在上世紀(jì)80年代初，借助與國際接軌、“時(shí)尚西風(fēng)東漸”之力，我國西服市場得以形成，并迅速在國內(nèi)大規(guī)模發(fā)展起來，消費(fèi)者開始以穿著西服為社交生活的必要表現(xiàn)產(chǎn)品……市場的變化，讓長三角眾多的企業(yè)感覺到其中的商機(jī)，紛紛大舉進(jìn)軍西服市場。時(shí)至今日，杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙、培羅成、報(bào)喜鳥、莊吉等領(lǐng)軍品牌脫穎而出，這一歷程表述了一個(gè)真實(shí)的結(jié)論：長三角是孵化西服大鱷的勝地！
杉杉第一個(gè)破繭而出
但以長三角為主的中國西服產(chǎn)業(yè)的形成過程，還遠(yuǎn)沒有想象的那樣一帆風(fēng)順，雖然最初是快速崛起，但由于生產(chǎn)企業(yè)一哄而起，產(chǎn)能很快過剩。加之產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，幾年后西服市場便跌入低谷。一時(shí)間，建筑工地上不少農(nóng)民工都穿著幾十元買來的廉價(jià)西服在干活，讓人見了忍俊不禁。但杉杉西服就是在這樣的背景下，率先在重圍中破繭而出！演繹了這個(gè)經(jīng)典案例的人是一個(gè)叫鄭永剛的漢子——一個(gè)大寫的男人。
臨危受命的鄭永剛到杉杉（前身是甬港服裝總廠）當(dāng)廠長時(shí)是1989年5月。因市場上西服熱急劇降溫，外貿(mào)加工又接不到訂單，廠里陷入了困境，累計(jì)虧損已達(dá)300多萬元，銀行借貸800萬元，資不抵債，眼看就要倒閉。溫州一帶強(qiáng)烈的市場意識觸發(fā)了他的新思路：“國家在進(jìn)一步開放，西服的消費(fèi)怎么會畫上句號？”
在市場調(diào)查中，鄭永剛獲得一個(gè)重要的信息，盡管國產(chǎn)西服滯銷，有些青年人卻甘愿冒著染上病菌的危險(xiǎn)，掏錢購買走私過來的舊西服，這類西服有的污跡明顯，甚至有的還沾染著血跡。原因何在？關(guān)鍵是這些走私而來的舊西服款式時(shí)尚，具有輕、薄、軟、挺的特點(diǎn)。鄭永剛因此大受啟發(fā)，決定以“新西服”為突破口轟轟烈烈大干一場！他孤注一擲貸款100萬元，利用“債務(wù)鏈中的系列庫存彩色面料”，在國內(nèi)創(chuàng)新地推出彩色新一代西服。
為了一炮打響，鄭永剛特意從緊張繁忙的工作中擠出時(shí)間，多次與上海、浙江寧波兩地的多家媒體記者相聚。“公關(guān)”的效果非常好，記者們不僅刊發(fā)了導(dǎo)向性的信息，包括國內(nèi)西服市場將出現(xiàn)彩色西服，打破原先黑、灰、藍(lán)西服的沉悶格局；輕、薄、軟、挺的新型西服將主導(dǎo)市場，消費(fèi)者穿著將更有品味；新一代西服即將引導(dǎo)消費(fèi)新潮流……上海的記者還創(chuàng)作了一句膾炙人口的廣告語：“杉杉西服，不要太瀟灑！”
這年金秋，鄭永剛用向上海新世界時(shí)裝公司借來的6萬元（當(dāng)時(shí)用這筆錢做廣告屬于大手筆），在《新民晚報(bào)》、上海電視臺展開了聲勢浩大的廣告戰(zhàn)，影響之大，堪稱一鳴驚人。與之同步，在上海市場閃亮登場的杉杉西服成了搶手貨，供不應(yīng)求。聞訊的各地商家紛紛派人到杉杉廠里帶錢“搶貨”（當(dāng)時(shí)的商業(yè)業(yè)態(tài)），工廠門前車水馬龍，員工們加班加點(diǎn)還是不能滿足市場的需求……杉杉因此崛起，逐漸成為國內(nèi)首個(gè)西服大鱷。營銷業(yè)績高峰時(shí)，杉杉西服市場占有率達(dá)到37%，利潤率是行業(yè)平均水平的50多倍。長三角的西服產(chǎn)業(yè)也隨之被帶動。
