“走出去”的太平鳥正迎來太平時代

　　中國正在等待一個真正“走出去”的商業時尚品牌。

　　過去十年間，中國時尚在全球化浪潮中經歷了覺醒，以太平鳥為代表的國內服飾品牌通過品牌升級開始崛起，不過擺在它們面前的是如何獲得可持續的增長，以及如何國際化并抓住潮流。

　　去年2月，阿里巴巴旗下天貓、迅馳時尚及其戰略合作伙伴美國時裝設計師協會CFDA首次推出紐約時裝周中國日第一季，聯合呈現PEACEBIRD、李寧、CHENPENG和CLOT四個風格迥異的中國時尚品牌。

　　早年間，中國時尚并非沒有“走出去”的野心，但是品牌實力、時機和平臺均不成熟。官方機構和企業舉辦拼盤時裝秀，或是個別品牌在海外市場的單打獨斗，都未形成氣候，對于“走出去”的目的究竟是文化輸出還是商業擴張，也沒有較為清晰的規劃。

　　國內服飾品牌崛起和電商兩股力量，為“走出去”提供了天時地利人和的條件。借助天貓搭建的橋梁以及多品牌產生的規模效應，綜合文化輸出和商業擴張的考慮，太平鳥找到了一個真正合適的出口。

　　▌ 融入全球時尚語境

　　在紐約時裝周首秀上，太平鳥同時呈現了核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝和PEACEBIRD MEN太平鳥男裝，將國潮時尚帶向全球市場。以“新學生主義”為主題將可口可樂聯名與90年代中國學生時代元素創意結合，相當精確地體現了當代中國年輕人的心態：懷舊，松弛，對國貨和全球文化充滿好奇心。

　　時隔一年，太平鳥攜天貓國潮行動重返紐約時裝周，于北京時間今日凌晨以 “Youth Made China”之名發布PEACEBIRD MEN 2019春夏系列，并于今日10點在太平鳥男裝天貓旗艦店同步發售。

　　一年后重新登陸國際時裝周，證明太平鳥并不滿足于一次性的海外發聲，集團很清楚，在首次登陸的新鮮感褪去之后，品牌需要呈現的是更精確且具有深度的品牌形象。新系列以青年文化為線索，立足于“創造、融合、青年”三大支點，利用當代青年對事物積極解構和二次創作的偏好，重新審視芝麻街經典人物形象，在這一互動過程中重新看待、檢驗固有的時尚觀點和消費態度。

　　太平鳥集團董事長張江平表示，“如果說去年第一次亮相紐約時裝周是為了突破‘自己’，那么這次，我們拋開了小的‘本我’，更希望是一場青年的共創。”

　　延續太平鳥近兩年來的聯名慣例，PEACEBIRD MEN此次邀請新銳藝術家Trouble Andrew與Reilly對經典芝麻街漫畫進行再創作，圖案貫穿于整個新系列。這也是太平鳥首次與國際新生代藝術家進行跨界內容創作。

　　街頭涂鴉藝術家Trouble Andrew早前因與Gucci的合作而聲名大噪，其標志性的惡搞態度與幼稚筆觸，挑戰了不茍言笑的嚴肅態度和陳規慣習。作為與Gucci合作的第一批新生代藝術家，Trouble Andrew打破街頭藝術與奢侈品的界限，為時尚的重定義帶來了一股離經叛道的力量。

　　英國皇家藝術學院畢業的蘇格蘭藝術家、“拼圖鬼才”Reilly天馬行空而富有幽默感的時尚拼貼藝術令其成為Instagram上最受年輕人歡迎的藝術家，其作品往往展現了豐富的想象力，將不相關的圖像制造出一副和諧的畫面。二人分別在Instagram上擁有12萬和13萬粉絲，與時尚行業淵源頗深。

　　自去年起，集團旗下各品牌分別與可口可樂、迪士尼、PLAY BOY、粉紅豹、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自行車等知名IP進行聯名合作后，太平鳥顯然已經嘗到了跨界合作的甜頭。不過除了營銷的話題性，今年PEACEBIRD MEN邀請兩位新生代藝術家進一步推進了跨界合作的深度，摒棄了傳統聯名款的“拿來主義”，從創意生產的層面豐富品牌的內涵，使得創意從根源上被賦予年輕化的視角。

　　從“可口可樂”這樣簡單的符號挪用，到深入創意內容生產過程的中西方文化融合，太平鳥不斷適應全球化時尚語境的努力顯而易見。

　　與此同時，在競爭激烈的全球時尚賽場，如何在一個全球化的平臺上表現自己的身份也成為一個不可回避的問題，因此對“中國身份”的反思也體現在包括太平鳥在內的眾多服飾品牌近期的設計中。

