“寄往遠(yuǎn)方的情書”：揭秘美的600億海外業(yè)務(wù)操盤實(shí)錄

“美的的優(yōu)秀，已經(jīng)都反映在股價(jià)里了”，在一家上市房企工作的陳強(qiáng)（化名）熱衷投資家電“雙子星”，但其在2018年36元左右的價(jià)位買入格力股票后，已在今年初于60元高位拋售，雖然兩年回報(bào)率近67%，但他最終還是決定清倉。

“主要是看了年報(bào)，去年下半年開始業(yè)績(jī)明顯下滑。實(shí)在看不懂。”他對(duì)記者說。

截至10月26日盤中，美的集團(tuán)股價(jià)為75.11元，總市值達(dá)5277.14億，當(dāng)天格力電器股價(jià)為58.32元，總市值為3508.37億；海爾智家股價(jià)為22.72元，總市值為1494.88億，美的總市值已超過海爾、格力兩者之和。

除了市值，對(duì)海外市場(chǎng)的判斷差距也成為關(guān)鍵因素。

18個(gè)研發(fā)中心，17個(gè)生產(chǎn)基地，3萬名海外員工，這是美的在海外的全部家當(dāng)。在2020年上半年，它們貢獻(xiàn)了618億元收入，占總營(yíng)收的44.46%。同期，格力是119億元、占比16.86%，海爾470億元、占比49.11%。

順德到北美直線距離12501公里，邢志鋼曾一度遠(yuǎn)赴大洋彼岸調(diào)研半年。畢業(yè)于清華大學(xué)動(dòng)力學(xué)與控制專業(yè)的他在2015年加入美的，后來負(fù)責(zé)北美創(chuàng)新窗機(jī)Midea U項(xiàng)目，并帶領(lǐng)Midea U打上美國(guó)電商窗機(jī)TOP1機(jī)型。

2016年，美的迎來海外并購(gòu)“大年”。然而，每個(gè)市場(chǎng)品類依然需要邢志鋼們一點(diǎn)點(diǎn)去開拓。

從最初的OEM，到ODM、OBM，乃至于自建或收購(gòu)海外工廠，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的努力爬坡，正逐步從微笑曲線的最底部往兩端上移。

“寄往遠(yuǎn)方的情書”

“美國(guó)用戶習(xí)慣使用窗機(jī)，不過窗機(jī)產(chǎn)品在過去30多年里并沒有革命性或者顛覆性的創(chuàng)新，大部分只是在外觀或者尺寸上有一些區(qū)別。”楊連運(yùn)雖然是一名緬甸籍華人，卻能說一口流利的普通話。自從2004年加入美的以來，楊連運(yùn)一直負(fù)責(zé)與海外業(yè)務(wù)相關(guān)的工作，目前擔(dān)任美的國(guó)際產(chǎn)品管理總監(jiān)。

在美國(guó)，窗機(jī)是最主要的制冷設(shè)備之一，市場(chǎng)容量每年高達(dá)800萬臺(tái)。在紐約等大城市街道上行走，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩側(cè)高樓上密密麻麻的都是窗機(jī)。但多年來，窗機(jī)產(chǎn)品一直沒有革命性或者顛覆性的創(chuàng)新，主流品牌的售價(jià)也就在100美元上下。

早期通過OEM方式，美的已經(jīng)成為北美地區(qū)主要的窗機(jī)制造商之一。不過，當(dāng)美的開始發(fā)展自有品牌時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，窗機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品面臨高度同質(zhì)化的狀況。

與北美市場(chǎng)一線知名品牌相比，美的在品牌力上并不占優(yōu)，如果不推出市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品，用產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力，就難以在市場(chǎng)真正打響“Midea”這個(gè)品牌，難以用品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，特別是中高端市場(chǎng)。

邢志鋼及團(tuán)隊(duì)為此提前到美國(guó)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)研。在觀察和訪談數(shù)十戶當(dāng)?shù)丶彝r(shí)，“很吵”成為用戶普遍反映的問題——白天影響工作，夜晚影響休息；而且窗機(jī)一旦安裝，整面窗戶就被固定，無法再開窗通風(fēng)。另外，窗機(jī)的安裝過程也很麻煩，對(duì)于不同的建筑結(jié)構(gòu)或安裝場(chǎng)合，一個(gè)完美的窗機(jī)安裝往往需要普通用戶專業(yè)級(jí)的DIY能力。

挑戰(zhàn)擺在眼前，機(jī)遇也擺在眼前。

面對(duì)窗機(jī)噪音大的痛點(diǎn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)利用U型隔斷+內(nèi)外側(cè)雙吸音的“隔音障”技術(shù)，將噪音降低10分貝以上。“十臺(tái)Midea U一起開機(jī)，噪音還比不過一臺(tái)普通的窗機(jī)。”邢志鋼為此頗為得意。