西服市場競爭是一場耐力賽
長三角西服市場早期的強(qiáng)勢品牌是培羅蒙、亨生、鴻翔、高峰、啟發(fā)、春秋等，歷經(jīng)市場激烈的競爭，如今有些西服品牌已淡出消費(fèi)者的視線，有的只能勉強(qiáng)維持，慘淡經(jīng)營，退出主流品牌的位置。像培羅蒙這個(gè)“老字號”依然在做強(qiáng)做大的道路上奮進(jìn)的品牌，實(shí)屬難得。這種現(xiàn)象本質(zhì)上是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的反映，長江后浪推前浪，不論是“老字號”品牌，還是新生代品牌，在西服市場競爭中，若是沒有足夠的耐力，別說發(fā)展，生存都會出現(xiàn)危機(jī)。
值得贊嘆的是，長三角在不斷淘汰弱勢品牌的同時(shí)，至今已孵化出不少西服大鱷，尤其是杉杉、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥，他們相繼成為上市公司，這些品牌的知名度、美譽(yù)度、形象所構(gòu)成的無形資產(chǎn)，是眾多西服品牌無法與之比肩的。
市場經(jīng)濟(jì)看重的是結(jié)果。但我們在分析長三角為什么會成為孵化西服大鱷的勝地時(shí)，那些品牌利用天時(shí)、地利、人和等綜合優(yōu)勢運(yùn)作的舉措是特別值得關(guān)注的。在高級商務(wù)西服領(lǐng)域頗有建樹的TONYWEAR主帥陳福川跟筆者透露：“品牌成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素是，在服裝這個(gè)載體中，加入設(shè)計(jì)創(chuàng)意、時(shí)尚元素、個(gè)性風(fēng)格，從而擁有暢達(dá)的銷售通路，以與眾不同的貨品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。”為了做到這一點(diǎn)，他們付出了大量的心血和汗水。生動的實(shí)例是，TONYWEAR從1993年起，將相關(guān)權(quán)威部門公布的關(guān)于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)和國內(nèi)重點(diǎn)城市的經(jīng)濟(jì)能量、居民收入、儲蓄、投資、消費(fèi)、市場情況等數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集，并儲存在電腦里，這是絕大多數(shù)企業(yè)不愿做的功課。同樣有深意的是，TONYWEAR安排8個(gè)到公司實(shí)習(xí)的研究生，分4組每月在上海的南京西路、南京東路、淮海路、徐家匯定點(diǎn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的穿著打扮拍照，掌握“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。他們也細(xì)細(xì)研究上海梧桐樹一年四季的不同顏色、上海的都市色……TONYWEAR結(jié)合國際流行趨勢，再用自己的資源開發(fā)產(chǎn)品，這樣的耐力自然勝人一籌。
溫州群體品牌向高端西服市場挺進(jìn)
品牌運(yùn)作向來沒有最好，只有更好。由于眾所周知的原因，我國西服市場高端領(lǐng)域，多年來一直是洋品牌的天下，但10年前，國產(chǎn)品牌開始向高端西服市場挺進(jìn)，并取得了積極的成果，其中的佼佼者是溫州的群體品牌。
