「遠方へのラブレター」：秘密の美を暴いた600億の海外業(yè)務操作実録

「美の優(yōu)秀さは、すでに株価に反映されている」と、ある上場住宅企業(yè)に勤める陳強（仮名）は家電「雙子星」への投資に熱中していたが、2018年に36元前後の価格でグリコ株を購入した後、今年初めには60元高で売卻され、2年間の報告率は67%近くだったが、最終的には在庫整理に踏み切った。

「主に年報を読んだが、昨年下半期から業(yè)績が明らかに落ち込んでいる。本當に分からない」と記者に語った。

10月26日現(xiàn)在、米のグループ株価は75.11元、時価総額は5277.14億円に達し、同日のグリコ電気株価は58.32元、時価総額は3508.37億円、ハイアール智家の株価は22.72元、時価総額は1494.88億円で、米の時価総額はハイアール、グリーの2つの和を超えている。

市場価値だけでなく、海外市場の判斷格差も重要な要素となっている。

18の研究開発センター、17の生産拠點、3萬人の海外従業(yè)員、これは米國の海外でのすべての財産です。2020年上半期には、総売上高の44.46%を占める618億元の収入に貢獻した。同期間、グリコは119億元、比16.86%、ハイアールは470億元、比49.11%だった。

順徳から北米までの直線距離は12501キロで、ケイ志鋼は一度大洋の向こうへ行って半年調(diào)査したことがある。清華大學の動力學と制御學科を卒業(yè)した彼は2015年に米國に入社し、後に北米の革新窓機Midea Uプロジェクトを擔當し、Midea Uを米國の電子商取引窓機TOP 1機種に導いた。

2016年、米國は海外M&Aの「當たり年」を迎えた。しかし、各市場品類は依然としてケイ志鋼たちが少しずつ開拓する必要がある。

最初のOEMからODM、OBM、さらには海外工場の自社建設や買収に至るまで、中國の家電産業(yè)は長年の努力を経て坂を登り、徐々にスマイルカーブの最下部から両端に移動している。

「遠くへのラブレター」

「米國のユーザーは窓機械を使うのに慣れているが、窓機械製品は過去30年以上にわたって革命的で転覆的な革新はなく、ほとんどは外観やサイズにいくつかの違いがあるだけだ」楊連運はミャンマー系中國人だが、流暢な共通語を話すことができる。2004年に米に入社して以來、楊連運は海外業(yè)務に関する仕事を擔當しており、現(xiàn)在は米の國際製品管理ディレクターを務めている。

米國では、窓機械は最も主要な冷凍設備の一つであり、市場容量は年間800萬臺に達する。ニューヨークなどの大都市の街を歩くと、両側のビルの上に窓機がびっしり。しかし、長年にわたり、窓機械製品には革命的または転覆的な革新がなく、主流ブランドの販売価格も100ドル前後だった。

初期のOEM方式により、米國は北米地域の主要な窓機械メーカーの1つとなっていた。しかし、米國が自社ブランドを発展させ始めた時、窓機械市場の製品は高度に同質(zhì)化された狀況に直面していることが分かった。

北米市場の第一線の有名ブランドと比べて、米國はブランド力において優(yōu)位ではなく、市場をリードする製品を発売し、製品力でブランド力を補うことができなければ、市場で「Midea」というブランドを本格的にスタートさせることは難しく、ブランドで市場を占領することは難しく、特にハイエンド市場を占領することは難しい。

ケイ志鋼とチームはこのために半年にわたって米國に行って調(diào)査を行った。數(shù)十世帯の現(xiàn)地家庭を観察し、インタビューした際、「うるさい」というのはユーザーが一般的に反映している問題となっている--晝間は仕事に影響し、夜は休みに影響する、また、窓機が設置されると、窓全體が固定され、窓を開けて風を通すことができません。また、窓機の設置過程も面倒で、異なる建築構造や設置場所に対して、完璧な窓機の設置には一般ユーザーの専門的なDIY能力が必要になることが多い。

挑戦が目の前にあり、チャンスも目の前にある。

窓機械の騒音が大きい痛い點に直面して、研究開発チームはU型遮斷+內(nèi)外側二重吸音の「遮音障害」技術を利用して、騒音を10デシベル以上低減した。「10臺のMidea Uが一斉に電源を入れたが、騒音は普通の窓機には及ばなかった」と邢志鋼は誇らしげだった。