記者留意到，目前Midea U在美國(guó)亞馬遜上的噪音評(píng)分達(dá)到4.6星，而其他窗機(jī)的噪音評(píng)分在3.5星左右。

Midea U的誕生打破了僵局。據(jù)悉，Midea U窗機(jī)上市后，不僅成為美國(guó)電商窗機(jī)TOP1機(jī)型，其售價(jià)更是所有暢銷機(jī)型中最高的，終端售價(jià)在400-450美元之間。

“每件產(chǎn)品，都是我們寄往遠(yuǎn)方的一封情書。”邢志鋼如此形容道。

受疫情影響，上半年海爾智家、格力電器、美的集團(tuán)三大龍頭家電集團(tuán)的營(yíng)收與凈利均出現(xiàn)不同程度下滑。而美的整體在營(yíng)收和利潤(rùn)上同比下降不足一成，是三大巨頭中下滑幅度最小的。

近年來，中國(guó)家電企業(yè)不斷拓展海外業(yè)務(wù)。以美的為例，2017-2019年其海外收入從1039.56億元升至1167.83億元，在整體收入中的占比分別為43.19%、42.52%、41.98%。今年上半年，美的有55.54%的營(yíng)收來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比去年同期略有下降，國(guó)外市場(chǎng)占比則呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，占比44.46%，且上半年海外訂單同比增長(zhǎng)10%。

2016：600億海外收入的伏筆

美的“走出去”的這一路，可謂是披荊斬棘。

1988年，正如大部分制造企業(yè)那樣，美的通過OEM的方式來擴(kuò)大規(guī)模、完成出口目標(biāo)。然而規(guī)模的變化并不能推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，1997年，美的開始在海外舉行產(chǎn)品發(fā)布，以參加各國(guó)展銷會(huì)的形式推動(dòng)自有品牌出海。

隨著海外訂單的增加，2007年美的在越南設(shè)立了首個(gè)海外生產(chǎn)基地。此后五年，美的通過海外收購(gòu)或自建的方式，先后在埃及、拉美、印度等地建立基地，拓展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。

2016年是美的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份，四起較大規(guī)模的海外并購(gòu)助其向科技集團(tuán)邁出至關(guān)重要的一步。

這四起全球并購(gòu)案包括將日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國(guó)著名吸塵器企業(yè)EUREKA以及機(jī)器人制造商德國(guó)KUKA集團(tuán)收入囊中。

至此，美的的業(yè)務(wù)布局以及產(chǎn)業(yè)鏈得到進(jìn)一步拓展和完善，不僅變身工業(yè)自動(dòng)化平臺(tái)和服務(wù)提供商，還成為一家涵蓋消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)的全球科技集團(tuán)。

與此同時(shí)，海外業(yè)務(wù)也在疾速擴(kuò)容。目前美的海外品牌已形成三個(gè)全品類品牌（東芝、美的、COMFEE），以及包括開利、Comfee、Eureka等13個(gè)細(xì)分品類專業(yè)品牌的品牌矩陣。

“東芝主打高端市場(chǎng)，美的主要針對(duì)中端，而Comfee則以中低及線上市場(chǎng)為主。”楊連運(yùn)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。他表示，美的在東盟的分公司相對(duì)較多，該區(qū)域有較獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)觀念——更傾向于日韓的品牌，因此在該區(qū)域日本品牌的價(jià)格和市場(chǎng)份額都位居前列。

楊連運(yùn)坦言，“對(duì)于美的而言，收購(gòu)東芝也是為了在東南亞可以直接享有品牌的溢價(jià)，把美的的研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)力與東芝品牌相結(jié)合去推廣。”據(jù)其透露，今年由于疫情，整個(gè)日本家電市場(chǎng)出現(xiàn)了一定下滑，但東芝品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售卻“跑贏了大盤”。

然而，并不是每一次的整合都能一帆風(fēng)順。對(duì)于海外業(yè)務(wù)而言，由于當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化理念、市場(chǎng)環(huán)境都與國(guó)內(nèi)大相徑庭，無疑給整合方帶來了不少挑戰(zhàn)。

以東芝為例，美的收購(gòu)東芝之初采用的是矩陣式管理，海外銷售仍然由原來東芝的團(tuán)隊(duì)去做，美的事業(yè)部負(fù)責(zé)研發(fā)和推廣。不過，這樣運(yùn)行了兩年之后并未獲得預(yù)想的效果。

于是在2017年到2018年間，美的對(duì)組織架構(gòu)和運(yùn)作模式做了一些調(diào)整，讓日本東芝公司只負(fù)責(zé)本土經(jīng)營(yíng)，所有海外經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)由美的的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，包括在海外的東芝分公司也交由美的來運(yùn)作。

