24,-1.23%)累計銷售汽車602021輛，首次位居全球商用車單一汽車生產企業銷量第一位置。2010年福田汽車的目標是實現整車銷售70.37萬輛。為實現這一目標，福田汽車將進行營銷職能管理轉型，建立“4+1”戰略運營管理中心，實施福田營銷由“職能管理+運營管理”向“職能戰略管理+運營支持”的職能轉型，從品牌、市場、渠道與服務四個方面取得突破。與此同時，在加強結構調整、促進產業升級方面也會有重大舉措。
　　2009年，福田汽車與領先的物流企業遠成集團正式確立了戰略合作伙伴關系，這一合作標志著一種新的營銷模式——交互營銷在中國汽車行業首次浮出水面。根據協議，遠成集團優先采購福田汽車集團旗下的歐曼、歐馬可等產品，
　　福田汽車遍布全國的服務網點為遠成集團提供“保姆式”工作站服務；而作為對物流服務首次采購的回報，福田汽車集團的物流業務優先對遠成物流開放。未來，福田會增加類似的合作，實現更多的優勢資源互補及品牌的強強聯合。
　　此外，我們會在銷售渠道上堅持“T”型網絡管理模式，即采用以顧客為中心、經銷商為主體、廠家為支持的營銷管理模式。“T”型模式的出發點就是完善直銷體系，通過廠商合作，縮短市場信息傳遞的流程，建立直接面向終端客戶的
　　新型分銷渠道體系，實現營銷體系市場化交易、一體化管理，從而增強市場運作效率。同時，過去一年，汽車營銷創新與發展持續不斷，品牌推廣、售后服務、品牌傳播已經進入Web2.0時代。如果從戰略高度層次看，汽車產業營銷Web2.0是一種態度，而不單單是一種技術，它是在特定技術支持下形成的全新經營理念與服務體系。基于這樣的觀察，福田將在品牌營銷上適應新的市場環境：首先，將品牌塑造權交給消費者，企業是塑造品牌的信息推動者之一，而不是惟一信息推動者；其次，為促進消費者對品牌塑造的參與，福田將形成雙向品牌塑造，即企業對消費者進行宣傳，對其中的意見領袖和積極
　　消費者做重點動員，推動他們參與品牌塑造；最后，福田將高度關注消費者負面體驗的處理。
　　Q：2010年營銷預算如何變化？
　　A：整體增加。
　　Q：2010年會嘗試哪些新的營銷模式/新媒體？
　　A：跨界營銷、交互營銷、公益營銷。
　　Q：在品牌層面，福田有何長遠規劃？
　　A：福田計劃用10年時間，將福田汽車從中國領先成長為國際一流的全球汽車品牌。
　　Q：有什么美中不足？
　　A：在市場結構和品牌瓶頸上需要實現跨越式突破。
　　華菱汽車：深化大服務體系建設
 
　　2010年，華菱汽車將著手從渠道拓展、產品推介、服務提升及金融平臺的搭建等幾個方面發力，以期實現新的增長目標。
　　2009年，中國汽車市場環境發生了巨大變化。金融危機對海外市場產生了明顯的不利影響；國家四萬億投資對重卡及專用車市場則產生了立竿見影的拉動效應。在復雜的市場環境下，華菱加快了新品開發力度和促銷力度，采用適度靈活的商務政策，培育有實力經銷商的服務能力，鼓勵有實力的服務商向經銷商轉變，并完善和深化了大服務體系建設。這些措施在一定程度上消除了金融危機的影響，華凌在四川、廣東、江西等區域的市場率先回暖，提前在9月底完成全年的銷售目標；海外市場也取得了新的成績，出口國家增加到了60多個。
　　2010年，華菱汽車將著手從渠道拓展、產品推介、服務提升及金融平臺的搭建等幾個方面發力，以期實現新的增長目標。渠道方面，我們將會加強安徽、山東、內蒙古等北方大物流市場的工作，針對不同地區的特殊性，制定出相應的更加靈活的銷售政策和支持政策，把物流市場做大，把品牌做強。我們的目標是要達到100家左右的一級有效經銷商，特別是在一些傳統市場，我們將加大整合力度，以建立起更為高效的經銷商體系。產品方面，加大華菱之星、星凱馬、華菱專用車的推介，采取各種各樣的終端促銷活動，提高各類產品與用戶的見面率。服務方面，進一步細化合理布局售后服務網絡，以縮短服務半徑，使一線服務更加貼近用戶；加強經銷商服務能力建設，服務商銷售能力建設，加強對售后服務體系的整合力度，努力提高服務水平。
　　同時，進一步做好汽車金融業務，進一步開展消費信貸和銀企合作，充分利用各種金融政策，不斷拓展金融支持的新渠道以促進銷售。此外，我們將加強風險防控，充分運用保兌倉等金融支持手段，規范操作，促進銷售，降低風險的發生。
　　媒體宣傳方面，我們主要還是關注電視、報紙等傳統媒體；互聯網等新媒體的投放仍處于嘗試階段。2009年年底，我們已開始在央視1套、2套，鳳凰衛視和全國19家衛視投放新品星凱馬的廣告片。新的一年，繼續加大電視媒體的投放力度，另外會對多家行業主流平面媒體和高速路牌進行投放。
　　Q：2010年營銷預算如何變化？
　　A：預算會有大幅增加，特別要在強化品牌形象方面下工夫。
　　Q：2010年營銷思路發生哪些變化？
　　A：堅持精準營銷和互動營銷；通過各種渠道，把信息傳遞給那些真正的潛在客戶。
　　Q：2010年將嘗試哪些新營銷方式/新媒體？
　　A：將在互聯網營銷投放上做一些新的嘗試；具體合作方是誰，還在洽談中。