記者は、米アマゾンでのMidea Uの騒音スコアが4.6星に達しているのに対し、他の窓機械の騒音スコアは3.5星前後にあることに注目した。

Midea Uの誕生は行き詰まりを破った。Midea Uウィンドウマシンが発売された後、米國の電子商取引用ウィンドウマシンTOP 1機種となっただけでなく、販売価格はすべてのベストセラー機種の中で最も高く、端末の販売価格は400～450ドルだったという。

「どの製品も、私たちが遠くに送ったラブレターです」とケイ志鋼は形容した。

疫病の影響を受けて、上半期にハイアール智家、格力電器、美のグループの3大トップ家電グループの売上高と純利益はすべて異なる程度の下落が現(xiàn)れた。一方、米全體の売上高と利益は前年同期比1割未満で、ビッグ3の中で最も下落幅が小さい。

近年、中國の家電企業(yè)は海外事業(yè)を絶えず展開している。米國を例にとると、2017-2019年の海外収入は1039億5600萬元から1167億8300萬元に上昇し、全體の収入に占める割合はそれぞれ43.19%、42.52%、41.98%だった。今年上半期、米國の売上高の55.54%は國內(nèi)市場から來ており、前年同期よりやや低下し、海外市場の割合は44.46%を占め、上半期の海外注文は前年同期比10%増加した。

2016：600億の海外収入の伏線

美の「出て行く」道は、荊を突いて棘を斷つと言える。

1988年、ほとんどの製造企業(yè)のように、米國はOEM方式で規(guī)模を拡大し、輸出目標を達成した。しかし規(guī)模の変化は企業(yè)の持続可能な発展を推進するものではなく、1997年、米國は海外で製品発表を開始し、各國の見本市に參加する形で自社ブランドの海外進出を推進した。

海外受注の増加に伴い、2007年には米國がベトナムに初の海外生産拠點を設立した。その後5年間、米國は海外買収や自社建設を通じて、エジプト、ラテンアメリカ、インドなどに基地を建設し、現(xiàn)地事業(yè)を拡大した。

2016年は米國のモデルチェンジの重要な年であり、4つの大規(guī)模な海外M&Aが科學技術グループへの重要な一歩を踏み出すのに役立つ。

この4件のグローバル買収合併案には、日本の東芝家電事業(yè)、イタリアのセントラルエアコン企業(yè)CLIVET、米國の有名掃除機企業(yè)EUREKA、ロボットメーカーのドイツKUKAグループが含まれている。

これで、美しい業(yè)務配置と産業(yè)チェーンはさらに拡大され、改善され、工業(yè)自動化プラットフォームとサービスプロバイダに変身するだけでなく、消費電器、暖房エアコン、ロボット、自動化システムをカバーするグローバル科學技術グループになった。

同時に、海外業(yè)務も急速に拡大している。現(xiàn)在、美の海外ブランドはすでに3つの全品種ブランド（東芝、美的、COMFEE）を形成しており、また、ケリー、Comfee、Eurekaなど13の細分品種専門ブランドを含むブランド行列を形成している。

「東芝はハイエンド市場を中心にしており、米はミッドレンジを中心にしているが、Comfeeはミッドレンジとオンライン市場を中心にしている」と楊連運氏は21世紀経済報道記者に語った。同氏によると、米國はアセアンにおける支社が比較的多く、この地域には日韓のブランドにより獨自の消費市場観念があるため、この地域では日本ブランドの価格と市場シェアが上位にランクされているという。

楊連運氏は、「米にとって東芝を買収したのも、東南アジアでブランドのプレミアムを直接享受できるように、米の研究開発と製品力を東芝ブランドと結びつけて広めるためだ」と告白した。それによると、今年はコロナ禍で日本の家電市場全體が一定の落ち込みを見せたが、東芝ブランドの現(xiàn)地販売は「大盤振る舞いをした」という。

しかし、統(tǒng)合ごとに順風満帆になるわけではありません。海外業(yè)務にとって、現(xiàn)地の法律法規(guī)、文化理念、市場環(huán)境はすべて國內(nèi)と大きく異なるため、統(tǒng)合側に多くの挑戦をもたらしたに違いない。

東芝を例にとると、米の買収當初はマトリックス管理を採用していたが、海外販売は元東芝のチームが行い、米の事業(yè)部が研究開発と普及を擔當していた。しかし、このように運行して2年後には予想された効果は得られなかった。

そこで2017年から2018年にかけて、米國の組織構造と運営モデルをいくつか調(diào)整し、日本の東芝が本土経営だけを擔當し、海外経営は米國のチームに任せ、海外にある東芝子會社も米國に任せて運営するようにした。

