第一個吃螃蟹的人終于出現了。11月將近結束的時候，GiorgioArmani公司宣布，其在中國地區的網上商店——emporioarmani.cn正式開始營業。這宗網上商店計劃令Armani成為首個在中國地區推出網上商店的高端時裝品牌。GiorgioArmani公司表示，這是因為近年網上購物大行其道，且中國市場變得愈來愈重要。為數甚多的中國時裝消費者在關注這種全新的購物方式，它正在成為流行。
“我們開展Emporio Armani品牌的電子商務業務只有3年，但A/X ArmaniExchange品牌的電子商務在美國已經做了10年。”阿瑪尼集團全球副總裁約翰·胡克斯(JohnHooks)告訴本刊。2007年，Emporio Armani在美國開設了第一家EmporioArmani。接下來的兩年間，品牌的網上商店在歐洲和日本陸續開張。“幾個地區的表現各不相同。中國消費者有不同于其他地區消費者的特點。這種差異十分有趣，也為我們提供了與更為成熟的在線消費者互動的機會。”
登入emporioarmani.cn，不難發現品牌的“本土化策略”：網站語言和顧客服務均使用漢語，使用尺碼制式轉換，人民幣結算，并承諾全國送貨。“我們試圖在全球范圍內保持同樣正宗的阿瑪尼購物體驗。網站上提供的商品反映了地區專賣店的特色。我們會盡量提供一些符合中國消費者要求的服務，但依然會保持全球特色。”胡克斯告訴本刊記者。
來吃螃蟹的人不只有一個。12月，YOOX集團宣布正式登陸中國。YOOX集團是著名時尚品牌的全球網絡零售合作伙伴，全球業務包括旗下多品牌在線商店yoox.com和thecorner.com，以及由YOOX集團運營的23個單一品牌官方網絡旗艦店：dolcegabbana.com、marni.com、valentino.com、zegna.com、moschino.com、bally.com、robertocavalli.com、moschino.com、jilsander.com、diesel.com、maisonmartinmargiela.com等等。新近登陸中國的emporioarmani.cn，背后的營運支持也是YOOX集團。
出人意料的是，YOOX集團決定在中國走全價高端策略。“我們想先從YOOX集團最成熟、最高端的部分開始做起。中國的網絡消費者在變得成熟，他們如今想要的不是數量，而是質量，但沒有特別好的提供商，我們可以提供這個。”YOOX集團創始人及全球首席執行官費德里科·馬切蒂(FedericoMarchetti)對本刊說，集團通過兩種模式登錄中國：一是即將于2011年下半年登陸中國的多品牌精品店thecorner.com；二是由YOOX集團運營的單一品牌官方在線旗艦店，2011年預計將有3到4個品牌在線店登陸中國。
這似乎昭示著“奢侈品虛擬店時代”正在來臨。有分析說，2011年或將是奢侈品虛擬店的“中國元年”。的確，更多人正在做著準備。幾個月前，Bottega Veneta在日本和美國開通了網上商店，Bottega Veneta主席及行政總裁馬可·比薩里(MarcoBizzarri)告訴本刊，他們計劃未來在中國內地和香港地區也開通網上商店。“網絡不是‘獨享’的，而是‘平易近人’的，從這個意義上說，網絡與奢侈品的特性上似乎是相悖的，但事實并非如此。網絡依然可以傳達奢侈品的信息，這主要取決于如何使用網絡。”比薩里對本刊說。
他們顯然不是“為了玩玩而來”。據弗雷斯特調研公司(Forrester ResearchCompany)的數據顯示，中國擁有全球最龐大的網絡用戶市場，2009年中國網上消費達到2484億元人民幣，比2008年增長了93.7%，而中國奢侈品消費總額2009年已達到94億美元，占全球總額的27.5%，僅次于日本，成為世界第二大奢侈品消費大國。“現在時機很完美。全球范圍來看，中國的奢侈品消費者年齡是最小的。”切蒂對本刊說。“這給了我們很好的感覺，年輕消費者對網絡的態度很友好。”
