Le Revêtement En "90" Dilemme: Marque Haut De Gamme

être haut de gamme

Contrairement à ce que l 'on attendait de Li Ning Co., Ltd à 20 ans, la superbe pmutation est un Waterloo.

Li Ning a annoncé lors de la commande qui vient de s' achever, sur la base des livraisons en gros, le produit Li Ning au deuxième trimestre de 2011

Face à l 'effondrement du mythe de la croissance des ventes, les courtiers chantent les perspectives de Li Ning, pense que Li Ning est dans une crise de positionnement et de vente.

"Sur les résultats de l'ordre, c'est notre point de vue, cette année (2010) de l'environnement de vente au détail de l'industrie des articles de sport évidemment rencontré plus de pression.

Garniture de groupe exécutif] explique.

Toutefois, dans la construction de 陳兆昌 analyste International AG, il semble que la garniture de deuxième trimestre de 2011, ordre de performance, d'articles de sport n'est pas la question de l'ensemble de l'industrie.

Et une garniture de montant de l'ordre de baisse annuelle de 6% par rapport à l'autre d'une maison, articles de sport de marque erke en 2011, de l'ordre de la quantité de commande pour 849 milliards de yuan, soit une augmentation de 24,9%.

"L'industrie elle - même à la croissance, la garniture est lui - même ne fait pas bien, il est difficile de la part de marché de la concurrence avec d'autres entreprises.

陳兆昌 d'évaluation.

Dans l'industrie que dans les ventes de la garniture, la crise résulte principalement de la stratégie de marque de juin 2010, changer de marque.

Position gênante

à la fin du mois de juin 2010, à l 'occasion de l' anniversaire de la vingtaine d 'années de la société Li Ning, le nouveau logo ? faire le changement ? a remplacé le mot d' ordre ? tout est possible ?, bien connu des consommateurs.

Au cours de cette période, il s' est fait passer pour un "900ème après", tandis que Li Ning lui - même, qui possède un coeur "900ème après", n 'a ménagé aucun effort pour rendre hommage aux jeunes "90ème après".

Cela s' explique par le fait que, parallèlement au remplacement des marques, Li Ning a adopté une stratégie de marque qui va au - delà de la ? 800e ? pour cibler les principaux groupes de consommateurs cibles sur la génération ? 90hour ? de son age.

Et l 'ancien Groupe de consommateurs "après 70" qui est devenu le pilier de l' activité des produits de Li Ning, après avoir changé d 'étiquette, est devenu une génération abandonnée.

Mais Li Ning s' est concentré sur la formation de 9000 clients qui ne semblent pas avoir payé, et qui sont plus passionnés par Nike et Adidas.

Une enquête menée par les organismes compétents sur ? 9000 ans ? a révélé que les marques préférées de chaussures de sport après 9000 étaient Nike et Adidas, les produits numériques préférés étant les pommes, appelés nouveaux consommateurs récalcitrants, et que Li Ning n 'était toujours qu' une des meilleures marques locales dans le c?ur de 9000 ans.

En dépit de Zhiyong Zhang dit que l'entreprise est prévu dans un délai de deux ans à lancer une série de vêtements avec le logo, il va maintenant pour aller courir comme les partisans de génération d'apporter nostalgique.

Mais ce ou de licence est considérée comme produit le déplacement du Centre de gravité de la garniture, une série de mesures d'efficacité n'a pas été proche de la jeune groupe de consommateurs, la société pour soulager la pression de service faible et de faire des ajustements.

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Outre le choix de la population, la nouvelle stratégie de la garniture de tente également de prix pour autant les marques.

La nouvelle stratégie montre en essayant de se débarrasser de revêtement précédemment comme image de marque internationale substitut économique, la pition vers une marque plus haut de gamme.

Commencer à régler la stratégie de prix suffisant, la garniture est réduite progressivement et Nike, l'écart de prix entre la marque internationale de ces première Adidas.

"Pourcentage de revêtement prévu pour augmenter la moyenne des prix de détail dans plus de 400 yuan produits chaussures de sport".

CLSA analyste 魏曉坡 dit.

