Li Ning Ferme Un Magasin à Hong Kong Pour Se Sauver Avec Un Bras Cassé

　　Li NingLes entreprises essaient de ? faire changer les choses ?.

Le 12 septembre, Li Ning (02331.hk) a confirmé que la succursale Hong Kong Tsim Sha Tsui de la société, la seule succursale de Li Ning à Hong Kong à s'être installée en octobre 2009, avait été achevée au début du mois.Pour la raison de la fermeture des magasins de Hong Kong, Li Ning n'a pas pris position de manière positive, mais a déclaré d'un point de vue macro - stratégique que la pratique de la fermeture des magasins de Hong Kong était de se concentrer davantage sur le marché continental.

Une personne impliquée dans le marketing sportif pense que, selon l'état actuel de la société Li Ning,Marché intérieurLes problèmes doivent encore être surmontés, fermer les magasins de Hong Kong, rétrécir le front du marché international, ce qui équivaut à se sauver soi - même avec un bras cassé.Sur le plan de la communication, cela affecte l'image internationale de la marque Li Ning, mais, d'un point de vue pratique, cela peut réduire les points de saignement de l'entreprise.

　　Arrêt de l'internationalisation?

Derrière la prise de position officielle de Li Ning, il y a des raisons plus réalistes pour la fermeture des magasins à Hong Kong.

La pression des co?ts causée par les mauvais magasins est la principale raison de la fermeture des magasins.Le 22 ao?t, lorsque le rapport semestriel de Li Ning a été publié, Jin Zhenjun, Vice - Président exécutif de Li Ning, a déclaré que pour économiser les co?ts, Li Ning avait fermé 1 200 magasins dans l'ensemble au cours du premier semestre, avec un pourcentage de fermeture de 15%, tandis que le critère de fermeture était un magasin inefficace.

C'est la deuxième fois en près de deux mois que Li Ning est confrontée à un problème similaire.Le 9 juillet, Li Ning a confirmé avoir re?u ln plus iberoamerica S.L. le 4 juillet de cette année.Notification par courrier de (l'ordonnateur) de la faillite en raison de la détérioration de l'environnement du marché espagnol et de sa propre mauvaise exploitation.

Lors de son ouverture en 2009, le magasin de Hong Kong était considéré comme une tête de pont cosmopolite par Zhang Zhiyong, alors PDG de Li Ning Corporation.à l'époque, le r?le du magasin de Hong Kong était de faire des tests de produits Li Ning et de faire des tapis pour l'internationalisation de la marque.Selon son plan, Li Ning sera l'une des cinq plus grandes marques de sport au monde d'ici 2018, lorsque Li Ning générera plus de 20% de ses revenus sur les marchés étrangers et ouvrira 70 à 100 magasins spécialisés dans le badminton en Asie du Sud - est d'ici la fin de 2009.

Les données publiques montrent qu'en 2010, les bénéfices à l'étranger de Li Ning représentaient 1,4% du chiffre d'affaires total, contre environ 1,9% en 2011.Par rapport au plan établi, au cours des trois dernières années, le chiffre d'affaires de Li Ning à l'étranger n'a pas beaucoup changé.Avec l'impact d'événements tels que la faillite d'un mandataire espagnol, les objectifs d'internationalisation de Li Ning Corporation ne peuvent pas être atteints à court terme.

Les spécialistes du marketing précédents ont déclaré: ? la question la plus importante pour Li Ning est maintenant de savoir comment réaliser son auto - sauvetage. Du retour de Li Ning à la gestion de l'entreprise et du départ de Zhang Zhiyong, il est évident que Li Ning lui - même a pris conscience de la gravité du défi. ?

Li Ning a déclaré que le marché d'outre - mer, après tout, a beaucoup de situations différentes du marché continental, y compris les activités du marché d'outre - mer, y compris Hong Kong, est encore une phase exploratoire et doit être menée d'une manière contr?lée par les risques et les co?ts.Actuellement, la stratégie de la société est axée sur le développement du marché intérieur.

　　Difficile à sauver soi - même

Parallèlement à la contraction de l'internationalisation, la société Li Ning a défini une stratégie de "Self - sauvetage".

La première étape de cette stratégie consiste à améliorer les stocks de canaux et à améliorer la rentabilité des canaux;La deuxième phase se concentrera sur l’amélioration de la cha?ne d’approvisionnement du Groupe, du marketing et des modèles de planification des produits, y compris le développement de produits et l’expérience des consommateurs;La troisième phase améliorera la structure et les canaux de profit, l'efficacité de la vente au détail, ainsi que la trésorerie et le retour sur investissement.

Le nettoyage des stocks est devenu une étape inévitable vers le ? Self - Rescue? de la société Li Ning.Le rapport semestriel 2012 montre que la situation des stocks de Li Ning ne s'est pas améliorée au premier semestre et que le délai moyen de rotation des stocks est passé à 95 jours.Les données du rapport annuel 2011 de Li Ning montrent que le nombre moyen de jours de rotation des stocks pour l'ensemble de l'année 2011 était de 73, soit 21 jours de plus que les 52 jours de 2010 et près du double de celui d'Anta sports, qui a connu le rythme de rotation le plus rapide.

Le rapport annuel de 2011 a montré que Li Ning Corporation avait un inventaire de 1133 milliard de yuans en 2011, en hausse de 40,64% par rapport à 806 millions de yuans en 2010.Les stocks plus élevés ont permis à Li Ning d'augmenter ses stocks à 188 millions de yuans en 2011, soit une augmentation de 63,48% par rapport à la même période en 2010.

Le 12 juin, selon l'annonce de la société Li Ning, la société a enregistré une forte baisse à deux chiffres du montant des commandes au quatrième trimestre.Parmi eux,ChaussuresLe montant des commandes pour les produits de cette catégorie a connu une baisse à deux chiffres faible, le prix de détail moyen et les commandes ayant respectivement un faible nombre d'unités et une faible baisse à deux chiffres.VêtementsLes commandes ont chuté de plus de 20%.Li Ning prévoit une perte de 226 millions de yuans pour l'ensemble de l'année.

Les spécialistes du marketing sportif susmentionnés affirment que pour l'industrie des articles de sport, les stocks élevés sont extrêmement nocifs et peuvent avoir des effets secondaires indésirables sur l'ensemble de la cha?ne, de la conception à l'achat en passant par la vente, de sorte que la société Li Ning a raison.

Pour Li Ning, qui a dévoilé il y a deux mois son plan de ? Self - rescue ?, les défis restent difficiles.Les résultats semestriels 2012 de Li Ning montrent que la société a réalisé un chiffre d'affaires de 3880 milliards de yuans au premier semestre, en baisse de 9,5% par rapport à l'année précédente;Le bénéfice net attribuable aux actionnaires des sociétés cotées en bourse s'est établi à 044 millions de yuans, en baisse de 84,9% par rapport à l'année précédente.En opposition à cela,AntaLe chiffre d'affaires du premier semestre du sport a été de 3934 milliards de yuans et le bénéfice net de 770 millions de yuans.

Conformément à la Déclaration de Li Ning et au rythme de ? renflouement interne? en trois étapes, améliorer les stocks de canaux, améliorer la rentabilité des canaux dès le premier semestre ou obtenir des résultats au second semestre.Mais Bank of America Merrill Lynch a noté que les réformes opérationnelles de Li Ning restaient instables et que les bénéfices ne devraient s'améliorer qu'au second semestre de l'année prochaine.