“情形在改變”
1999年，馬切蒂從美國哥倫比亞大學畢業，決定成立一個公司，在網上銷售奢侈品。“現在的情形變了。我剛創立YOOX集團的時候，沒有人在網絡上買奢侈品，我們是第一個吃螃蟹的人。我們創造了這個市場，教導人們在網上買質量，這也是我希望在中國做的。”馬切蒂對本刊說。10年前，他的念頭有些不可思議。在多數人看來，奢侈品與網絡是兩個格格不入的世界，一個標榜“獨一無二”，一個倡導“人人平等”。將兩者拉扯在一起，就好比是“科技狂人與時裝精神的結合”。
“一個是好萊塢式的世界，流光溢彩，充滿了紅地毯、時裝秀，另外一個是技術世界，充滿了電腦狂人、書呆子……一個充滿了內容，一個在尋找內容；一個關于‘獨享’，一個關于‘平易近人’，兩者截然不同。但這兩者如果能走到一起，將是非常完美的結合。他們中間需要一個連接點，解決距離的問題，這就是我們所做的事情。”馬切蒂對本刊說，“獨有性與親和性的這種結合是完美的。比如說Marni.com，它不像實體店，它在全世界只有一個位置、一家店，因此它是唯一的。但與此同時，它又是人人都可以走近的。‘獨享’與‘親和’，這兩種特性可以結合在一起，只是它們中間需要一個翻譯。”
作為YOOX集團公司的創始人，馬切蒂見證了奢侈品網絡商店的10年發展。他告訴本刊，不同時期開設的店鋪，表現大不相同。“開設時間非常重要。90年代開設的虛擬店與2000年以后開設的虛擬商店相比，前者的市場小，后者的市場大。這是因為網絡發展得非常快。想在網絡上做有質量的事情，最好及早開始。”差異還體現在不同地區的消費者之間：“日本人喜歡在夜里買，歐洲人喜歡在辦公時間買；關于鞋子，日本人喜歡買低跟、平底的鞋，而美國人和意大利人則喜歡買高跟鞋和迷你裙。”
10年間，消費者的態度也在發生改變。麥肯錫公司的一項調查表明，中國消費者現在購物的頻率在減少，但消費額度在增加。“消費者在變得成熟。當他們熟悉并習慣了一件事情之后，會要求更多。不僅是價格的問題，而是服務、質量等其他方面。10年前我們剛在意大利開店的時候，人們沒那么多要求，沒有人在乎貨到得遲。現在他們中很多人要求第二天到貨。他們總在尋求新的事物，我們也是如此，大家都厭煩一成不變。我們與消費者是共同成長的。”馬切蒂對本刊說。
態度變化的還有品牌。胡克斯告訴本刊，除了網上商店，Armani同時也使用Facebook和Twitter。“越了解我們的消費者，我們所做的產品和服務就越多。”懂得這個道理的不只有Armani。早在2009年，Burberry便開始在網絡上同步直播時裝秀，并開設了以經典風衣為主題的互動網絡社區。數月前，蘋果公司推出iPad，很快，用戶便可在其上下到Maxmara、Gucci、Velentino、Fendi等品牌的APP軟件，而在近來紅遍中國的新浪微博上，已經有了“路易威登”的名字。
“10年前，沒有品牌會在網絡上售賣自己的商品，現在，幾乎所有品牌都很在意網絡的發展，并將它作為發展策略的一部分。我們為他們提供技術支持，每個季度，他們給的預算都在成倍增加。但他們對單一品牌店的把控也在加強。對于網絡多品牌店的選擇，他們變得更挑剔。在未來，他們會在網絡品牌商店上投入更多的精力。品牌會越來越喜歡網絡。”馬切蒂告訴本刊。
“電子商務可以成為‘明磚實墻’專賣店的補充。許多消費者都是在網絡上做了搜索以后，再去店里購買的。這兩者之間的合理對話，可以優化實體店在貨品顏色、號碼等方面的可能性。”胡克斯對本刊記者說，“科技一直在進步，但我們的主體卻總是傳統的：讓消費者感到興奮與愉快。”
“價格并非一切”
