有學(xué)者說,當電子商務(wù)仍迷戀于打折、賣貨的傳統(tǒng)營銷的時候,他已經(jīng)偏離了網(wǎng)商發(fā)展的軌道,因為多變的市場,已經(jīng)無法容忍固守陳規(guī)。
女裝是網(wǎng)購消費的最大類目之一,眾所周知其競爭程度絕不亞于報考公務(wù)員?;蛘哒切蝿荼迫?,部分品牌已經(jīng)大刀闊斧對產(chǎn)業(yè)鏈進行升級,和營銷模式的再創(chuàng)新。其中,知名棉麻女裝品牌“茵曼”就是一個打頭陣的例子。
淘品牌邁入“億元俱樂部”
在外人眼中,他們是一群寂寞的人。從大賣家成長為淘寶商城的淘品牌,擁有相當?shù)钠放浦?,擁有完善的供?yīng)鏈體系,具備應(yīng)對網(wǎng)購爆發(fā)的基礎(chǔ)和能力。當下,他們卻進入了一個拐角點,這個拐角點就是如何實現(xiàn)從一個億跨進三個億。
曾經(jīng),怎樣跨進三個億是淘品牌集體的困惑。而現(xiàn)在,這個困惑正被一個高度關(guān)注的棉麻女裝品牌一步步揭開,她就是“茵曼·棉麻藝術(shù)家”。
茵曼,2010年淘寶雙十一大促,以單日銷量660萬撼動整個女裝行業(yè),全年銷量突破一個億。茵曼把這個成績歸功于淘寶的爆發(fā)力、團隊的戰(zhàn)斗力、產(chǎn)品的吸引力、營銷夠給力;2011年,它又將以什么方式延續(xù)這種勢頭,值得期待。
7月中旬,茵曼拉響了第一個爆點作為回應(yīng),宣布正式啟動的#百萬尋ta#原創(chuàng)服裝設(shè)計大賽,據(jù)了解,這是茵曼品牌投入數(shù)百萬巨資做創(chuàng)新營銷計劃的一步。
不甘人后,茵曼創(chuàng)新營銷出奇制勝
這次賽事是茵曼聯(lián)手淘寶網(wǎng),組辦的首屆青年服裝設(shè)計師大賽,這也是第一次由一個淘品牌女裝牽頭來做,更是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
目前已有當紅明星趙子琪的服裝造型師王浩,等一批知名服裝設(shè)計師參與大賽。王浩還在個人微博評論百萬尋ta服裝設(shè)計大賽,稱“設(shè)計者與電子商務(wù)的結(jié)合正是當下主流,#茵曼 百萬尋ta#給青年設(shè)計師搭臺,對設(shè)計者而言是千載難逢的機會,才華橫溢的設(shè)計師應(yīng)該用設(shè)計的語言去證明自己”。據(jù)介紹,本次大賽報名將在8月中旬截止,整個賽事歷時三個月,經(jīng)過網(wǎng)友投票、評委考察、網(wǎng)上展售后,最終產(chǎn)生五強簽約設(shè)計師。茵曼將為他們分別個人作品專欄,雙方按銷售額分成。
對于本次賽事,茵曼品牌創(chuàng)始人方建華有另一番感觸。
他表示,雖然茵曼在五年前就已經(jīng)擁有了自己成熟的設(shè)計團隊,形成了自己獨特的產(chǎn)品和品牌風(fēng)格,用這個基礎(chǔ)應(yīng)對今天的網(wǎng)商風(fēng)潮綽綽有余,也能夠完全適應(yīng)整個市場的競爭態(tài)勢。
但在今天電子商務(wù)的市場里,網(wǎng)上售賣的女裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,整個互聯(lián)網(wǎng),真正意義上原創(chuàng)的款式,占比遠不及一半,這種現(xiàn)狀令他觸動很深。
原創(chuàng),之所以很多淘品牌、獨立B2C品牌企業(yè)選擇避之,是事出有因的。
一、原創(chuàng)設(shè)計成本居高,市場氛圍火候不足,原創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋面小。
二、非原創(chuàng)對原創(chuàng)品牌的沖擊巨大,他們可以以較低的市場價格入市,這對原創(chuàng)淘品牌而言是不小的壓力。
三、消費者的消費觀念一直被低價所主導(dǎo),轉(zhuǎn)變起來需要較長過程,沒有淘寶商城龍頭支持靠某些單一的B2C品牌是玩不轉(zhuǎn)的。
