成立僅兩年的淘品牌綠盒子再融一億元
吳芳芳，35歲，她創(chuàng)立的綠盒子科技有限公司(下稱“綠盒子”)剛剛完成第二輪融資，1億元人民幣。這一數(shù)額是迄今為止淘寶平臺(tái)上最大的一筆融資，而這距離她完成第一輪2000萬(wàn)元融資僅3個(gè)多月。
綠盒子相當(dāng)年輕，從2008年12月開始在淘寶上銷售童裝，公司歷史準(zhǔn)確算來(lái)是25個(gè)月。2008年12月，也就是在網(wǎng)上銷售的第一個(gè)月，單月銷售12萬(wàn)元，2010年11月11日，單日銷售1050萬(wàn)元。
“2009年我們銷售額還不到2000萬(wàn)元，今年銷售額是8000萬(wàn)元左右。”吳芳芳昨日告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。
這家童裝公司的加速度是因?yàn)殡娮由虅?wù)。
從線下到線上
2008年初，是吳芳芳要給100多位經(jīng)銷商一個(gè)交代的時(shí)候。
金融危機(jī)影響了她的童裝生意，那時(shí)她自創(chuàng)的摩登小姐女童裝在全國(guó)已有100多個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)說(shuō)大不大說(shuō)小也不小的攤子。
“真的要把所有的渠道都收回嗎？我們跟了你這幾年的辛苦都白費(fèi)了嗎？”跟隨吳芳芳做了多年的渠道商梁姐問吳芳芳。
“是的，沒法做下去了。”吳芳芳告訴他們最后的答案。
接下來(lái)，經(jīng)銷商陷入憤怒和爭(zhēng)執(zhí)。
但正是從這個(gè)起點(diǎn)開始，吳芳芳開創(chuàng)了一番她自己也完全沒有想到的事業(yè)。
設(shè)計(jì)師出身的吳芳芳堅(jiān)持自創(chuàng)品牌銷售自有團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這在行業(yè)內(nèi)或許并不少見，少見的是，在一場(chǎng)糾結(jié)之后，她完全放棄了原有線下渠道，將產(chǎn)品在線上銷售。
“產(chǎn)品賣得不好的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)跟我抱怨是產(chǎn)品本身有問題，我無(wú)法接受這些批評(píng)，我要自己賣產(chǎn)品給他們看。”吳芳芳那時(shí)其實(shí)是憋著一口氣。
籌備一陣子后，2008年12月開始，吳芳芳在淘寶網(wǎng)銷售自有品牌摩登小姐女童裝，后來(lái)拓展至男裝等子品牌。
瘋狂“雙11”
銷售額一再突破此前計(jì)劃或許并不讓吳芳芳驚訝，但是2010年11月11日當(dāng)日銷售超過1000萬(wàn)元，還是讓吳芳芳有點(diǎn)錯(cuò)愕。
2010年10月，吳芳芳準(zhǔn)備了2000萬(wàn)元的貨，準(zhǔn)備銷售三個(gè)月，他們對(duì)于能夠完成此前制定的全年6000萬(wàn)元的銷售目標(biāo)非常有信心。
這時(shí)淘寶人員給吳芳芳打來(lái)電話，詢問其是否要參加淘寶在11月11日那天做的全場(chǎng)5折的促銷活動(dòng)。吳芳芳沒作考慮就答應(yīng)了。
“而且都是真正的5折。
當(dāng)然，以網(wǎng)店價(jià)格再打5折，已經(jīng)幾乎沒有利潤(rùn)可言了。“我們只求保本。”吳芳芳坦言。
回報(bào)她的是她自己從來(lái)沒有想過的銷售額，1050萬(wàn)元。
驚喜之后，后遺癥隨之而來(lái)。
首先是物流跟不上。公司對(duì)物流的設(shè)計(jì)是公司每天能發(fā)貨6000~8000件。“雙11”的巨大銷售額當(dāng)然嚴(yán)重超出了這一承載量，一天賣掉了3個(gè)月的備貨。于是，全公司的人都到倉(cāng)庫(kù)去發(fā)貨了。“做夢(mèng)都在發(fā)貨”這是吳芳芳給那段經(jīng)歷的一個(gè)有趣的總結(jié)。
接著就是超賣。
于是接下來(lái)的時(shí)間里，公司需要一一跟客戶聯(lián)系征詢其是否愿意換貨，但有些客戶不愿意。有些客戶知道公司有工廠，可以追單再生產(chǎn)，于是公司再生產(chǎn)以后發(fā)貨，所以“雙11”當(dāng)天的訂單一直到去年12月底才最后發(fā)完。
線上的秘訣
同時(shí)做過傳統(tǒng)渠道和線上渠道，吳芳芳對(duì)童裝的網(wǎng)上生意有著自己的心得。
價(jià)格上，綠盒子的簡(jiǎn)單原則是線下的一半。“基本上同樣質(zhì)量和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，我們線上只賣線下一半價(jià)格。”吳芳芳說(shuō)。
“這不會(huì)影響利潤(rùn)嗎？”記者對(duì)此有些疑惑。
“我們價(jià)格是線下一半，但利潤(rùn)與線下基本一致，線下渠道的大部分毛利都被商場(chǎng)等渠道拿走，平時(shí)的商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)約為30%，現(xiàn)在商場(chǎng)渠道的節(jié)假日店慶等活動(dòng)特別多，這些都直接影響品牌商的利潤(rùn)。”吳芳芳說(shuō)。
返購(gòu)率是線上渠道和線下渠道一樣重要的，但線上的返購(gòu)率更加容易被統(tǒng)計(jì)，吳芳芳說(shuō)：“我們非常看重返購(gòu)率，目前我們的這一數(shù)字三個(gè)月是30%，半年的返購(gòu)率是60%。”
與返購(gòu)率相關(guān)的指標(biāo)是滿意度。吳芳芳深刻明白，如果滿意度在80%以上，用戶就會(huì)口口傳播，如果低于70%，就會(huì)詆毀你，如果在兩者之間，用戶就會(huì)對(duì)你保持沉默。
而在產(chǎn)品的選擇上，線上和線下也有很大區(qū)別。線上消費(fèi)的集中度比線下更高，線上是20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷售，線下則比較平均。
在線上平臺(tái)的選擇上，目前綠盒子80%的銷售額來(lái)自淘寶，其余來(lái)自麥網(wǎng)、凡客等平臺(tái)。“資本進(jìn)來(lái)后雖然會(huì)做公司官網(wǎng)，但不會(huì)大力宣傳官網(wǎng)，官網(wǎng)也要2012年以后才有銷售指標(biāo)。”
線下渠道的拓展，吳芳芳也在考慮，但不是重點(diǎn)，未來(lái)會(huì)以體驗(yàn)店形式為主。畢竟，網(wǎng)上銷售的價(jià)格在線下是無(wú)法做的。