Récemment, un ordre d'affichage, le prix de vente de l'ordre de chaussure au troisième trimestre 2010 doublure a augmenté de 11%.

"Chaque trimestre ont augmenté de 3%, 5%, ou 10%, de 12%, en fonction de produit de juger, pas d'actifs dans la promotion de la marque durable de prix des facteurs de stress test, le rapport n'est pas de support de décision".

J'espère que l'écart de prix et de Nike] de revêtement de plus en plus petit, peut être l'avenir de est inférieure à 10%.

Mais le revêtement produit dans les hausses de prix de vente, une augmentation de la tendance à la baisse progressivement.

Selon le rapport trimestriel de 2010 de la société, le produit des ventes de marques et de magasins a augmenté de 4% au cours du troisième trimestre de 2010, contre 5% au premier trimestre de 2010 et 4,6% au premier semestre de 2010.

Pour la stratégie de la marque de Li Ning, le père du positionnement mondial ai Reese a proposé: ? pour Li Ning, la meilleure stratégie est d 'avoir deux marques: une de haut de gamme et une de bas de gamme.

Les marques de haut de gamme peuvent concurrencer Nike et Adidas sur le marché mondial et les marques de bas de gamme peuvent concurrencer d 'autres marques locales sur le marché chinois. "

Ennemie abdominale

Alors que Li Ning essayait de faire la différence entre les marques locales telles que la tranquillité, le hungxing et le pic, ces marques locales ? loup - garou ? vendues ne cessaient de s' accélérer et de s' emparer des marchés de bas de gamme que Li Ning avait abandonnés alors qu 'il tardait à s' installer sur les marchés de haut de gamme.

Au cours des dernières années, Li Ning a été dépassé par ses concurrents.

En 2003, Li Ning, qui était à la tête du marché intérieur, a été pour la première fois dépassé par Nike et, en 2004, par Adidas.

Hormis les deux grandes marques internationales qui s' emparent rapidement d 'une ville de première ligne, les marques locales telles que la paix, Pike, hongxingqi se lèvent collectivement pour vaincre Li Ning est l' un de leurs objectifs.

Le 29 novembre 2010, le Directeur général de l 'exploitation de l' anzuo, lai shixian, a indiqué que l 'entreprise avait un niveau d' inventaire sain et que les ventes de détail de marque en 2010 pourraient dépasser Li Ning.

Les adversaires les plus puissants de Li Ning sont Nike et Adidas.

Nike et Adidas ont obtenu suffisamment de primes de produits en raison de leur position de marque de haut de gamme, qui sont devenues l 'avantage de la guerre des prix lorsqu' ils étaient en concurrence avec Li Ning.

Nike a fait état d 'un taux de bénéfices avant imp?t de 40,3% dans la région chinoise de Nike, contre 24,2% seulement sur le marché nord - américain.

Une fois Nike avec le prix du couteau, la marque de l'appel est bien supérieure à celle de la garniture.

Mouvement international de la marque bien que les gens pensent beaucoup plus vite.

Dans la stratégie de marque un nouveau chemisage publié peu de temps après, ils ont déposé leurs prix de vente, a commencé à couler à deux, trois villes, et de mettre en ?uvre les opérations ".

En ao?t 2010, nike depuis la chute du prix de vente, le lancement de 300 $à bas prix des chaussures, les prix de vente relativement réduite de 25%.

L'enquête a montré que les deuxième et troisième ligne Chine actuellement, à 170 $~ 250 millions entre le prix de marché de chaussures plus facile à accepter, mais comme la marque internationale, nike de tarification 300 yuan, toujours attirer Chase de marque "90" génération, c'est précisément l'objectif de la garniture de groupes de consommateurs.

"L'impact de la garniture de chaussure nike à bas prix pour le plus évident.

UBS titres chercheur 梁裕昌 dit.

En haut des villes de faible croissance, national et international, de marques de couler deux ou trois villes, revêtement face à la chute de dangereux.

Mais si dangereux faisant face à l'intérieur de l'environnement de marché, le développement du Centre de gravité du revêtement ou l'internationalisation.