　　盡管中國服飾品牌在近10年來飛速發展，但籠罩著東方神秘面紗的“國潮”在邁向國際的過程中總是被一再誤解。大部分西方消費者認為“中國時尚”就是充斥著中國傳統元素的設計，例如中國紅、剪紙和旗袍等。從歷年奢侈時尚品牌的春節限定系列中不難發現，這樣的刻板印象依然沒有消解。

　　代表中國年輕時尚力量的國潮時尚也意識到在這個問題上取得突破的使命。此次PEACEBIRD MEN 2019春夏系列融入了用中國傳統書法創作的“青年”文字，以文字符號的形式將東方元素恰如其分地融入國際時尚語境，用服裝主體做承載傳遞當代中國新青年的時尚認知。

　　至此，太平鳥在創意方向和呈現平臺方面已經初具全球化的雛形，但是這仍不足以成為其實現“美國夢”的核心競爭力。競爭激烈的全球時尚賽場，更容易制造夢想的泡沫，令人們忽略品牌的核心價值。

　　▌ 青年文化的共鳴價值

　　從2015年開始，太平鳥明確了品牌升級的集團戰略。核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均開啟了的年輕化轉型，將目標客戶群體瞄準95后的策略在一些人看來略顯激進，不過事后卻被認為是市場上最為成功的年輕轉型案例。

　　張江平在2017年對時尚頭條網表示，“有競爭才會有進步，守著已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅持的DNA是‘不創新，就等死’，這也是太平鳥能夠一直跟隨時代前進、不斷發展的關鍵因素。”

　　三年之間，太平鳥已成為最受年輕人歡迎，也是最懂95后的國內服飾品牌。不過當越來越多國內服飾品牌開始覺醒，進行重新定位和年輕化轉型時，競爭也隨之變得激烈。再加上年輕人口味多變，品牌可能隨時失去這些消費者。從去年開始，市場密切關注的問題是，太平鳥如何保持領先優勢、保持獨特。

　　將年輕化轉型升華為青年文化內核的打造不失為一種聰明的做法。

　　在鋪天蓋地的年輕化市場營銷中，消費者的精力也往往容易被分散。有營銷專家就提出質疑，如今品牌在社交媒體上制造的到底是廣告內容還是社交垃圾，應該重新發問的是，這些日常運營活動的實際效果究竟是消耗品牌，還是積累品牌。在這種情況下，將分散的營銷活動進行系統化的整理，對品牌核心文化的重申才有助于強化，更準確地說是銳化品牌在消費者心中的形象。

　　據《哈佛商業評論》的一篇文章分析，全球各行業都在“討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數據顯示，未來五年中國娛樂文化及媒體行業的年均復合增長率將達到8.3%，高于全球整體水平，對比全球娛樂行業的發展，中國娛樂文化在“討好”年輕人的創新更具領先性，并且正從爭奪用戶向留存用戶階段，即從關注度向忠誠度轉移。

　　需要認清的現實是，越來越多年輕消費者對過度飽和的時尚品牌也開始失去新鮮感，憑借簡單的包裝把產品賣出去的時代已經結束。因此無論是奢侈品牌還是中檔品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。就目前而言，國潮品牌產品同質化也愈發嚴重，只有“品牌銳化”才能夠體現其獨特性。

　　為加深護城河，去年9月太平鳥明確了青年文化的核心價值，正式提出“太平青年”這一概念，進一步明確了品牌的身份與價值觀。品牌對“太平青年”的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內心，堅定的堅持，拋去青年狂放的外形，聚焦內在自我的生長。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現的潮流事物卻不盲從，年輕個性，獨立果敢。

　　“太平青年”的概念來源于太平鳥對當代青年生活現狀的洞悉。越來越自我的個性與獨立的精神是當代中國青年的最大的特征，也是品牌年輕化與品牌細分的重要指引。

　　以這一概念為起點，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力，另一方面，品牌在文化內涵和內容營銷上創新也引發了行業的廣泛關注。

　　隨著此次 “YOUTH MADE CHINA”新系列的推出，太平鳥進一步闡釋了“青年觀”，注入了對中國身份和全球化視野的反思，這反映出品牌與中國年輕人的心智共同成長，也試圖發揮引領的作用。品牌對其青年觀的最新理解是，“用中國青年無邊界的創造力和中國文化無隔閡的包容性去重塑時尚、描述中國、與世界對話?！?/p>

　　PEACEBIRD MEN總經理王明峰表示，“這個世界是平的，信息的傳遞沒有時間差，所以我們以區別于前人的開放精神融入全球文化，我們愿意去理解別人，也更希望通過我們的努力讓別人理解我們。”

　　在系列的演繹與呈現方面，太平鳥還邀請來自中國多位新生代年輕意見領袖作為“太平青年”的代表，包括中國佩劍運動員孫偉，小科學說主編李小科，中國新生代作家苑子文苑子豪，香港跳高女神楊文蔚等來自各行各業的青年面孔。