以上幾點,不只是淘品牌,也是淘寶商城等眾多B2C平臺迫切需要著手解決的問題。很顯然,這樣的現(xiàn)狀是不符合電子商務(wù)發(fā)展大勢,最終會令消費者疲厭、令消費體驗大打折扣;長久下去還會引起連鎖反應(yīng),導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)造疲軟,對整個網(wǎng)購女裝品牌的發(fā)展造成深痛影響。
另一方面,中國服裝設(shè)計行業(yè),每年人才缺口有近50萬。但我們看到的目前少量高尖端的服裝設(shè)計人才,被一些知名的傳統(tǒng)服裝企業(yè)招納。而還有很多優(yōu)秀的青年服裝設(shè)計師,在現(xiàn)有傳統(tǒng)的行業(yè)態(tài)勢下,只能從事著配角或者高投入低回報的體力活,無法真正體現(xiàn)出他們智慧成果的市場價值。
推廣原創(chuàng),茵曼愿做虧本生意
據(jù)茵曼品牌創(chuàng)始人方建華透露,他自己和太太都是服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的,先是幫人家打工,后來慢慢發(fā)展到創(chuàng)立自己的企業(yè)。
居于這種淵源,他對服裝設(shè)計師這個職業(yè)有著深厚的感情,深知服裝設(shè)計師這個職業(yè)想出人頭地是何等艱難。一沒機會,大企業(yè)的設(shè)計師都是少部分人唱主角;二與市場距離遙遠,很多設(shè)計師常常有機會參與更形各色的服裝設(shè)計大賽,但這些大賽往往很難解決后端生產(chǎn)和作品上市的問題,所以設(shè)計作品便成了小秀角,走完便散。
所以,居于對服裝設(shè)計師職業(yè)的感情、對淘品牌女裝變革的責任,方建華毅然決定,舉辦“百萬尋ta”服裝設(shè)計大賽,旨在懸賞百萬重金,尋找服裝設(shè)計新星,提升茵曼棉麻藝術(shù)家的品牌內(nèi)涵。雖然外人看來,這種看不到賺頭的虧本生意,對一個擁有十幾年的服裝從業(yè)經(jīng)驗的資深行家而言,有點不可思議,不過方建華卻滿臉喜悅的表情。
他說,茵曼對這次大賽的意義和定位是:
1、為廣大青年設(shè)計師搭建舞臺,讓他們有機會通過大賽的平臺來創(chuàng)業(yè),成就自我價值與夢想。對此,方建華還有更遠大的夢想,那就扶持在大賽中脫穎而出的設(shè)計師,最終擁有自己的設(shè)計公司或工作室,擁有自己的設(shè)計團隊,自己做老板。到那時候,茵曼將會是他們最可靠的合作伙伴,而百萬尋ta將是改變他們?nèi)松男缕瘘c。
2、要推動淘品牌向原創(chuàng)品牌的蛻變,引發(fā)淘個性、淘品質(zhì)的網(wǎng)購新風(fēng)向??赡芤驗椴灰詾槿?,消費者現(xiàn)在其實是處于盲從的狀態(tài),因為長期有非原創(chuàng)產(chǎn)品蓋市,原創(chuàng)與非原創(chuàng)的區(qū)分對消費者漸變淡弱。而作為行業(yè)者,改變這種局面,是迫在眉頭。
按常規(guī)思維來看的話,大多數(shù)人會把這次賽事簡單看成一場作品比賽。事實上,茵曼在做的是一場首開先河的商業(yè)實戰(zhàn)。設(shè)計師與市場消費者直接對接,作品經(jīng)過層層篩選要經(jīng)過投票、用銷售來檢驗其價值,最后五強會與茵曼簽約,成為其品牌旗下的專欄自由設(shè)計師。
另一方面,這也是茵曼品牌營銷創(chuàng)新所走的一步要棋。眾所周知,電子商務(wù)一只流傳著“無折扣,不網(wǎng)購”的老規(guī)矩。不過茵曼覺得,今后應(yīng)該把更多精力放到產(chǎn)品品質(zhì),提升品牌價值和顧客體驗上來。
很顯然,茵曼走這一步,誓要通過原創(chuàng)大賽帶動整個網(wǎng)商的原創(chuàng)氛圍。方建華說,只有淘品牌和獨立B2C聯(lián)手把原創(chuàng)氛圍和環(huán)境搭建起來了,才能激起原創(chuàng)的消費活力,為網(wǎng)購品質(zhì)注入新的生機。同時,通過大賽這個舞臺,成就更多青年設(shè)計師的夢想,激發(fā)他們的市場價值。這樣下去中國網(wǎng)商才能有出頭的機會,否認將永遠淪為低附加值的網(wǎng)貨。