四、作品評析

    2008年8月1日，勁霸男裝股份有限公司上海分公司正式向外界展示勁霸全新標(biāo)志———“王者歸來”，替代1996年以來幾經(jīng)修改沿用的“拳王”形象。勁霸男裝的“給你這樣的男人”系列廣告正是在采用新標(biāo)之后發(fā)布的。

    新標(biāo)志的王者姿態(tài)給人一種前進(jìn)感和速度感，象征勁霸男裝正在不斷提升、蛻變和演進(jìn)。它繼承了原標(biāo)識奮斗、陽剛、霸氣的男人圖騰，又融入了時(shí)尚、前衛(wèi)、獨(dú)特的藝術(shù)元素，使“拳王”形象生動起來。

     這則廣告在繼承勁霸原有奮斗、陽剛、霸氣的品牌形象之上，又為品牌注入了時(shí)尚，前衛(wèi)，國際化等新元素。使品牌形象更加飽滿，個(gè)性鮮明。

    廣告中塑造的男人形象，給人以積極奮發(fā)，自強(qiáng)不息的斗志。廣告中的每一個(gè)鏡頭都在傳達(dá)一種男人的雄健形象。廣告中的對白“放心吧，從小到大從沒輸過你！”，“混不好我就不回來了！”，淋漓盡致地刻畫出一個(gè)積極上進(jìn)，健康自信，陽剛霸氣的男人形象，也使勁霸的品牌形象鮮活生動，畫外音“給你這樣的男人！”更是點(diǎn)睛之筆，道出了男人們的心聲——這才是男人，做男人就做這樣的男人！最后一個(gè)鏡頭是男主人公挽起雙臂，作出一個(gè)勁霸的標(biāo)志動作。這個(gè)勁霸動作在勁霸的每一個(gè)廣告中都會出現(xiàn)，成為勁霸的標(biāo)志性動作，這也可以算作勁霸的行為識別。

    這則廣告的目標(biāo)消費(fèi)群選擇，媒體選擇，訴求策略選擇都是準(zhǔn)確的。勁霸的定位是專注茄克，選擇男性作為目標(biāo)市場，因而，勁霸的廣告投放媒體選擇覆蓋面廣，受眾規(guī)模大的中央電視臺第五頻道——體育頻道。體育頻道的觀眾以男性為主，這一點(diǎn)也契合勁霸的訴求對像。另外，廣告投放是時(shí)機(jī)選擇也是相當(dāng)準(zhǔn)確。勁霸這則廣告最先投放正是在奧運(yùn)會舉辦期間，這個(gè)時(shí)候，CCTV-5的受眾規(guī)模空前，為勁霸的品牌形象傳播提供了條件。

    勁霸是做服飾行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的廣告最適合使用情感訴求方式，而勁霸的廣告正是采取了情感訴求方式。廣告中“混不好我就不回來了！”的對白喊出了藏在廣大男性心中許久的誓言，看到這則廣告的男性很可能會因此買一件勁霸衣服——以犒賞自己“這樣的男人”，或者，激勵(lì)自己成為“這樣的男人”。而“給你這樣的男人”的廣告語則微妙地觸動很多女性的心理，她們則很可能會因此去買一件勁霸夾克，給自己“這樣的男人”，或者，希望自己的男人成為“這樣的男人”。這就是感情訴求的力量，不僅能觸動產(chǎn)品使用者的心理，也能觸動產(chǎn)品購買者的心理。

    通過這個(gè)廣告，勁霸完成了一次的品牌升級。這則廣告所塑造的男人形象和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣大奮斗者的心聲，引起了強(qiáng)烈的共鳴，達(dá)到了廣告?zhèn)鞑ビ洃浀男Ч蛊放菩蜗笊钊肴诵?/span>，從而為品牌忠誠度的建立奠定了基礎(chǔ)。毋庸置疑，這是一則成功的廣告。