在新近開張的Emporio Armani中國區網上商店里，可以看到品牌全線男女裝系列、EA7運動系列、ArmaniJeans系列精選產品、配飾、珠寶等循規貨品。在右下方的角落里，有一個“特惠”的條目，點擊進去，可以看到正在進行促銷的款式：一件原價9200元的初剪羊毛外套，網站售價為5520元；一雙原價6200元的男式皮靴，折后價為3100元。
“對品牌而言，網絡商店有一些實體店沒有的好處：它提供的系列更全、可以控制圖片的網絡使用——這有利于維護品牌形象，還能在網絡商店里打折——這也很重要。”馬切蒂告訴本刊記者，“但網絡商店不僅僅只是關于價格。最開始，它的優勢的確是建立在廉價上，但隨著消費者變得成熟，這種現象已經改變了。現在網絡可提供的資源很豐富：影像、圖片、音樂、歷史檔案、互動活動……你找到的除了折扣，還有其他東西。是它們，而不是折扣讓虛擬店變得越來越迷人。”
人們擔心的是，步入網絡的奢侈品，是否還是奢侈品？一個事實是，奢侈品之為奢侈品，并非只因產品本身的精工細作，更多在于物品之外的感受。譬如，獨特的購物體驗——精心布置的店鋪櫥窗、刻意講究的物品陳列、彬彬有禮的服務員……無不在刻意營造“尊貴”的氛圍。而在網絡上，購買一塊肥皂與購買一個名牌包的過程，卻不存在這種差異——所謂網購，不過是鼠標一擊的簡單過程。“這的確是一個很大的挑戰。我們會通過一些感性的材料來增強購物體驗，譬如圖片故事和歷史資料，這些將抓住消費者的興趣。”胡克斯對本刊說。
在比薩里看來，虛擬店盡管有別于實體店，卻能提供與實體店不盡相同的購物體驗，它同樣可以是“奢侈品式的”。“在BottegaVeneta的實體店里，你得到的是真切的感受。在網店里，你看到的可能只是圖片，但通過點擊圖片，可以看到產品背后的故事。這些是在實體店里很難看到的。并且，它在視覺上給人的奢華體驗也非常高。同樣一只包，不同的做法，出來的產品不同，同樣做網絡商店，也有不同的做法。做法決定所做的是不是奢侈品。”比薩里對本刊記者說。
除了單一品牌店，一些多品牌的在線商店也在支持“虛擬店也可以提供奢侈品購物體驗”的說法。它是一家迷你精品店，同時也是一個時尚設計師的展示平臺，以時尚前衛著稱。從很多方面看，它都與實體的高端時裝精品店無異：商品經過嚴格挑選；邀請HediSlimane、Nick Knight、NicolaFormichetti這樣的業界明星打造時尚大片、視頻和時尚電影；許多設計師品牌都曾經在其上做過新品首發。在包裝送貨上，也像實體精品店一樣講究，采用精致的全黑禮盒，“這些都是手工包裝，而不是機器操作”。
在某些方面，奢侈品虛擬店表現出了實體店所沒有的吸引力，譬如更新速度。“我們經營23個品牌的網上商店，負責產品以外的幾乎所有部分。每年我們都更新這些店。實體店的更新需要三五年的時間才能完成，它涉及全球范圍的店，工程很浩大。相比之下，網絡商店就要容易得多。”馬切蒂告訴本刊記者。互動與娛樂是虛擬店的另一大優勢。近年崛起的polyvore.com是一個社區形式的時尚購物網站，以搭配游戲為社區主題，同時提供購物鏈接，而在YOOX集團和net-a-porter這種相對老牌的時尚購物網站上，更多地在提供一些制作精美的網絡產品與專題。YOOX最近推出的Playland，是一個互動游戲式的購物專題，十分像一個在線游樂場，而net-a-porter推出的app軟件，則是一本互動的時尚雜志，讀者只需點擊雜志上的圖片，便可以開始購買，十分刺激購物欲。
“科技讓虛擬店變得富于吸引力。10年前，虛擬店鋪沒有實體店美麗，只是一些枯燥的網頁，但現在的情形改變了。如今的網絡商店同樣可以提供精彩的購物體驗。”馬切蒂對本刊記者說，“購買是體驗的一部分。網絡商店的‘美麗’是與購物聯系在一起的，如果做得不美，你大約不會去買它，就像你不會在亞馬遜上買奢侈品，因為它不能帶給你奢侈品的購物體驗。我們所做的，是將‘美麗’與功能結合起來。”