如今，美的負(fù)責(zé)東芝產(chǎn)品的賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力、成本，東芝則負(fù)責(zé)認(rèn)證和安全標(biāo)準(zhǔn)的把控。楊連運(yùn)認(rèn)為，這樣可以確保東芝品牌產(chǎn)品在海外和“美的”有所區(qū)隔，“因?yàn)椴还馐峭庥^或者賣點(diǎn)，產(chǎn)品的一些標(biāo)準(zhǔn)都是按照原來日本的要求來進(jìn)行。”

在此背景下，美的國(guó)際的角色也發(fā)生了改變。如今美的國(guó)際有著雙重身份：一個(gè)是美的集團(tuán)海外自有品牌業(yè)務(wù)的管理平臺(tái)，一個(gè)是海外分公司經(jīng)營(yíng)的總部。

據(jù)悉，在2018年之前，美的國(guó)際還只是管理單位，并不承擔(dān)P&L的指標(biāo)，但從去年開始這個(gè)定位發(fā)生了改變。楊連運(yùn)指出，“美的國(guó)際要承擔(dān)整個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，因此也變成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，不再是純粹地（管理）自有品牌。”

全球突破：不退反進(jìn)

目前，中國(guó)已成為全球最大的家電生產(chǎn)國(guó)與貿(mào)易國(guó)。中國(guó)家電行業(yè)無論是在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)、出口總額等方面都比20年前增長(zhǎng)了千倍以上。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)出口家用電器產(chǎn)品規(guī)模達(dá)1870.1億元，比去年同期增長(zhǎng)4.2%。從出口目的地看，我國(guó)對(duì)美國(guó)出口家電增長(zhǎng)3.2%，占24.3%；對(duì)歐盟（27國(guó)，不含英國(guó)）增長(zhǎng)5.5%，占21.9%；對(duì)日本增長(zhǎng)5.6%，占9.8%；對(duì)印度下降23.9%，占1.3%；對(duì)東盟大幅增長(zhǎng)39.8%，占7.8%。

楊連運(yùn)坦言，隨著近年中美貿(mào)易摩擦的加劇，美的已經(jīng)感受到關(guān)稅的影響，今年加上疫情的影響，不確定因素增加不少，但他認(rèn)為對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來說，危中也有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何把握。

以前美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買夏天的制冷產(chǎn)品主要以風(fēng)扇為主，今年由于政府發(fā)放疫情補(bǔ)貼，消費(fèi)者不買風(fēng)扇改買空調(diào)，美國(guó)的窗機(jī)空調(diào)銷售因此獲得大幅增長(zhǎng)。“但美的仍然按照既定目標(biāo)來制定明年的規(guī)劃預(yù)算，暫時(shí)沒有因?yàn)橥獠凯h(huán)境而有所改變。”楊連運(yùn)說。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，今年上半年美的持續(xù)開拓海外渠道，累計(jì)新增超過11000家的海外銷售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)還加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，逐步完善全球電商運(yùn)營(yíng)體系，不僅打造美國(guó)線上市場(chǎng)全品類TOP10，還在意大利、英國(guó)、法國(guó)實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)覆蓋。同時(shí)強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈布局，在泰國(guó)、埃及和巴西增加投資。

據(jù)可靠消息，目前美的正在埃及籌備建立海外第18個(gè)制造基地。

美的集團(tuán)科技管理負(fù)責(zé)人李猛指出，“全球突破”是美的過去一年重要的布局。在他看來，美的一直成建制地在構(gòu)建其“2+4+N”的研發(fā)體系——其中“2”指基于國(guó)內(nèi)順德和上海兩大研發(fā)中心，“4”指在日本、美國(guó)、德國(guó)、意大利建立海外研發(fā)體系以及各個(gè)品類的產(chǎn)品開發(fā)中心。

“對(duì)于海外用戶，受制于空間、語言或生活習(xí)慣，我們感知他們的反射弧往往并不敏感，這對(duì)于海外創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)是致命的。”邢志鋼認(rèn)為，在海外創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，美的全球研發(fā)布局發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。“它將感知用戶的神經(jīng)末梢前置，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的海外本土化CDOC，更是可以克服空間、語言和生活習(xí)慣等洞察壁壘，使得產(chǎn)品能夠更加精準(zhǔn)的命中用戶。”

“你不可能為每一個(gè)市場(chǎng)去打造一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品，所以需要推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化、公用化，通過整合全球的需求，然后切分成我們需要開發(fā)的平臺(tái)、研究的技術(shù)，來滿足全球的需求。”美的集團(tuán)副總裁兼CTO胡自強(qiáng)介紹，美的正在運(yùn)行“三個(gè)一代”體系——“在開發(fā)一代產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)研究下一代的平臺(tái)，然后研究再下一代的核心模塊技術(shù)。”