　　現在看來，從“太平青年觀”到“太平青年”價值主體，太平鳥對青年文化的詮釋已經相當立體，并且在不斷深入。通過對青年文化多角度、多層次的探索，太平鳥逐步解析當代青年的生活態度，對年輕人特質有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不斷向當代青年文化靠近。

　　青年文化的培育是一個不斷深化和沉淀的動態過程，并非一次性就能成功，但是品牌核心價值正是在不斷試錯的過程中趨于穩定，成為品牌在國內外賽場中最為核心的競爭力。說到底，品牌面對的是一個瞬息萬變的競爭市場，核心價值和方法論保持穩定是品牌可持續發展的關鍵。

　　更重要的是，青年文化是一門全球語言，它能夠助力太平鳥在國際舞臺更順暢地進行溝通。在諸多共鳴價值中，年輕力是最具活力也最能夠打破地理界限的一股力量，畢竟全球年輕人的共性都是渴望改變，并富有好奇心。

　　任何群體和觀念都會過時，但始終與新一代保持對話的基因卻能提供源源不斷的年輕力。樹立太平青年觀，聚集太平青年，這些觀念與行動一旦形成慣性，那么品牌便仿佛成為了一個龐大永動機，潛力不可估量。

　　▌ 讓商業也“走出去”

　　隨著全球化浪潮席卷時尚行業，中國時尚產業發展至今，無論是已創造出本土模式的商業品牌，還是深受西方文化影響的設計師品牌，都在不同角度和路徑上踐行著國際化愿景。

　　中國獨立設計師品牌在國際舞臺上亮相已經不再是新鮮事。但是正如早年間以文化輸出為目的的拼盤時裝秀，沒有商業力量背書的文化輸出難以制造足夠的聲量。中國時尚在創意層面努力發出聲量的同時，中國的時尚商業卻在國際市場幾乎噤聲。

　　發展歷程較短的中國時尚在國際時尚舞臺并不占優勢，但近年來中國活躍的電商經濟卻成為中國時尚的加速器。由天貓所搭建的中外橋梁紐約時裝周中國日使得中國品牌參加國際時裝周除了開拓視野之外，也賦予了其更加實際的商業考量。

　　有分析認為，相較于歐洲，美國與中國擁有更多的共同點，其遼闊的地域意味著巨大的本土市場，國內地區之間消費習慣和審美差異為多元化的品牌架構帶來更多發展性。如今的美國市場或許就是中國可以參考的未來。因此，紐約時裝周中國日希望借由這個最適合中國時尚的國際土壤，讓世界看到將本土與世界集于一身的中國設計，不僅促進其國際化商業發展，也為世界準確而全面地勾勒中國時尚行業多元化的完整生態。

　　去年首次登陸紐約時裝周以來，太平鳥已展露出成為一家跨國企業的野心，不僅于4月24日與阿里巴巴合作進軍澳洲，瞄準海外華人市場。6月9日，太平鳥旗下品牌Material Girl在臺灣臺北開出首家門店，成為首家中國大陸外的線下店鋪。9月18日，太平鳥在英國倫敦全球首發“2018中國新生代時尚消費白皮書”。同月，旗下女裝LEDIN樂町攜國內藝術家張權個人品牌MELTING SADNESS聯名系列，快閃店亮相巴黎時裝周。

　　在一個更廣闊的全球時尚商業市場，中國服飾品牌開始懂得借助電商和高科技的力量。在天貓的平臺支持下，太平鳥兩次登陸紐約時裝周均實現即看即買。去年紐約時裝周中國日一經發布，迅速在國際媒體上獲得了高達15億的曝光量，國內微博話題討論量也超過2000萬，引發遍及中美兩地市場的“中國日效應”，參與的品牌各自均收獲了可觀的業績回報。太平鳥大秀發布后便受到多家海外買手店和時尚基金的合作邀約。在線下渠道，去年10月，太平鳥還在杭州大悅城開了首家新零售旗艦店。

　　根據太平鳥發布的2018年業績初步預期，預計集團凈利潤將同比大漲23%至5.6億元。在截至9月30日的前三季度內，太平鳥銷售額同比大漲13.14%至48.88億元，凈利潤則猛漲69.72%至2.82億元。截至報告期末，集團在線下共有4431個銷售點，較上年同期增長6.18%，其中有1407家為自營門店，3007家加盟店以及17家聯合經營店。

　　攜帶年輕化和新零售形態的基因，中國商業服飾品牌，特別是扎根市場24年的太平鳥正經歷著歷史上最好的時刻。新世界是平的，隨著中國時尚與全球時尚的距離被無限縮短，太平鳥也將正式迎來太平時代。