與阿瑪尼、杰尼亞、范思哲、古馳、瑪莎等上百個(gè)國際高端品牌有過緊密、愉快合作，能利用先進(jìn)設(shè)備加工出高質(zhì)量西服的報(bào)喜鳥、莊吉、夏夢、法派、喬頓、百先得、功針等16家溫州品牌企業(yè)，旗下有設(shè)計(jì)師和各類工程技術(shù)人員495名，常駐溫州的外籍設(shè)計(jì)師28名。這些企業(yè)在具備了拓展高端西服市場能力后，產(chǎn)品的附加值和經(jīng)濟(jì)效益隨之大幅度提高，率先摘到了產(chǎn)業(yè)升級的果子，這是值得肯定的，對我國服裝服裝業(yè)的發(fā)展也有積極的意義。更為可貴的是，這些群體品牌有向高端西服市場洋品牌叫板的勇氣和毅力，并以獨(dú)具匠心、獨(dú)樹一幟、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品積極開拓市場，收獲頗豐。
現(xiàn)在，溫州這16家企業(yè)的主流產(chǎn)品均價(jià)為3807元件/套，其中市場價(jià)格超過5000元件/套的高端男裝產(chǎn)量達(dá)157萬件/套，最高西服售價(jià)達(dá)到12000元件/套。在高端西服市場有如此的作為，絕對令人刮目相看。
筆者了解到，報(bào)喜鳥在試水高端西服市場之初，雖然產(chǎn)品品質(zhì)、面料、款式、時(shí)尚幾大要素都達(dá)到了高端西服的標(biāo)準(zhǔn)，但在品牌無形資產(chǎn)上仍然與洋品牌有距離；受傳統(tǒng)觀念影響，消費(fèi)者一時(shí)未能完全接受國產(chǎn)高端西服；還有不容忽視的是，市場上服裝銷售打折成風(fēng)，報(bào)喜鳥實(shí)行全國統(tǒng)一價(jià)，承諾不輕易打折，也減緩了銷售的步伐。這幾個(gè)因素疊加，報(bào)喜鳥高端西服銷售暫時(shí)遭遇了前所未有的困境。公司的銷售部門、各地的加盟代理商沉不住氣，紛紛向報(bào)喜鳥總經(jīng)理吳志澤反映情況，要他下令降價(jià)銷售高端西服。吳志澤再三權(quán)衡之下堅(jiān)持既定的銷售方針，為此，很多人以為他腦子出了毛病。
執(zhí)著不等于頑固不化，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者帶有明智的成分，后者屬于執(zhí)迷不悟。為了堅(jiān)定公司銷售部門人員和各地代理商營銷報(bào)喜鳥高端西服的信心，吳志澤執(zhí)著地利用各種機(jī)會開導(dǎo)相關(guān)人員，報(bào)喜鳥的定價(jià)是非常合理的，與洋品牌相比，報(bào)喜鳥具有性價(jià)比上的優(yōu)勢，報(bào)喜鳥的良性發(fā)展對消費(fèi)者是一種保護(hù)，對行業(yè)也是一種保護(hù)。事實(shí)證明吳志澤的執(zhí)著使報(bào)喜鳥日后在高端西服市場嶄露頭角。挺過頭3個(gè)月基本沒生意的艱難日子，逐漸地，那些講究生活質(zhì)量、講究衣著品味、講究個(gè)性形象的男士越來越多地與報(bào)喜鳥產(chǎn)生了共鳴。不輕易打折的報(bào)喜鳥給予他們的感覺是，更有品味、更有身價(jià)、更有信心、更有親和力。以后，借助全面成功推廣報(bào)喜鳥CS系統(tǒng)工程（國際上優(yōu)秀企業(yè)推崇實(shí)施的消費(fèi)者滿意系統(tǒng)工程）；借勢涉足房地產(chǎn)業(yè)，推出報(bào)喜鳥高端精品小區(qū)，襯托報(bào)喜鳥高端西服的品質(zhì)和品味；借力報(bào)喜鳥成為上市公司，報(bào)喜鳥高端西服的銷售天地也變得星光燦爛。
成功是需要付出的。需要強(qiáng)調(diào)的是，溫州群體品牌在進(jìn)軍高端西服市場的過程中，幾乎都經(jīng)歷過像報(bào)喜鳥這樣嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。正是如此，更有必要為之喝彩！
