成立僅兩年的淘品牌綠盒子再融一億元
吳芳芳，35歲，她創立的綠盒子科技有限公司(下稱“綠盒子”)剛剛完成第二輪融資，1億元人民幣。這一數額是迄今為止淘寶平臺上最大的一筆融資，而這距離她完成第一輪2000萬元融資僅3個多月。
綠盒子相當年輕，從2008年12月開始在淘寶上銷售童裝，公司歷史準確算來是25個月。2008年12月，也就是在網上銷售的第一個月，單月銷售12萬元，2010年11月11日，單日銷售1050萬元。
“2009年我們銷售額還不到2000萬元，今年銷售額是8000萬元左右。”吳芳芳昨日告訴《第一財經日報》。
這家童裝公司的加速度是因為電子商務。
從線下到線上
2008年初，是吳芳芳要給100多位經銷商一個交代的時候。
金融危機影響了她的童裝生意，那時她自創的摩登小姐女童裝在全國已有100多個經銷商，一個說大不大說小也不小的攤子。
“真的要把所有的渠道都收回嗎？我們跟了你這幾年的辛苦都白費了嗎？”跟隨吳芳芳做了多年的渠道商梁姐問吳芳芳。
“是的，沒法做下去了。”吳芳芳告訴他們最后的答案。
接下來，經銷商陷入憤怒和爭執。
但正是從這個起點開始，吳芳芳開創了一番她自己也完全沒有想到的事業。
設計師出身的吳芳芳堅持自創品牌銷售自有團隊設計的產品，這在行業內或許并不少見，少見的是，在一場糾結之后，她完全放棄了原有線下渠道，將產品在線上銷售。
“產品賣得不好的時候，經銷商會跟我抱怨是產品本身有問題，我無法接受這些批評，我要自己賣產品給他們看。”吳芳芳那時其實是憋著一口氣。
籌備一陣子后，2008年12月開始，吳芳芳在淘寶網銷售自有品牌摩登小姐女童裝，后來拓展至男裝等子品牌。
瘋狂“雙11”
銷售額一再突破此前計劃或許并不讓吳芳芳驚訝，但是2010年11月11日當日銷售超過1000萬元，還是讓吳芳芳有點錯愕。
2010年10月，吳芳芳準備了2000萬元的貨，準備銷售三個月，他們對于能夠完成此前制定的全年6000萬元的銷售目標非常有信心。
這時淘寶人員給吳芳芳打來電話，詢問其是否要參加淘寶在11月11日那天做的全場5折的促銷活動。吳芳芳沒作考慮就答應了。
“而且都是真正的5折。
當然，以網店價格再打5折，已經幾乎沒有利潤可言了。“我們只求保本。”吳芳芳坦言。
回報她的是她自己從來沒有想過的銷售額，1050萬元。
驚喜之后，后遺癥隨之而來。
首先是物流跟不上。公司對物流的設計是公司每天能發貨6000~8000件。“雙11”的巨大銷售額當然嚴重超出了這一承載量，一天賣掉了3個月的備貨。于是，全公司的人都到倉庫去發貨了。“做夢都在發貨”這是吳芳芳給那段經歷的一個有趣的總結。
接著就是超賣。
于是接下來的時間里，公司需要一一跟客戶聯系征詢其是否愿意換貨，但有些客戶不愿意。有些客戶知道公司有工廠，可以追單再生產，于是公司再生產以后發貨，所以“雙11”當天的訂單一直到去年12月底才最后發完。
線上的秘訣
同時做過傳統渠道和線上渠道，吳芳芳對童裝的網上生意有著自己的心得。
價格上，綠盒子的簡單原則是線下的一半。“基本上同樣質量和設計感的產品，我們線上只賣線下一半價格。”吳芳芳說。
“這不會影響利潤嗎？”記者對此有些疑惑。
“我們價格是線下一半，但利潤與線下基本一致，線下渠道的大部分毛利都被商場等渠道拿走，平時的商場進場費約為30%，現在商場渠道的節假日店慶等活動特別多，這些都直接影響品牌商的利潤。”吳芳芳說。
返購率是線上渠道和線下渠道一樣重要的，但線上的返購率更加容易被統計，吳芳芳說：“我們非常看重返購率，目前我們的這一數字三個月是30%，半年的返購率是60%。”
與返購率相關的指標是滿意度。吳芳芳深刻明白，如果滿意度在80%以上，用戶就會口口傳播，如果低于70%，就會詆毀你，如果在兩者之間，用戶就會對你保持沉默。
而在產品的選擇上，線上和線下也有很大區別。線上消費的集中度比線下更高，線上是20%的產品帶來80%的銷售，線下則比較平均。
在線上平臺的選擇上，目前綠盒子80%的銷售額來自淘寶，其余來自麥網、凡客等平臺。“資本進來后雖然會做公司官網，但不會大力宣傳官網，官網也要2012年以后才有銷售指標。”
線下渠道的拓展，吳芳芳也在考慮，但不是重點，未來會以體驗店形式為主。畢竟，網上銷售的價格在線下是無法做的。
