俗語說,女人和孩子的錢最好賺。
國際奢侈品大牌,從沒有放棄嬰童這一細分市場,因為該市場對于品牌的拓展,忠誠度的培養作用不可小覷;而諸如Ne·Tiger這樣的中國高端服裝品牌,在今年“六一”前夕,也試水進軍了童裝市場;此外還有很多專門做高端嬰童產業的企業。
近日,章子怡以童裝設計師的身份亮相,發布其與意大利童裝品牌I PINCO PALLINO跨界合作的限界系列。其背后的策展人則為小星辰集團,該集團首席執行官高峰曾在愛馬仕、葆蝶家等國際奢侈品公司供職多年,2014年加入小星辰集團,在他看來,相比于愛馬仕、葆蝶家、LV這些國際奢侈品大牌的競爭,中國的高端嬰童時尚產業幾乎是個空白,競爭并不激烈,至少目前沒有任何一家像LVMH、開云集團這樣的大集團在華廝殺,而他正是想將小星辰集團打造成這樣的一家國際化公司。
產業藍海
沒有哪個從事嬰童產業的人會認為,目前中國的嬰童產業是一片“藍海”。盡管這一產業尚屬剛需,特別是眼下80后、90后這些“獨一代”初為父母,隨著經濟與購買力的提升,開始精養“獨二代”。但如今諸如麗家寶貝、樂友等母嬰童連鎖在各大中城市林立,Gap、H&M等快時尚品牌也在童裝領域近身相搏。
但是在高峰看來,無論是中國市場還是全球其他市場,高端嬰童時尚產業,現在的競爭并不激烈。正是這樣的原因,他放棄了葆蝶家中國董事總經理的職位,加入小星辰集團,投身于嬰童產業,將其定位為中國兒童成長新方式策展人。
從事多年國際奢侈品集團運營的高峰,深切理解“賣產品”與“賣服務”“賣解決方案”完全不是一碼事。“目前中國的嬰童市場,大家之所以說競爭激烈,是因為多數企業都在從事傳統業態,中小企業居多。”高峰說,走進任何的商場或嬰童用品商超,幾乎都是兩種模式,一是按品類劃分,服裝、玩具、奶粉、餐具等各自分類;另一種則是按品牌分,不同的品牌開設不同的專賣店,而在該專賣店里,產品又按品類劃分。
國內外幾乎都是如此。在其看來,這種經營模式并不錯,“但最大的問題在于沒有價值觀。在我看來,嬰童產業不同于奢侈品產業,該產業是不分檔次的,因為每個父母都想把最好的產品給自己的孩子。”高峰說。
事實上,在嬰童產業的各個細分領域,高端產品是有實力的企業角逐的焦點。今年7月,復星集團(00656.HK)宣布與英國高端嬰童品牌Silver Cross達成戰略合作,加速該品牌在國際市場的業務發展。據悉,該交易額高達5000萬英鎊。該品牌的高級童車是英國皇家御用童車,不久前凱特王妃就是以Silver Cross的傳統嬰兒車帶女兒夏洛特參加受洗禮的。
Silver Cross去年在上海開設了旗艦店并入駐天貓[微博]平臺,或許是看到了中國強勁的市場機會,希望借助復星集團“中國動力嫁接全球資源”的投資模式,將市場做大,雙方攜手合作。
而這僅是單品牌的合作,定位于中國兒童成長新方式策展人的小星辰集團,要做的就是把這些高端嬰童產品,以一種有價值觀的方式整合起來,這也是高峰眼中的“藍海”。
模式創新
近年來,各大奢侈品集團都在努力朝奢侈品童裝領域拓展,在財富品質研究院院長周婷看來,嬰童系列產品是品牌主營產品的延伸。與銷售奢侈品大牌的服裝、皮具不同在于,嬰童產品的使用者嬰幼兒沒有判斷能力和購買決策權,買單的是孩子的父母。
因此,無論是每年四大時裝周的奢侈品大秀上,還是專賣店里銷售的童裝,很多都是成人裝的迷你版,品牌希望將其文化與價值觀從成人向兒童傳導。但這并沒有贏來太多中國父母的青睞。
在小星辰集團的管理者們看來,大一點的孩子是有自己的審美與判斷力的。同樣是親子裝,小星辰的邏輯是先讓孩子們喜歡,成為他們的時尚,讓父母也“羨慕不已”,再反過來做成人同款,一切以孩子為中心。
這只是其價值觀引導的一小部分。調查發現,無論是中國的成年人還是孩子,其閱讀量普遍比西方發達國家偏低很多,小星辰集團則與當當等多家圖書機構合作,從閱讀領域開始,“選好書相伴孩子一生”高峰說。記者在小星辰北京僑福芳草地的旗艦店看到,這里的兒童讀物很多是愛心定制版的,比如就有與黃磊黃多多父女共同翻譯的《圣誕老爸的來信》等。
高峰始終強調,嬰童產業沒有高低端之分,與其他企業為貧困山區捐獻圖書的公益項目不同在于,小星辰將閱讀這項公益搬進了社區。盡管品牌也入駐了包括北京銀泰百貨、國貿、僑福芳草地等高端商業地產項目,但在其看來,能讓更多的孩子在家門口享受優質閱讀受益更多,因此小星辰把這些定制版圖書開到了社區中,成立社區圖書館,幫助每個家庭建立健康的成長方式。
而在小星辰的品牌集合店內,區別于傳統的按品牌或品類擺放商品,小星辰打造的是功能中心概念。這可謂是傳統零售業的革命,甚至在國外,這一理念亦尚屬前衛。
前景待考