　　Q：2010年準備做什么熱點事件營銷？
　　A：主要還是做電視廣告的關聯創意。
　　中美史克： 兩條腿走路
　　我們的品牌推廣計劃基本上都是借用了快消行業的做法，比如對新產品進行360度推廣。
　　2009年，中美史克在OTC領域收獲頗豐。OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、腸蟲清、百多邦銷售額大致為19億元人民幣，比2008年16億元的業績增長超過15%。從大趨勢上來說，目前國內OTC增長速度較慢，應該還可以加快。未來，我們有望以兩倍于市場增長率的速度增長。
　　OTC是中美史克的核心業務，未來10年不會動搖。2009年，為了把核心品牌之一芬必得繼續做大做強，中美史克特別推出芬必得新頭痛裝。
　　除了OTC，公司希望能夠在保健消費品領域也有所發展。2008年底，中美史克在國內上市首款口腔保健產品——抗過敏牙膏“舒適達”。這也是過去專注于OTC領域的中美史克首次進入消費保健品領域，實現兩條腿走路。
　　2009年，舒適達在北京、上海等五大城市推廣順利，這讓中美史克對消費保健品的發展信心十足。目前，中美史克已經將全球第五個創新中心安置于北京，未來，國內新品引進和開發力度將迅速增加。在現有計劃中，減肥、控煙和口腔護理類產品引入中國已列上日程。為了打開更廣泛的基層醫療市場，中美史克會選擇研發更適合這些市場的新品，不排除未來在中國開展中藥產品研發的可能性。
　　在渠道拓展方面，藥店渠道是拓展OTC的重要環節，中美史克要做到在全國30萬家藥店都有中美史克芬必得等藥品的陳列，“陳列好、廣覆蓋”是目標。目前，中美史克與連鎖藥店的合作都是戰略性全國合作。中美史克非常重視品牌的發展。我們的品牌推廣計劃基本上都是借用了快消行業的做法，比如對新產品進行360度推廣。
　　未來，中美史克希望進一步擴大市場份額，不排除采用并購手法，但是要看機會以及具體品牌情況。
　　Q：2009年企業實踐的最有價值的營銷平臺是什么？
　　A：電視廣告、公益廣告的推廣，打造社會、企業雙贏局面。
　　Q：2010年哪些營銷項目投入將發生變化？
　　A：將注重新技術引入、新產品研發和推廣，以OTC業務為主，力求在保健品領域有更大發展。
　　LV ：奢侈品重在“保鮮”
　　對于奢侈品而言，品牌的文化歷史固然很重要，但更重要的是它的“保鮮”。
　　2009年，LV繼續加大在中國的投資，截止12月份，中國大陸已經有30家店，每一家店都有路易威登共同的識別標志；布局和貨品也不相同，每一家店都具有獨特性。但LV傳播的生活理念始終如一。比如去年嘗試在央視及上海電視臺等媒體投放的LV形象廣告，傳達了LV品牌的旅游文化，向更多消費者展示了150多年來LV在旅游文化的先驅地位。中國的年輕消費者很有經濟實力，購買力很強，在不久的將來，中國一定會成為全球最大的奢侈品市場。因此，LV將繼續加大對中國區的投入。LV全國最大的環球專賣店將亮相淮海路力寶廣場，目前該項目已經簽約并開始進行內部裝修，預計最快于上海世博會舉辦前開門迎客。此外，LV還將在全國各個經濟發展較快的城市拓展旗艦店。
　　2010年，LV除了在高端雜志投放廣告之外，依然會繼續嘗試在中國投放電視廣告，覆蓋更多目標消費群體。
　　中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20歲～40歲之間，而國外的顧客在40歲～60歲之間。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經濟高速增長的時代。這代人數量眾多，也非常聰明，他們引領了許多變化，互聯網媒介習慣的
　　變化就是其中最重要的一點。因此，LV將更加注重對網絡媒體的運用，但是一定會選擇十分高端的受眾群。如何篩選這部分人群是我們面臨的一大問題。就產品而言，LV的所有產品還與150年前的一脈相承，保持著傳統的手工工藝，我們的定位是全球消費者，不會針對某個市場而創新。對LV來說，品牌的文化歷史固然很重要，但更重要的是它的“保鮮”，只有不斷創新才能保持品牌旺盛的生命力。因此培育品牌應懷著農耕經濟的心態，關注細節，摒棄過分的功利心。
　　Q：全球金融危機爆發后，中國被稱為是一個奢侈品消費大國和希望所在，你怎么看待這種說法？
　　A：奢侈品永遠是“中產階層”的消費品，但不是大眾的。雖然中國有很多人在用奢侈品了，但相較于13億的人口，其實僅占很小的比例。
　　Q：推動奢侈品產業保持旺盛生命力的動力是什么？
　　A：品牌的文化歷史很重要，但更重要的是它的“保鮮”。“變”是最根本的，這是奢侈品產業的生命力所在。全世界任何一個行業，尤其是消費品行業，主要的動力永遠是年輕人。
　　Q：2009年最有價值的營銷平臺是什么？
　　A：對LV而言，高端雜志廣告始終是最有價值的營銷方式，但隨著LV進軍電視媒介，也許在中國，電視媒介會成為LV另一張推廣王牌。