現(xiàn)在、米國は東芝製品のセールスポイント、競爭力、コスト、東芝は認証と安全基準の制御を擔當している。楊連運氏は、「外観やセールスポイントだけでなく、製品の基準のいくつかは元の日本の要求に基づいて行われている」として、東芝ブランド製品の海外と「美的」の區(qū)別を確保できると考えている。

その背景には、美の國際的な役割も変わってきている。現(xiàn)在、美の國際には二重の身分がある：一つは美のグループ海外自社ブランド業(yè)務の管理プラットフォーム、一つは海外子會社経営の本部である。

2018年までは、米國の國際はまだ管理機関であり、P&Lの指標を擔っていなかったが、昨年からこの位置づけが変わったという。楊連運氏は、「美の國際は経営指標全體を擔うため、純粋に（管理する）自社ブランドではなく、経営単位にもなった」と指摘した。

グローバルブレークスルー：反進を退けない

現(xiàn)在、中國は世界最大の家電生産國と貿(mào)易國となっている。中國の家電業(yè)界は、主要事業(yè)の収入、利益、輸出総額などの面で20年前より千倍以上増加している。

稅関総署の統(tǒng)計データによると、今年上半期、我が國の輸出家電製品の規(guī)模は1870.1億元に達し、前年同期比4.2%増加した。輸出先を見ると、我が國の米國向け家電輸出は3.2%増加し、24.3%を占めた。EU（27カ國、英國を含まない）に対しては5.5%増加し、21.9%を占めた。日本に対しては5.6%増加し、9.8%を占めた。インドに対しては23.9%減少し、1.3%を占めた。対ASEANは39.8%増の7.8%と大幅に伸びた。

楊連運氏は、近年の中米貿(mào)易摩擦の激化に伴い、米國はすでに関稅の影響を感じており、今年は疫病の影響も加わり、不確定要素が増えているが、中國の家電企業(yè)にとっても危機の中にチャンスがあり、どのように把握するかが鍵だと考えていると述べた。

以前は米國の消費者が夏の冷房製品を購入するのは主にファンを中心にしていたが、今年は政府が疫病手當を支給したため、消費者がファンを買わずにエアコンを買うようになり、米國の窓機エアコンの販売が大幅に伸びた。「しかし、米國は依然として既定の目標に基づいて來年の計畫予算を策定しており、外部環(huán)境による変更はしばらくない」と楊連運氏は述べた。

財報によると、今年上半期の米の海外ルート開拓は続き、累計11000社を超える海外販売拠點が新たに追加された。同時に電子商取引事業(yè)の発展を加速させ、世界の電子商取引運営システムを徐々に整備し、米國のオンライン市場の全品目トップ10を構築するだけでなく、イタリア、英國、フランスで電子商取引プラットフォームのカバーを?qū)g現(xiàn)した。同時にグローバルサプライチェーンの配置を強化し、タイ、エジプト、ブラジルに投資を増やす。

信頼できるニュースによると、現(xiàn)在、米國はエジプトで海外18番目の製造拠點の建設を準備している。

米のグループ科學技術管理責任者の李猛氏は、「グローバルブレークスルー」は米の過去1年間の重要な布石だと指摘した。彼から見れば、米國は一貫してその「2+4+N」の研究開発システムを構築している――その中の「2」は國內(nèi)の順徳と上海の2大研究開発センターに基づいて、「4」は日本、米國、ドイツ、イタリアに海外研究開発システム及び各品目の製品開発センターを構築することを指す。

「海外ユーザーにとって、空間、言語、生活習慣に縛られており、私たちは彼らの反射アークを感知することは往々にして敏感ではなく、これは海外の革新製品の開発にとって致命的である」とケイ志鋼氏は、海外の革新製品の開発過程で、米國のグローバルな研究開発配置が重要な役割を果たしたと考えている。「ユーザーの神経末梢前置を感知し、その上で生まれた海外ローカライズCDOCは、空間、言語、生活習慣などの洞察障壁を克服し、製品をより正確にユーザーに命中させることができる」。

「市場ごとにプラットフォーム、製品を構築することはできないので、プラットフォーム全體の標準化、共用化を推進し、世界のニーズを統(tǒng)合し、開発しなければならないプラットフォーム、研究する技術に切り分けて、世界のニーズを満たす必要があります」と、米のグループ副社長兼CTO胡自強氏は紹介し、米は「3世代」を運営している體系—「次世代製品を開発すると同時に、次世代のプラットフォームを研究し、次世代のコアモジュール技術を研究する」

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