"Le nouveau logo est déjà dans le monde a commencé à la demande d'enregistrement, attend l'approbation du gouvernement local, ce qui nécessite environ de 2 à 3 ans.

Zhang insiste sur l'internationalisation de direction de la garniture.

Il y a 3 ans, le revêtement est élaboré de stratégie internationale, espérant fuir toujours enroulé sur lui - même de "forteresse" de l'internationalisation de l'image.

Dès que Li Ning a dépassé Nike et est devenu le deuxième sur le marché chinois des sports, il s' est fixé une stratégie décennale pour l 'internationalisation future: 2009 - 2013 en préparation de l' internationalisation; 2014 - 2018 en tant que phase d 'internationalisation complète, devenant les cinq premières marques sportives mondiales et chinoises.

Mais le moment de l 'internationalisation de Li Ning n' a pas été reconnu.

"Plus le stade préparatoire de l 'internationalisation de Li Ning sera long, plus le positionnement international de sa marque sera faible.

Les Jeux olympiques de Beijing de 2008 ont été une excellente occasion pour Li Ning de créer une marque mondiale, alors que tous les athlètes du monde entier se préoccupaient des compétitions en Chine.

Cependant, la perception positive créée par les Jeux olympiques de Beijing pour Li Ning s' estompe progressivement. ?

Ai Reese dit dans son article.

Selon les critères habituels d '? internationalisation ?, le taux de contribution des marchés d' outre - mer à l 'activité de l' entreprise est actuellement inférieur à 2% et sa longue distance de croissance l 'expose au dilemme de la faillite et de l' inefficacité de l 'internationalisation.

Système de distribution

Un autre facteur qui influe sur la performance de Li Ning est la filière de commercialisation.

Contrairement aux sociétés telles que le sport, Li Ning a une distribution exclusive de produits, c 'est - à - dire que les distributeurs n' ouvrent pas de magasins spécialisés "Li Ning" mais vendent simultanément d 'autres produits de marque.

à l 'heure actuelle, Li Ning compte plus de 129 distributeurs et plus de 2 000 distributeurs, dont la plupart sont de petite taille, qui exploitent en moyenne 2 magasins et 1 756 distributeurs seulement.

Zhongyin international a récemment mené une étude sur Li Ning, qui a révélé que la situation de base de Li Ning n 'était pas optimiste.

Les canaux de vente de la société dans les petites et moyennes villes sont confrontées à des problèmes structurels.

Actuellement, environ 2000 magasins de vente au détail de distributeur de fonctionnement il y a la question de l'efficacité de la gestion de magasin est faible.

La plupart de ces magasins de mauvaise performance dans le domaine des achats de biens et de gestion des stocks, inventaire à vintage, après le lancement d'un nouveau produit ne peut pas être de la vente.

], dit que le Groupe avait proposé de réformer son système de distribution, l'objectif est de résoudre le problème de la vente au détail à promouvoir la croissance des ventes, dans le même magasin.

Selon les informations de doublure a révélé que, dans le plan de restructuration proposé dans le revêtement de gestion, le nombre de distributeurs de compression d'environ 30%.

L'analyse de l'industrie, de la quantité de revêtement fermé le magasin peut atteindre jusqu'à 500 - 600.

Au 30 juin 2010, il y avait 7 478 magasins de marque Li Ning.

Selon les analystes internationaux de haitong, l 'intégration des circuits de distribution de Li Ning, y compris les mesures liées à la fermeture d' une partie des magasins en 2011, a nui à la confiance des distributeurs.

? la fermeture du magasin aura une incidence sur les commandes de certains distributeurs pour l 'année prochaine, certains craignant d' être fermés et n 'ayant pas prévu de commandes pour l' année prochaine ?.

Selon les personnes susmentionnées, les filières d 'intégration pourraient entra?ner des profits et des pertes de marché pour Li Ning.

? bien que ces mesures aient eu des répercussions à court terme, les commandes de la marque Li Ning pourraient encore faire l 'objet de pressions au cours des deux prochains trimestres, mais cela contribuerait au développement stable et sain du Groupe à long terme. ?

Zhang Zhiyong dit: